茶饮咖啡，逃离外卖大战之后

作者|Jolene

2025年7月，市场监管总局约谈京东、美团、饿了么三家平台企业，这被视为外卖“三国杀”时代的落幕。

一年之后的今天，茶饮咖啡行业仍然在尽力消化“外卖大战”带来的深远影响。

多个茶饮咖啡品牌向剁椒表示，提升“到手率”，是各家在2026年的发展主线，这包括：夺回定价权，以及对用户关系和消费场景的控制权。

在平台的疯狂补贴之下，消费者习惯了用个位数喝到过去二十几块的产品，习惯了先打开外卖平台领券，再去门店自提，但对门店而言，外卖单意味着平均23%到25%的平台抽成，这包括了佣金、营销费、低价补贴等等。

于是在财报季，人们看到瑞幸等重仓外卖的品牌配送服务支出大幅上涨，2025年全年高达68.787亿元的配送费用严重拖累利润。蜜雪冰城新任CEO张渊在业绩说明会上也承认，订单从线下迁移到线上导致实收率下降，直接压缩了门店盈利能力。

门店的订单构成也彻底被外卖模式改变。奈雪的茶2025年财报中，外卖订单达到52.6%，其中第三方平台订单占比达到49.1%。Tims天好中国2025年第四季度外卖收入在自营门店收入中的占比从去年同期的51.8%升至65.6%，CEO卢永臣在财报会议上表示，外卖竞争迫使他们对外卖业务提供更高折扣，这导致了同店销售额的下降。根据古茗CEO王云安说法，古茗2025年外卖占比最高时大约为60%，目前已经回落至五成，是一个“相对健康”的水平。

而对于个别门店，外卖占比更可能高达70%～80%。一位自称霸王茶姬广州加盟商的作者发出的月流水账单显示，该门店月营业额66万元，其中外卖订单51万元，店内销售约15万元。

但随着补贴退去，茶饮咖啡品牌还需要面临新挑战——门店单量的急剧下滑。而存量竞争中的加盟商，已经不愿意再为“销量增长”、“后续发展”的大饼买单。

部分蜜雪冰城加盟商在网上爆料，在补贴退潮后外卖单数明显下滑，总部要求门店自行承担补贴来拉回销量。虽然门店可以选择退出活动，但单量会流向附近承担补贴的其他门店。

对比几位加盟商提供的后台收入明细可以看出，只提供配送补贴的门店，单笔订单实收达到76%。而在配送之外提供3-4元订单补贴的门店，实收只剩40%上下。加盟商表示，6%的保底佣金已经相对其他品牌更低，但门店在外卖端仍然无法维持健康的收入结构。

表面上，品牌们逃离的是“外卖大战”，但本质上，它是整个茶饮咖啡行业在泡沫增长时代结束后，重新寻找落回地面的答案。

在外卖大战爆发之前，茶饮咖啡行业便已经出现了价格战的趋势。

据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%骤降至3.6%。在2025年的混战开启之前，库迪咖啡正在依靠9.9元和瑞幸争夺地盘，古茗宣布原叶鲜奶茶进入9.9元时代，就连曾把奶茶从廉价冲饮带到20元以上的喜茶，也放开加盟，通过新店活动、学生认证等渠道推广“9元喝喜茶”。

当以量换质的增长模式已经被广泛接受，增长的月流水足以说服加盟商继续投入，至于利润结构是否健康，在那个烈火烹油的阶段里，并不是优先级最高的问题。外卖大战只是将这种已经持续了三年以上的模式推向了极端。

2024年的热搜中，消费者问“奶茶该值多少钱”。2年后回头看，这个问题其实应该倒过来问：当平台补贴堆出的价格幻觉消失之后，奶茶到底该卖多少钱，才能让品牌、加盟商和消费者三方都接受？

重建价格体系，第一个动作，就是取消补贴。2026年2月，库迪咖啡提前结束了“全场9.9元不限量”活动，只保留了部分特价产品，这一转向被视为行业告别补贴时代的标志性事件。

库迪的对手瑞幸，实际上更早撤出了9.9元时代：区别于统一直降，瑞幸的价格体系始终依靠“随机发放”的优惠券。消费者的体感是“弹券”的力度在变化，可用的款式也在变化，但具体规则至今仍是不透明的“黑箱”。社交媒体上，至今仍有大量用户试图通过发帖、刷评论抗议“杀熟”，用近乎玄学的方式尝试训练大数据，给自己多推几张优惠券。

调价的第二步，是古茗等多个品牌开始针对外卖平台涨价。

古茗CEO王云安曾直言：“伤害门店利润最关键的因素就是外卖占比提高，门店增收不增利。”据他粗略计算，3000元外卖收入所贡献的净利润，不及1000元堂食收入。

为了保护门店利润，古茗将产品的外卖单价较堂食提高3-4元。剁椒Spicy对比发现，生椰拿铁在古茗小程序到手价9.9元，而外卖平台需要14元；类似的，苦尽柑来拿铁小程序售价9.9元，外卖平台15元。

综合来看，同款饮品在古茗小程序内的价格，无论是活动优惠价还是原价都低于外卖平台。

剁椒Spicy发现，相当多品牌都在这么做：库迪咖啡新品“超燃椰青美式”淘宝闪购标价15.9元，小程序13.9元。奈雪的茶“霸气不加糖黑葡萄”淘宝闪购标价27元，小程序标价19元。

事实上，单杯奶茶，门店赚到手的也就是三四块钱，被平台抽走之后便所剩无几。自然，各家都会默契地把外卖平台的价格设得更高，把9.9元等优惠价格留在自己的小程序。

第三步，针对产品选项和品类结构涨价。

以瑞幸为例，他们明确提出拓宽价格带：一方面在个性化选项上做文章，比如+2元加气泡水，+3元升大杯，以及将主推新品的“超大杯”在菜单中单独列为一个可点选项；另一方面全力拓展果茶、奶茶、特调等原价在20元以上的高价新品。

第四，发展外卖占比更低的品类——咖啡、冰淇淋、鸡尾酒。

一个容易被忽视的事实是，咖啡品类的外卖占比普遍显著低于奶茶。因为咖啡消费大多发生于上午上班时间，消费者往往点好自取单后顺路拿走，效率更高；而奶茶更偏好休闲场景，对配送时间和效率更宽容。

有业内人士对剁椒Spicy表示，古茗发展咖啡业务之后，杭州的咖啡订单几乎要跟奶茶订单总量持平，外卖占比也降了很多。该人士还透露，品牌用低价争取自取单的方式在下沉市场比较管用，一线城市的外卖占比很难打下来，因为大家都太忙了，去门店也没有那么方便。

事实上，在外卖大战前一年，茶百道的外卖收入占比便已过半数，50%到60%几乎是各家奶茶品牌外卖收入占比的平均数，而瑞幸在外卖大战集中发力的25年二季度，外卖订单占比从去年同期的17%升至30%以上，已经算是暴增。

在咖啡之外，瑞幸推出的含酒精特调产品“绯色月光”干脆规定仅能通过小程序到店堂食，无法配送，理由包括“15分钟内口感最佳”以及防止未成年人饮酒。然而，这个动作在一些门店起了反作用：这些特调在相对宽敞、具有打卡属性的深圳三万店能够强化体验、吸引停留，但在大部分普通门店却成了让顾客不得不站着等待二十分钟的异类，也给店员带来了压力。

与重建定价体系并行的，是对用户关系的重新争夺。

2025年年底，喜茶在小程序中推出了DIY喜贴功能，消费者可自行绘制图案生成专属杯贴。这个看似简单的功能迅速走红社交平台，甚至在闲鱼催生出“代画杯贴”的交易。喜茶能率先把过去个位数的奶茶带到20元以上，原本就有社交成分的溢价。大幅降价后，喜茶变得触手可及，却也逐渐失去了让消费者拍照留念的魔力。DIY杯贴重新赋予了喜茶社交属性，让用户愿意为小程序原价下单承受一定溢价，同时也重新建立了“喜茶是一个20元价位的品牌”的认知。

与DIY杯贴相比，更多品牌选择了更加直接的做法——通过会员卡，给私域订单降价。

以瑞幸小程序端的“瑞王卡”为例，直接将长青款式的到手价格锚定在9.9元左右，转化的效率也更高：补贴退潮后，这些款式的外卖到手价也在15元左右。

喜茶和奈雪的茶也推出过类似的设计：喜茶每月8.8元的“金喜卡”提供12次“金喜价”，去火纤体瓶到手17元，而外卖平台上单杯大多只能使用5元优惠券，叠加支付1.5元的打包费和1元以上的配送费，价格最终来到18元以上。

奈雪9.9元的“小奈卡”可直接抵扣本单金额，被宣传为“0元开卡”，后续权益则包括7-8折的饮品、咖啡和早餐套餐的立减优惠。品牌主动提供相对可控的折扣把消费者从外卖平台吸引回自有价格体系，也能防止平台“膨胀神券”导致的极端低价单。

在前外卖大战时期，私域主要指支付宝和微信两个平台。支付宝小程序的吸引力在于食神卡等支付立减、到店红包和附近优惠。但在闪购系统性发力之后，品牌在支付宝上搭建的小程序地位明显下降，场景可能只剩下到店扫码点餐。

眼下平台争夺的主阵地集中在微信小程序，其优势在于与聊天和支付打通，能够形成小程序、企业微信、微信群、朋友圈的联动。去年，微信推出了“摇一摇有优惠”，官方说明是：“基于用户在微信支付的消费偏好，向用户提供最短路径优惠‘发放’和‘使用’优惠的能力。”

而蜜雪冰城充分利用了这一点。蜜雪冰城在年度业绩说明会上提到，2026年预计投入三个亿资源，重点用于营销、小程序APP、空间体验、视觉及包材升级。它希望尽可能减少消费者从刷到雪王到下订单之间的阻力，比如凑单和比价，通过优化自有小程序等使用体验，从外卖大平台手中夺回下单渠道的位置。

蜜雪冰城的优惠在“摇一摇”上循环起来的方式非常简单：只要用微信支付消费过蜜雪，在任意微信支付之后，就会弹出“摇一摇选优惠”的页面。按照微信给出的开发指引，该功能还能“基于门店位置更精准地投放商品券，提升领券转化率”。

在“摇一摇有优惠”中，蜜雪冰城提供的大多是“优惠三次卡”：首次9折，其次是8.5折和8折。蜜雪的产品价格都在4-10元，外卖平台很难单杯起送，自取折扣也比较有限，几乎“无限续杯”的8-9折作用显著，还能附带积分，很容易将用户留在小程序内。此外，小程序还有一些专属活动，如新品在小程序通常都有专属的1元优惠。

和过去相比，目前品牌引流的一大特点是折扣变得简单粗暴：消费者已经厌倦了加企微、加地方群、领券、跳转、抽奖的漫长链路，无论力度大小，方便看得见的折扣才更加实际。

但值得注意的是，当私域的生态建立在微信基础上时，的确能够覆盖更多用户，但效果也会受平台自身动作影响：比如“摇一摇有优惠”的本质是为了鼓励微信支付，并不排斥外卖生态，它同样会弹出大额的美团和闪购券，把用户再次导回外卖平台。

小程序和私域运营，几乎是从平台夺回用户关系的必经之路，但在外卖平台巨大的流量优势面前，这更像是一场不对称战争。品牌能否建立起真正的私域壁垒仍需要时间的验证。

奶茶行业人士向剁椒Spicy表示，在茶咖品牌发力小程序把用户拉进私域的同时，外卖平台也会用随机性的优惠券发力把用户拉回去。双方都处在对彼此“又爱又恨”，长期互相博弈角力的状态之中。

重新激活门店体验，则会成为品牌重构场景价值的主线。相较于奶茶，具备体验文化的咖啡在“回到线下”这件事上拥有更多优势。

皮爷咖啡曾明确表示不深度参与外卖大战。零售经理陈皓告知剁椒：“并不是说不做外卖，而是希望在保证品质的情况下做。”他提到，皮爷门店每周都会进行配送时间监测：如果一家门店连续两周的平均配送时长超过30分钟，这家门店的配送半径就会被缩小。“现在，皮爷在很多市场都没有开放全城配送。理论上这样可以覆盖整个城市的需求，达到最高业绩，但我们不做，大部分门店我们只配送三公里。”

他们判断，现有门店人员配置无法支撑堂食和外卖并行的作业强度。一旦外卖单大量涌入，必然打乱原有经营节奏，牺牲堂食客人体验。而且配送时长一旦超过二十分钟，温度变化就会改变咖啡口感，在夏天冰饮中尤其明显。这当然会牺牲一部分效益，但他们认为门店体验会是品牌的主要拉新手段，值得着重保护。对于客观的增长需求，皮爷则表示品牌对自己的预包装饮品业务寄予厚望，希望它能成为新的增长引擎。

经常被拿来与皮爷对比的星巴克，也在投注线下体验。星巴克CEO Brian Niccol宣布2026年将淘汰纯外带门店模式，希望重新建立门店作为“第三空间”的体验价值。而星巴克中国则启动了“千店千面”：从模块化办公楼便捷店到臻选与主题门店，适配通勤、文旅、医院、社区等多类场景需求。星巴克中国还提出“一店一社区”生态理念，通过举办手工、宠物、骑行等超1.5万场社区活动，强化门店与本地社区的联结。

一个有意思的细节是，星巴克中国打算赋予每个门店终端更高弹性的自由度。例如在星巴克与周杰伦的联动期间，品牌鼓励门店伙伴依据天气、节日、时段与氛围自行编制主题歌单，这强化了每个门店终端中“人”的存在，让“到店”这个环节产生更多咖啡因以外的交互和体验价值。

Manner的标志性政策“自带杯减五元”则是一种更轻量但有效的线下牵引。该优惠仅适用于到店直接点单，线上无法使用。到店且在官方售价上减五元是一个可控的优惠，不至于破坏价格体系，也有效激活了门店附近的需求。“走到门店-顺利拿到优惠”在心理上属于一种正向反馈，会在无形中鼓励顾客重复这个行为，使之渐渐成为日常生活的一部分。

门店限定品类或周边，是另一种将人拉回线下的手段。

成功的堂食限定，或许应该参考Grid Coffee的堂食限定，比如大康宝蓝Pro。Grid Coffee本身便是精品咖啡品牌，消费者有停留和等待的心理准备，极易塌陷的“氮气现打奶油顶”也给了人“非来不可”的理由。相比之下，瑞幸特调的限制更像是免责条款。

近期霸王茶姬推出的新品Geelato茶拉朵，目前仅限堂食，但在表述上并没有封死打通配送的可能性。该产品放在几个较大的主题店首发，结合小程序买一送一、每日到店前100名、到店打卡送小礼物等，相对有效地盘活了这些大店的空间。至于后续如何下放到加盟店，还要看后续的动作。

奶茶的消费场景更加零散，顾客对门店的感知也相对较弱。对于奶茶品牌来说，较强的到店吸引力主要来自IP联名的主题店。

IP联名的头部玩家瑞幸，在较大型的IP联名中通常会选择重要门店设置主题装置。如瑞幸的上海南京东路店，在7月的多邻国联动中成了和瑞幸和绿鸟的“婚房”，在9月的《崩坏：星穹铁道》联动期间，又包下了门店隔壁百联ZX的中庭搭建快闪店。这些主题装置不仅吸引粉丝到店打卡，也为门店带来了大量自然流量。

打卡装置已经是常规操作，但“到店”还可以成为一种互动玩法。2025年8月奈雪与《如鸢》联动时，品牌在每家主题店放置了300张“小道消息”让到店消费者领取——这是游戏中每天都需要手动收集的文本碎片。正值活动频繁的暑期，一些玩家也会“手搓”自己的“小道消息”带到主题门店与人交换，部分较大的主题店成为了玩家聚会和交换物料的休息点，门店从单纯的取餐点变成了社交场所。

这些尝试的共同点是都在试图赋予“到店”这个行为以超越商品交易本身的意义。无论是咖啡的第三空间、自带杯的环保仪式感、还是IP联名的打卡体验，品牌都在努力让消费者重新认识到：去门店和在手机上下单，是两种完全不同的消费体验。

文章中所提及的提价、重建私域、重塑线下场景，仅仅是茶饮咖啡品牌戒断外卖大战后遗症的第一步，他们试图在极度失衡的市场中，重新找到外卖与堂食、公域与私域、低价内卷与品牌溢价之间的那个微妙的平衡点。也有一些品牌正在通过跨界寻找新的增长点。

比如柠檬向右选择了客单价更丰厚的新鲜零食，试图用一套更为复合、立体的商业模型，来增强整个门店体系的抗风险能力，对冲外卖大战留下的财务创伤。

早一步发展零食业务的茶颜悦色更是成效卓著。有消息称，由于零食毛利更高，具有一定伴手礼的属性，且可以通过电商销售，零食业务带来的利润，已经可以跟奶茶大体相当。

这一系列跌宕起伏的动作背后，已经出现了一个相对清晰的共识：被按下的暂停键的不仅仅是外卖大战本身，更是整个茶饮咖啡市场对过去三四年间那种“只看单量、不看利润”的纯数字增长狂热。

当平台烧光了千亿资金、三巨头均因内卷面临盈利承压、品牌加盟商的耐心也被压榨到临界点之后，所有参与者都必须回答一个问题——去掉滤镜，消费者想要为什么样的茶饮咖啡买单？