参与这么多次世界杯，蒙牛在想什么？

2018俄罗斯世界杯，2022卡塔尔世界杯，都有蒙牛的身影。

2026美加墨世界杯，蒙牛作为全球官方赞助商（Tier 2），再次出现在赛场上，与麦当劳、百威、联想等并列，也是这次世界杯的唯一中国乳业赞助商！

此前2023年8月，蒙牛更是官宣“三连签”，成为2026年美加墨世界杯、2030年世界杯和2027年女足世界杯的全球官方赞助商，锁定未来三届顶级赛事。

世界杯常客

世界杯，全球顶级赛事，常年坐拥超高人气。

赛事本身具有周期性，因而自带稀缺属性。再叠加以足坛顶尖球星同场竞技、赛况充满未知变数，持续牢牢锁住全球关注度。媒体的传播，更使其从体育赛事升级为全球文化盛宴。

2018年俄罗斯世界杯全球观众达35亿，2022年卡塔尔世界杯热度飙升，全球累计触达50亿人次，决赛吸引1.42亿观众，创历史新高；中国市场全媒体触达254.27亿人次，9亿观众通过央视观赛。

世界杯不仅是球赛，更是品牌与消费者建立深度情感连接的关键节点。如此高的流量对于品牌本身的知名度提升，是一个绝佳的投放地，蒙牛自然不会放过这个平台，也非常重视这个平台。

自2018年俄罗斯世界杯起，蒙牛连续赞助2018、2022两届世界杯，成为唯一连续深耕世界杯的中国乳业品牌。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛首度牵手世界杯，创下行业纪录，成为FIFA史上首个乳品全球赞助商、国内首个世界杯顶级赞助食饮品牌。以中国乳业名片为站位，依托世界杯实现全球化破圈，「天生要强」成为品牌核心主张。

携手梅西打造经典广告语，用球星竞技故事诠释品牌精神。借着赛事热点表情包破圈传播，天生要强刷屏国民视线，蒙牛顺利打开全球市场认知。

到了2022卡塔尔世界杯，蒙牛品牌战略全面升级，身份从中国品牌代表转向赛事全球营养合作伙伴，slogan迭代为「营养世界的每一份要强」。 签约梅西、姆巴佩两代球星，把拼搏精神落地大众生活；全产品线推出32国定制包装，绑定世界杯官方营养属性。阿根廷夺冠助推要强IP走向巅峰，蒙牛正式完成从中国乳企到全球头部乳业的进阶。

2026年美加墨世界杯，蒙牛定位升级为世界杯长期伙伴，全民观赛陪伴者，宣传主题定为“无论谁赢球，都来找蒙牛”。

砸钱赞助世界杯

蒙牛跑出乳业全球化高回报

赞助世界杯这种顶级赛事，花费可不小。投入产出比到底如何？

蒙牛连续拿下2018、2022两届世界杯官方赞助席位。据悉，单届赛事赞助成本区间在6500万-9500万美元，两届基础赞助开支合计突破1.3亿美元。

叠加梅西、姆巴佩等球星代言、线下落地、品牌宣发等配套激活支出，两届整体营销投入折合人民币超30亿元。

至于效果方面，据央视网，2018年世界杯期间，超500亿人次通过总台等媒介渠道接触到了蒙牛品牌；蒙牛“扫码赢红包”活动吸引了近2.4亿人次消费者的加入。俄罗斯世界杯赞助活动及立足总台的传播推广，帮助蒙牛的品牌力提升了11.4%。

俄罗斯世界杯营销的成功，有力助推了蒙牛业绩的提升。2018年，蒙牛乳业实现收入689.77亿元，同比增长14.7%；毛利257.84亿元，同比增长21.7%。

在荷兰合作银行《2022年全球乳业20强》中，‌蒙牛位列第7‌，系中国乳企最高排名。

体育营销赋能国货品牌出海

全球生意竞争越来越激烈，中国品牌出海已经改变了路径。不再只简单把货卖到国外、在海外建厂，而是想方设法让外国人认可自己的品牌和企业文化。

蒙牛通过砸钱赞助世界杯不只是打广告，而是靠着足球赛事打造国际品牌，走出了一套独特的出海方式，也给国内食品企业开拓海外市场提供了新思路。

蒙牛之所以认准世界杯，是想用性价比更高的方式打开海外市场。国产牛奶品牌出海普遍有三个难处：老外不信任国产奶品质、当地老牌乳品牢牢霸占市场、中外文化不一样，宣传成本很高。

世界杯是全世界都看得懂的体育盛会，全球三十多亿观众，不受国家、文化限制。作为世界杯第一个乳业官方赞助商，蒙牛借着大赛省去漫长的市场科普，靠着运动和健康饮食的共同理念快速收获好感，这是普通出口模式很难做到的。

蒙牛的思路和大多数企业相反。先打响国际名气，再把产品卖到当地，而不是先铺货卖货、慢慢做品牌。

如今不少国货借顶级国际赛事布局出海，世界杯、奥运、欧洲杯等赛场随处可见中国品牌，赛事赞助已成品牌全球化优选，优势体现在破圈、提价值、拓市场三方面。

赛事跨越地域文化隔阂，依托数十亿受众实现全域曝光，大幅缩短海外品牌培育周期。

借力顶级赛事同台亮相，国货撕掉低端代工标签，依托赛事权威背书拔高品牌档次。海信赞助欧洲杯、TCL布局英超与F1。

此外，通过赛事绑定健康运动共识，既能撬动海外消费者好感，又能依托赞助资源打通经销渠道，落地海外产销，达成品牌声量与实际营收的双赢结果。

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