电商合并商业化，百度抖音不一样

文 | 象先志

百度最近又调了一次组织架构。

MEG（移动生态事业群）的电商事业部和商业事业部合并，成立一个新的“大商业事业部”，由集团副总裁平晓黎统管。原本塞在电商里的数字人业务，被单独拎出来成了BU，继续向平晓黎汇报。

单看这套调整，很容易觉得百度电商终于熬出头了：平晓黎开始管商业化，电商里的数字人也升了格，像是一个边缘业务忽然被推到了牌桌中央。

这次调整可以分两层看。

第一层：是商业和电商的合并。它看起来很像抖音此前把巨量千川并入抖音电商，但抖音是电商做大之后，开始反过来约束商业化；百度则更像是商业化遇到压力之后，借电商寻找新出口。

第二层：是数字人单独成BU。百度电商未必已经做成一个大平台，但数字人在带货直播上证明了一些价值后，百度开始对它有了新期待。

电商管商业化，还是商业化管电商

前不久抖音做了组织架构调整，巨量千川并入抖音电商，前者不再单独只对商业化效率负责，而是要在广告营收之外，配合抖音电商做好整体的产品体验。

抖音做这个调整很容易理解，因为广告收入的最大化，不代表电商业务长期利益的最大化，收费过猛容易变成竭泽而渔。

百度MEG这次商业事业部和电商事业部的合并，看起来跟抖音此前调整有类似之处。

但实际上百度的变阵逻辑跟抖音是相反的。

驱动抖音电商纳入巨量千川的力量，是因为过去几年里电商是字节营收快速增长的最大牵引。

抖音电商太成功了，太成功过后带来话语权提升，能更好地照顾自身利益，随之而来业务线的势力范围提升。

因为如果类比其他平台，电商的变现跟产品、运营的分隔，显然是难以想象的事情。

只是抖音因为成长的历史原因，造成了这种分隔而已。

具体到MEG的商业跟电商两大事业部合并，单从人事安排上看，似乎也符合同样的逻辑。

原来负责电商的平晓黎，现在统领新成立的大商业事业部。陈一凡不调走的话，按照现在的架构，他理论上要向平晓黎汇报，就像巨量千川负责人卢忠浩当时转为向抖音电商负责人魏雯雯汇报一样。

这个比较甚至还弱化了平晓黎手下百度电商逆袭的程度，因为巨量千川只是巨量引擎的二级部门，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。

叙述到这里，你估计有个黑人问号：百度电商什么档次，也配跟抖音电商做一桌了？

的确，要是没人刻意提，或许你都想不起来百度还有个电商事业部。

平晓黎接手这几年，百度电商取得了一些成绩。2023年百度把电商升为一级事业部后，百度优选至少跑出了一个相对清晰的差异化方向：不是再造一个传统货架电商，而是把搜索、信息流、直播和AI工具接起来。

当年官方口径是直播GMV增长近6倍、用户涨4倍、商家涨3倍。

到2024年，百度披露过百度优选成交额翻番、月开播主播数和月买家数均有较高同比增长，数字人GMV增长超过11倍。

去年618期间，罗永浩真人跟数字人直播也是个好活。

但这些两眼的增长数字，其实侧面说明百度电商体量不大，才能在百度App的流量扶持下快速起量，跟成为百度的营收支柱还有距离。

这也是百度跟抖音两次组织调整的最大区别。

巨量千川并入抖音电商是历史惯性造成的，当抖音电商体量超过京东、逼近拼多多后，电商变现子部门跟电商平台分离的滞后格局势必面临调整。

而百度电商跟商业化的合并，并由原电商负责人主导，更接近压力下提前布局，给百度传统在线服务寻求出路。因此抖音电商电商管商业化，百度还是商业化管电商，电商从属于商业化目标，尽管新部门是平晓黎负责。

百度2026年一季度在线营销服务收入为126亿元，同比下降22%，传统广告的下滑速度跟AI占比的提升速度一样惊人。广告收入的影响因素可以粗略划分为流量 * 转化效率。

今天百度的用户增长已经没有什么空间，总体的流量规模也已见顶，扭转颓势只能从转化效率上下功夫。

数字人扛大旗，百度还是想赶集

提升转化率很难，已经不管是Feed流还是搜索结果页，能塞广告的地方都安排上了，得想点新法子。

平晓黎上任后，跟马老师一拍即合，决定搞AI电商。

百度并没有阿里那么多电商基本盘业务值得改造，因此必须选个新切口，这个切口就是数字人直播带货。

数字人直播比一个冷冰冰的广告链接更有煽动性。

链接只能把商品信息摆在那里，加几句卖点文案。但直播间可以反复讲解、制造氛围、强调限时优惠，用语气、表情、节奏和互动把用户往下单决策里推。

尤其是数字人主播不怕累、不挑时段，可以全天候重复这套转化动作。

对百度来说，这就不只是把流量卖给商家，而是让流量在自己的场内完成更强的消费动员。

百度财报中有个项目叫AI原生营销服务，过去一段时间增长很快，官方解释是向企业提供的数字人（如慧播星） 和智能体等AI营销工具的模式。

从我实际的体验看，数字人直播目前跟真人直播还是有差距，一些细节依旧不自然，语气神态也很僵硬。

但这个僵硬不是你知道它背后有个机器人那种僵硬，它更像没有天赋的普通人硬着头皮念脚本开直播的那种僵硬。

普通用户不带着找茬心理看的话，他大概率只会觉得没意思，像个念脚本的直播机器。

如果是抖音或者淘宝，这种数字人直播带货可能会被归到低质限流类目。

但对百度来说，这个完成度已经够用了，因为它比过去朴素的广告链接好使，可以带来转化增量。

所以理解百度电商跟百度商业事业部合并的一个角度是，百度电商当下仍然更适合按照传统的在线营销视角理解为广告。

可以确定的是，数字人这条业务线，跑出来效果是不错的。因为平晓黎之前曾披露过，做数字人的卡和其他相关成本当时都是事业部独立核算，需要覆盖基本开销。

李彦宏对数字人的期待不止直播带货这么窄。

这两年他在内外部分享里反复点名两个业务，一个是百度文库网盘，一个就是数字人，把它们当成百度AI落地的样板。

去年的Create大会上，他曾表示，AI数字人是这一两年最令人激动的突破性应用之一。

今年的Create大会上，他继续加码，提出“数字人就是‘看得见’的智能体”，未来很多场景下，人们调用智能体、管理任务、获得服务，很可能不是面对一个聊天框，而是面对一个数字人。

他在发布会上宣布，百度慧播星升级为“百度一镜”，成为全球首个全场景多智能体数字人平台。

到这里，百度这次组织调整里的另一层含义就清楚了。

商业事业部和电商事业部合并，是为了把百度现有流量里的转化效率继续榨出来；而数字人业务被单独拆成BU，则说明百度不想让它只停留在电商直播间里。

直播带货只是数字人最容易验证商业价值的场景。从李彦宏的表述看，百度真正想做的，是把数字人从“卖货主播”升级成面向用户的AI界面。

所以百度电商这几年的意义，可能不在于它真的做出了一个多大的电商平台，而在于它给百度提供了一个AI商业化的实验场。

这也是百度跟抖音最根本的不同：抖音是电商太成功之后，反过来改造商业化体系；百度则是传统商业化遇到压力之后，借电商和数字人去寻找下一种广告形态。

抖音的问题是怎么少收一点、让生态更健康；百度的问题是怎么多转化一点、让老流量重新变值钱。