21现场｜向C端转型后，茅台向股东们“汇报”

21世纪经济报道记者肖夏 茅台镇报道

A股市场的明星公司不少，但每次股东会都能成为热点的并不多。

6月11日下午，贵州茅台2025年度股东会在茅台镇召开，当天有超过1200人到场参会，参会规模依旧处于近年高位。

每一年的茅台股东会，都是信息与观点齐飞。

进入短视频流量时代，茅台的高话题度更超以往，伴手礼、供酒、晚宴、接待等场外花边都能成为热点。外界对花边细节的执着，甚至会超过对公司经营现状、趋势研判、机制改革等核心议题的关注度。

此次2025年度股东会，是贵州茅台今年初提出市场化改革之后的第一次股东会，也是向C端转型以来管理层向投资者的首次“汇报”。

在持续近三个小时的会议过程中，茅台管理层希望以系统化论述，将投资者的注意力拉回来，让他们意识到茅台当前这场变革的重大意义以及对公司的信心所在。

（今年依然有上千人赶到茅台镇参加年度股东会，21记者摄）

改革的阶段小考

今年初，茅台开启了一场以消费者为中心的市场化改革，在渠道、价格、产品、营销等多个方面全面向C端转型。大众最能感知的，便是大单品53度500ml飞天茅台从元旦开始登上i茅台平台，引起了全民争购。

改革至今还不到半年，但在市场端取得了阶段性胜利——飞天茅台价格终于稳住了。

21世纪经济报道记者近期综合线下渠道反馈和线上第三方平台报价了解到，2026年的新飞天当前的市场报价普遍在1650元～1700元之间，价格明显高出市场化改革前。要知道，目前是二季度淡季。

与21世纪经济报道记者交流的多位股东，普遍对今年的市场化改革表示认可。

来自上海的投资者钟夫贵就认为，这次改革很明显扭转了之前飞天价格下跌的趋势，对股东而言是好事。

来自苏州的赵先生持有茅台四年多，茅台是他唯一持有的白酒股。他对21世纪经济报道记者表示，在他看来价格市场化解决了价格双轨制的“包袱”，对茅台长期发展来说是好事。

也因如此，茅台今年3月底宣布正式提价，将飞天茅台的自营体系零售价提高至1539元/瓶，销售合同价提高至1269元/瓶。

改革能顺利推进，要归功于i茅台这门众所周知的“大杀器”。

光是今年一季度，i茅台酒类不含税收入就超过了215亿元，完成了往年全年的业绩且还有剩余。

管理层在股东会上透露了一组最新数据：目前i茅台平台累计注册用户超过9600万人，今年以来新增用户1600多万人、成交订单700多万单，前5个月的平均月活超过950万人。

从数据也能看出，不是所有申购用户都能成功下单。一些投资者也对21世纪经济报道记者反馈，今年以来还未能成功申购飞天茅台。

一些投资者将原因怪罪至“黄牛”。

对此，管理层在会上明确表示，将持续升级防控能力，严厉打击各类破坏平台公平秩序的行为，举措之一是茅台正积极对接属地的公安网安部门，常态化开展对破坏平台公平交易秩序的黑灰产线索的摸排和移送工作。

渠道“摸底”

而对于习惯了以往客户主动登门求购的经销商而言，以i茅台等自营渠道为主导的市场化时代，他们该如何适应？i茅台放量后，他们的作用又在哪？

“从我们的调研看，经销商肯定需要时间适应。”中信证券酒类行业联席首席分析师蒋祎对21世纪经济报道记者表示，“一方面，是市场压力下本身经销商现金流和运营能力正在经历考验；另一方面，不同经销商在2C（面向消费者）服务能力建设的步伐上节奏不同。”

茅台管理层则强调，自营体系和经销体系并不冲突，而是互有侧重。

贵州茅台董事长陈华认为，市场化改革推行以来，线上拓客与线下转化形成良性互动，“线上管触达管效率，线下管转化管服务”的渠道生态已经形成。

管理层也专门对渠道心态进行了“摸底”。

“过去的一个多月，陈华董事长和我分别去了广东、浙江、湖南、甘肃、四川等等市场调研，与当地的渠道合作伙伴也进行了深入的研讨交流。合作伙伴们都对本轮市场化的改革很有信心，也对当前取得的成效比较认可，对自己在改革中的定位和任务也很认同。”贵州茅台代总经理王莉透露。

茅台也为渠道提供了“减压”设计，部分产品今年二季度开始适用代售制度，允许经销商不拿货，而是仅作为服务商提供提货等服务从而赚取服务费。

机构分析师多认为，代售模式能减轻经销商压力，增强经销商韧性。

最困难的时候已过？ “只要条件允许，还是会多生产基酒”

不少个人投资者关注的是：茅台这一轮周期最困难的时刻，已经过去了吗？

至少从酒价的表现来看，似乎如此。

由于近期飞天茅台批价回升，可能再次提价的传言不胫而走，对此陈华在会上特意提醒，调整价格是高度保密的重大事项，希望投资者不信谣、不传谣。

蒋祎认为，目前来看行业已经处于筑底向上的过程中，去年主要的挑战在需求端，但今年来看商务、个人需求都在陆续恢复中。

“商务需求方面，得益于宏观经济转暖和较好的PPI表现，商务宴请价格和频次同比都有恢复。个人需求方面，我们认为头部城市房价筑底背景下，整体也呈现向上趋势。”蒋祎对21世纪经济报道记者说。

酒价的稳定，对茅台股价也形成了一定托底作用。

与21世纪经济报道记者交流的投资者多认为，茅台不大可能一直跌下去，当前的波动处于合理范围。光看2026年，茅台的股价主要在1300元～1600元之间波动。

“从当前看，茅台依然是一家非常健康的公司，拥有高毛利、高激励、高分红、低负债的独特优势。”陈华对投资者强调。

他列举了一组投资者都很熟悉的数据：茅台的毛利率保持在90%以上，销售净利率保持在50%以上，盈利能力在A股领先，上市25年来（加上本次股东会的分红）累计分红超过4010亿元，近年来分红率稳定在75%以上……

面对供需这一关键议题，管理层依旧强调了茅台的信心。

陈华表示，原则上只要满足条件，茅台酒还是会多投料、多生产基酒，在行业低谷期将其存入库存，进一步加深、加厚公司的基酒资源和产品护城河，待到市场上升期再逐步向市场投放，以此平抑周期波动。

曾经以产定销的茅台，已经成为过去式。管理层在会上明确将继续推进市场化改革，认为过往的行业粗放式增长模式已难以为继。

“未来公司将按照市场化转型的路径和方案，以‘不竭泽而渔’‘不唯指标’的战略定力，科学地处理好发展与稳定、长期与短期、效率与公平的关系。”王莉表示。