瑞幸卖酒，13.9元一杯的“堂食限定”到底在打什么算盘？

作者：王志康Joe 来源| Morketing

全文约3000字，阅读约需8分钟，好文值得慢慢品读

近日，黄子韬和徐艺洋在杭州一家名为“肥姨妈”的螺蛳粉店里被网友偶遇，画面里两人素颜、穿拖鞋、埋头嗦粉，活脱脱一个“干饭人”状态。

前不久，瑞幸上线了两款特调，绯色月光和可可维也纳。

前者可选含酒精版本，加15ml金酒，酒精度超过0.5%vol，按照国家标准，这已经是饮料酒了。售价在13.9元到15.9元，含酒精版比普通版贵两块钱。

一杯带着金酒香气的咖啡特调，像是深夜酒吧的产物，却被摆在了连锁咖啡店的全时段菜单上。

除此之外，新品的购买方式也和以往不同，

仅限门店自提，不能外卖配送。下单前还需勾选“我已成年”标签，门店也会现场核验年龄。

这套强约束的运营模式，与瑞幸一贯即买即走、全渠道外卖的轻便逻辑形成鲜明反差。这并非瑞幸第一次试水含酒精饮品。2023年的酱香拿铁卖了542万杯，但那次酒精度低于0.5%vol，实际上是一场轻量级联名营销。这一次，合规门槛更高，操作更复杂，意图也更明确，要把人拉到店里来。

瑞幸，为什么要这么做？答案藏在几组数据里。

01 在同样的门店里，挤出更多利润

看瑞幸财报，会发现一个反常识的事情，瑞幸正处于大而不强、增而不赚的状态。2026年第一季度，瑞幸自营门店的同店销售增长率第一次跌成负数，降到-0.1%。而一年前这个数字还是9.2%。

同店销售由正转负，在零售语境说明，单店所能捕获的商圈客流正在被稀释。

而稀释客流的，恰恰是瑞幸自己。截至第一季度，瑞幸门店总数已突破3.3万家。在一线城市核心商圈，两家瑞幸之间的距离早已突破500米，部分区域甚至出现了200米内两家店的情况，这是典型的商圈容量过载。一个区域内开多家门店，租金没变、固定成本没变，但到店客流被摊薄了。再加上9.9价格战进一步拉低坪效。瑞幸必须给门店每平方米找新产出，卖酒正是其中之一。

这种压力已经反映在利润数据上了。2025年第四季度，瑞幸净利润5.18亿元，比前一年同期少了39.1%，净利润率从8.8%掉到4.1%。2026年第一季度，净利润5.06亿元，同比又降了3.4%。

根据华源证券测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸国内开店理论上限约3.9万家。当前3.3万家已逼近临界点，扩张空间正在收窄，靠开店拉增长的边际效益正在递减。瑞幸需要换一条路走，就是让进来的人多花一点钱。

新品绯色月光比起9.9的咖啡贵了4块钱，含酒精版的定价还要再加2块钱。单品价格涨幅不小，放到瑞幸的体量下，一季度7亿多杯的销量，为溢价策略提供了不小的试验空间。

另一方面，外卖渠道也进一步削减瑞幸的利润空间。

2026年第一季度，瑞幸的配送费花掉了13.08亿元，比去年同期多了将近90%，而营收只增长了35%。净利润从去年同期的5.24亿元掉到5.06亿元，净利率从5.9%滑到4.2%。配送费这一项，就啃掉了相当大一块利润。

外卖平台的高抽成和补贴大战，已经把每杯外卖咖啡的利润压到了临界点。瑞幸咖啡CEO郭谨一在财报会上明确表态，咖啡业务会自然地回归到以自提为主的模式。“只能到店喝”的产品设计，就是这一思路的落地。这次新品不靠外卖，每一分溢价都能直接落入门店口袋，不用跟平台分成。

一边是客单价的向上拉升，一边是外卖成本的向下切割——瑞幸用一杯酒，试图同时解决两道利润难题。

02卖酒背后的两道坎

厘清瑞幸卖酒的动机后，更现实的问题随之浮出水面。这杯酒带来的不只是新的配方，而是一整套需要重新适配的运营体系。瑞幸的标准化体系，同时面临两道坎。

第一道坎，是运营合规与效率的刚性约束。含酒精饮品的合规要求比普通咖啡高出一大截。门店需要在食品经营许可里加上“含乙醇饮料”这个项目。员工要专门培训怎么核验年龄，成一单交易的时间从30秒拉长到3到5分钟，在出餐高峰期，这意味着出杯效率的折损。

新品上线初期已经暴露了部分问题。据《21世纪经济报道》，部分门店出现店员忘加咖啡液、多加酒精的失误。还有门店因缺少酒类经营资质或邻近中小学，无法上架含酒精版本。

过去两年，不少茶饮、咖啡品牌都在尝试饮料加酒的跨界组合，但大多止步于短期限定。茶百道的“醉步上道”、爷爷不泡茶的“荔枝冰酿”，销量都不差，却始终没有进入常规菜单。而喜茶在LAB店试过威士忌特调，星巴克在部分城市开了星巴克酒坊，但都是独立店型，没有在主力门店铺开。

这些品牌算过一笔账，长期运营的合规成本、员工培训成本、出杯效率折损，还有各种因素加在一起，远不是一款产品能覆盖的。相比之下，瑞幸是第一个试图将饮料酒塞进3万家标准门店的连锁品牌。这条路，没人走过。

更深层次的风险，在于品牌心智与消费场景的错配。在用户心中，瑞幸一直是高效便捷的咖啡补给站，核心标签是“快”。而含酒精饮品天然带着休闲、社交、慢体验的属性，需要用户停下来、坐一会儿、慢慢喝。当消费者走进瑞幸，买一杯需要等5分钟的鸡尾酒，而隔壁柜台还在以30秒一杯的速度出美式——两种节奏在同一空间里并行，对门店运营和用户预期都是考验。

也有品牌选择了另一种解法。蜜雪冰城直接收购了鲜啤品牌福鹿家，酒饮业务独立门店、独立运营、独立品牌，与雪王主品牌完全切割。被收购后，福鹿家门店从1200家扩张至近3000家。成为雪王体系内的一条独立增长曲线，完全不影响蜜雪冰城主品牌的形象和用户心智。

蜜雪冰城的解法印证了一个判断：咖啡茶饮品牌卖酒，最难的不是产品本身，而是如何在不稀释品牌认知的前提下，找到增量。瑞幸选择放进既有门店，蜜雪冰城选择另起炉灶。两条路，各有利弊。

有咖啡行业培训导师分析，瑞幸越来越像一家咖啡便利店，核心竞争力从咖啡产品本身，转向线下渠道覆盖能力。3.3万家门店是瑞幸最大的资产，也是它做一切决策的出发点。茶饮、轻食、酒精饮品的广泛布局，本质是拓宽到店人群的覆盖范围。每多一个品类，就多一类进店理由，门店的流量池和单客价值也随之放大。这正是瑞幸在门店密度饱和、同店销售承压的背景下，必须走的路。

03 瑞幸正在从咖啡店成为饮品平台

瑞幸布局含酒精特调，不是一次孤立的新品营销。瓶装即饮上线、菜单品类迭代、大股东资本动作，串联起来看，一个更大的战略意图已经浮现。

2026年4月，瑞幸推出瓶装即饮咖啡，定价6-7元，进驻便利店和商超。同期，大股东大钲资本完成蓝瓶咖啡全球资产收购，为高端布局埋下伏笔。更早之前，瑞幸菜单上的咖啡浓度已经在悄悄稀释——轻乳茶、果茶、酸奶饮品等非咖品类快速崛起，2025年轻乳茶系列销量突破3亿杯。品类边界正在被一步步拓宽。

这些动作都表明，瑞幸正在从一家单一咖啡连锁品牌，转向覆盖多品类、多场景的全域饮品平台。

瓶装即饮补齐了门店之外的场景缺口，3.3万家门店是有边界的，但便利店货架没有。当现制咖啡业务被9.9元价格战和外卖成本双重挤压时，瓶装产品提供了一条更稳定的利润线。

绯色月光的意义则不同。酒精选项给了消费者一个新的选择维度，也可以最大限度挖掘门店营业时段的潜力。过去，瑞幸门店的高峰集中在早晨和午后；现在，一杯含酒精的特调可以把营业时间向晚间延伸。这不是在便利店货架上多摆一个SKU，而是把一天内的生意周期拉长，为同一家门店创造新的收入来源。

瓶装即饮，让瑞幸摆脱了门店的局限，用户不用到店也能随时买到产品；酒精特调盘活了闲置时段，让门店多开了一个营收窗口；大量的茶饮、风味饮品等非咖啡品类，把不喝咖啡的消费者也拉进了店。

瑞幸卖酒，看似是一杯13.9元的特调，实则是这家公司面对增长天花板的一次系统性突围。

只是，这杯酒能不能端稳，还要看运营磨合、用户接受度和品牌边界的拉扯，但瑞幸显然已经走上了一条更宽的路。

THE END.