四川
欧洲百年水晶品牌施华洛世奇，最近宣称终于走出了亏损期。按照该公司披露的数据，其营收水平已经不弱于2019年。
但如果仔细观察就会发现，情况似乎并没有表面看上去那么乐观。
因为关店和裁员并没有停止。就在去年，施华洛世奇位于奥地利的总部启动人员优化计划，约400名员工受到波及。在内地市场也不断传出门店收缩的消息，累计关闭门店超过100家。
这不禁让外界产生疑问：这还是要离场了吗，到底怎么回事儿？
回顾过去几年，其实已经能看到端倪。
这家百年水晶企业，已经历连续3年的巨额亏损。根据奥地利媒体披露的数据，2020年施华洛世奇净亏损超过4亿欧元，接近5亿欧元规模；当年核心水晶业务收入从2019年的约27亿欧元降至20亿欧元左右，跌幅达到33%。
进入2021年，也依然处于亏损状态。CEO曾公开表示，相较上一年亏损有所收窄，但金额依旧达到数亿欧元级别，直到2022年才逐渐好转。
部分媒体统计显示，连续三年累计损失约12亿欧元，接近百亿人民币。
对于许多消费者来说，这样的结果多少有些令人感慨。毕竟在不少人的记忆里，施华洛世奇依然是商场里最火热的存在之一。
尤其是在2001年进入内地市场之后，那只标志性的“小天鹅”水晶项链迅速成为轻奢精致消费的代名词。那个年代，一条水晶项链售价上千元并不奇怪。
毕竟当时钻石价格高昂，很多人难以触及，而施华洛世奇恰好提供了一种介于时尚与奢华之间的解决方案——既能拥有闪耀效果，又不至于承担过高预算。于是，“人人都能拥有的轻奢珠宝”迅速风靡市场。
但消费市场从来不会一成不变。大约从2019年前后开始，这种模式开始遭遇挑战。
越来越多消费者开始关注产品本身，而不仅仅是品牌光环。网络上关于施华洛世奇水晶的讨论逐渐发生变化。有人认为佩戴时间稍长后亮度会下降；有人深究其材质仅为人造水晶；还有消费者提出疑问：数千元价格背后，究竟有多少是真正的产品价值？
就在施华洛世奇陷入困境的2019年，河南柘城搭建了量产钻石的产业链。这个过去并不起眼的县城，如今已经成为业内知名的钻石产业聚集地，年产量超过600万克拉。依托产业优势成长起来的柘光等本土钻石品牌，也逐步进入大众视野。
而这一突破，直接带来价格体系的重构。过去如果预算只有3000元，大多数消费者能够选择的往往是一件施华洛世奇水晶饰品。如今，同样的预算已经可以买到约30分的真钻；预算进一步提高，甚至能够接触到1克拉白钻。
根据品牌顾问提供的数据，柘光等国内品牌，1克拉D色白钻裸钻，净度达到VVS级、切工达到3EX标准，价格已经下降至8000元左右。如果把时间拨回十年前，同等级参数的钻石往往需要支付10万元以上。
更重要的是，这些钻石并非所谓“替代品”。经过IGI等国际机构检测，在硬度、折射率、导热性能以及光学表现等核心指标上，与传统矿产钻石并无本质区别，通透质感和闪耀效果，更是水晶无法比拟。
当消费者发现真钻石与水晶的价格差距越来越小时，选择自然开始发生变化。
（图：上述品牌设计款钻石手镯）
不过在许多业内人士看来，国内钻石品牌真正瞄准的目标，其实并不是施华洛世奇。它们更希望打破的，是长期由戴比·尔斯主导的矿钻市场格局。
过去数十年，钻石市场很大程度上建立在矿产资源稀缺性的逻辑之上。特别是彩钻，长期活跃于高端拍卖和收藏市场。但近两年，这种情况开始出现松动。
去年11月，柘光开放5克拉至32克拉彩钻资源认购，涉及粉钻、黄钻以及蓝钻等多个类别。过去动辄数百万元甚至上千万元的彩钻，如今价格门槛明显下降。部分1克拉彩钻产品，市场价格已经来到3万元左右。
这让越来越多人意识到，钻石未必只属于少数收藏家和富豪群体。
面对行业变化，施华洛世奇并非毫无动作。近年来，公司持续强化环保、可持续发展以及低碳制造等概念，并提出到2030年大幅降低碳排放目标，希望通过新的品牌叙事寻找增长空间。
但现实的问题在于，当消费者拥有越来越多选择之后，仅依靠情感营销已经难以支撑过去那样的溢价能力。
无论是拥有百年历史的国际品牌，还是后来居上的新兴企业，最终决定市场地位的，依然是产品本身能否满足消费者真实需求。
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