小红书入局 “新手”能否“读懂”球迷

深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾 文/图

北京时间6月12日凌晨3时，2026年美加墨世界杯正式拉开帷幕。与赛场上48支球队的角逐同步上演的，是一场围绕版权分发展开的激烈商战。

6月10日，中央广播电视总台发布版权保护声明，正式敲定了本届世界杯在国内的观赛格局。根据声明，总台已授权中国移动咪咕、小红书以实时转播、延时转播、视频点播等方式提供赛事节目；同时授权上海五星体育频道、广东体育频道进行电视转播（不含新媒体）。

至此，本届世界杯国内转播权形成了以央视（含央视频）为主阵地，咪咕与小红书两大新媒体平台为核心，两家地方体育频道为补充的多层次版权分发体系。

重金入局，小红书打响“破圈”之战

以“种草”社区起家的小红书是最受瞩目的新入局者。5月28日，小红书正式官宣成为持权转播商，将免费向用户提供全部104场赛事直播及短视频二次创作版权。此举被业界解读为一场代价不菲的“破圈之战”。据多家主流媒体报道，为拿下本届世界杯的全媒体全渠道权益，小红书投入约17亿元人民币。一位小红书高级运营向媒体透露，小红书内部将此视为一次关键的增长战役，平台日活跃用户数已长期停滞在1.7亿，内部期望借助世界杯冲击2亿DAU，并在现有4亿月活基础上再增5000万，核心突破口直指男性用户。

零售电商行业专家庄帅则认为，“世界杯男性用户为主的特性与小红书‘种草’平台的调性看似不符，但这正是平台经过数年渐进式布局，旨在将男性吸引进社区完成一次战略性的‘破圈’。”

记者在小红书看到，平台在短时间内完成了从产品到内容的全方位升级：客户端新增“世界杯”一级入口，请来范志毅、谢晖等全程解说，推出“世界杯聊个球”日更栏目，并依托其UGC（UserGeneratedContent的缩写，中文意思是“用户生成内容”或“用户原创内容”。）社区属性，试图将世界杯“生活化”，强化“看球→逛社区→种草”的平台闭环。

重金难买真球迷，央视咪咕仍是主战场

在这场版权商战中，消费者会怎么选？记者随机采访了十余位资深球迷，结果显示，竟无一人选择小红书作为观赛平台。

球迷范先生的观点极具代表性：“有电视看的话就看央视，因为大屏更具沉浸感，而且央视贺炜等解说员文学功底更强，解说起来更具人文气息，让世界杯这种四年一度的盛事更具史诗感。而且他们在现场解说，会捕捉到更多转播画面之外我们看不到的细节。小屏、投屏没央视就看咪咕，詹俊解说信息量大、专业度高。”球迷吴先生的说法更直接：“一直看央视，老球迷习惯了，其他平台不方便。”

偏好咪咕的球迷同样理由明确。甘先生表示只看咪咕，因为“家里没有电视”。球迷黄先生说：“选择咪咕，解说专业一点。”而球迷赵先生的态度与范先生如出一辙：“必须看央视，老球迷看球必选贺炜。”而在深圳本地运动群中，选择小红书看世界杯的人也寥寥无几。

商家的选择也印证了这一趋势。深圳一位经营酒吧的业者告诉记者，届时会选择央视或者咪咕投屏，这是在公共场合播放体育赛事场景下，最稳妥也最省心的选择。

女球迷友好社区，难打动资深球迷

尽管在核心球迷群体中遇冷，小红书在体育内容领域并非“零基础”。据小红书官方披露，平台足球兴趣用户已突破1亿，2025年足球内容互动讨论量同比增长超100%。过去一年，小红书陆续拿下了德甲联赛、德国乒乓球甲级联赛、男足U23亚洲杯预选赛等直播版权，为承接世界杯流量进行了铺垫。6月9日，小红书宣布上线世界杯专属频道后，平台已有3000万用户完成观赛预约，足球相关内容发布量同比增长超2倍。

小红书足球社区还被视为对女球迷最友好的足球平台。小红书社区文化的底色是分享生活，并不以“懂球”作为准入门槛，球迷身份不需要被认证。这种低门槛、高包容的氛围，最直观地体现在创作者与粉丝的互动关系上。一位专业足球博主此前在接受采访时提到，他在小红书的女粉比例普遍高于其他平台，在虎扑9比1的男女比例，在小红书可以变成7.5比2.5。更重要的是，女球迷参与话题讨论更为理性，少了很多冲撞和口舌纷争。

iiMedia Research（艾媒咨询）近日发布的数据显示，世界杯中国球迷呈现年轻化、高学历、群体多元特征，核心受众消费意识强、社交传播意愿高，是品牌年轻化布局的优质目标人群。艾媒咨询分析师认为，该群体乐于接受新鲜营销玩法，易通过短视频、社交平台扩散赛事话题，具备强种草与二次传播能力。多元受众结构也让品牌可实现全圈层覆盖，借助世界杯场景高效提升品牌曝光、用户好感与消费转化。但数据也揭示了残酷的现实，2026年中国球迷观看世界杯直播的主要渠道中，视频平台占比最高，达到70.58%，其次是短视频平台，占比为44.98%，中央电视台体育频道（CCTV5/CCTV5+）以36.21%的占比位列第三。地方体育频道和海外转播平台的占比分别为22.63%和22.21%，社交平台直播的占比最低，仅为11.88%。