北京
6月2日，美国通用磨坊食品公司发布公告，宣布已与包含国内新茶饮头部品牌柠季在内的投资者集团达成最终协议，将旗下哈根达斯中国大陆地区实体门店及礼品业务运营权整体转让。据悉，本次交易预计于2026年年内完成交割，目前正待相关监管部门审批，交易具体金额双方并未对外披露。
图为行人从一则哈根达斯冰淇淋广告前走过。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）
交易不涉及品牌所有权
近几年，麦当劳、星巴克等品牌相继出售中国业务股权，推行本土化股权的合作模式。不同于前二者，哈根达斯并未将中国公司股权卖给柠季，柠季仅以品牌授权的方式获得其门店业务的经营权。
根据双方披露的交易细则，本次交易仅涉及哈根达斯中国大陆线下门店、线下礼品零售等终端运营业务，不涉及哈根达斯品牌所有权、知识产权以及商超预包装产品业务。
交易完成后，柠季所属投资者集团将获得哈根达斯中国大陆门店与礼品业务的独家品牌使用授权，全权负责门店运营、渠道拓展、产品迭代及市场推广等核心业务。而通用磨坊将继续保留哈根达斯品牌全球所有权，持续负责中国大陆商超、电商平台的预包装冰淇淋、甜品等产品的研发与销售，维持品牌核心产品矩阵的稳定运营。
走下“神坛”的高端冰淇淋
作为风靡全球的高端冰淇淋品牌，哈根达斯自1996年正式进入中国大陆市场，初期以“冰淇淋中的贵族”为核心标签，打破大众平价冰淇淋市场格局，成为节日送礼、休闲打卡的高端消费符号，一度是中国高端甜品的标志性品牌。
但近年来，随着中国消费市场迭代升级、新消费品牌崛起，哈根达斯的优势持续消退，发展困境日益凸显。据哈根达斯官方小程序，截至2026年5月29日，其在中国大陆拥有门店171家，较2025年6月减少92家。
通用磨坊在历年财报中多次提及，哈根达斯线下门店选址集中于一线、二线商圈黄金铺位，房租、人力等固定运营成本居高不下，门店端常年增收不增利，大量门店陷入微利甚至亏损困境，剥离低效线下门店、聚焦预包装快消品成为集团全球战略选择。
此外，通用磨坊董事长兼CEO曾披露，哈根达斯在中国门店的客流量出现两位数下滑。
在业内人士看来，究其原因，一方面，国产高端冰淇淋、新式茶饮、创意甜品品牌快速崛起，凭借高性价比、本土化口味、年轻化营销和灵活的运营模式，分流了大量年轻消费群体；另一方面，哈根达斯长期固守高端定价体系，产品创新滞后，口味、品类多年未有突破性更新，难以适配当下消费者多元化、高性价比的消费需求。
与此同时，通用磨坊近年来持续推进全球业务战略优化，聚焦高增长、高盈利的核心赛道与业务板块。自2018财年起，公司通过持续的资产收购与业务剥离，完成近1/3的业务版图迭代，不断精简低效业务，集中资源发力核心品牌与优质渠道。
通用磨坊称，本次出售哈根达斯中国大陆门店业务，正是其“加速增长战略”的重要举措，旨在剥离增长乏力的线下重资产运营业务，优化整体盈利结构，进一步聚焦品牌核心产品与高效盈利渠道。
接盘的原因
对于接盘方柠季而言，为什么要选择接棒哈根达斯中国大陆市场的运营权呢？
据公开资料，这家本土新茶饮品牌于2021年2月在长沙开出第一家门店，主打产品为手打柠檬茶，客单价约为15元。2021年7月，柠季拿到了字节跳动的投资，之后的2022年1月，获得了包括腾讯在内的第二轮投资。截至2026年5月，柠季全国在营门店数约1800家。
渠道资源互补或成为双方合作的核心因素。哈根达斯的门店主要布局在北京、上海、广州、成都等一线、新一线城市购物中心的首层位置。反观柠季现有门店，则以街边商铺、社区门店和下沉商圈为主，高端购物中心门店储备不足。
在业内看来，借助此次合作，柠季能以较低成本拿下200余处稀缺优质商铺，可以快速补齐高线商圈布局的短板，有效提升品牌在高端市场的曝光效率，助推柠季由主打下沉市场的茶饮品牌，迈向全渠道、全场景布局的综合消费品牌。
本次交易并非单纯的品牌业务转让，而是外资高端品牌本土化转型、新消费品牌跨界进阶的双向赋能。从行业层面来看，近年来多个海外高端餐饮、甜品品牌相继调整中国市场战略，通过本土化授权、合作运营等模式适配市场变化，告别过去外资品牌独占市场的时代。而国内新消费品牌凭借成熟的运营能力和市场敏感度，持续承接外资品牌本土化落地业务，成为消费市场迭代的核心力量。
业内人士认为，随着消费市场愈发理性化、多元化，单纯依靠品牌溢价和海外光环的营销模式已然失效，唯有贴合本土需求、持续创新才能实现长久发展。柠季此次如果能成功接手哈根达斯中国大陆门店业务，将有望为老牌外资高端品牌注入年轻化、本土化活力，为外资品牌转型、中国新消费品牌升级提供参考样本。（记者 贺阳）
来源：中国商报
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