聚焦直播带货 外卖等 市场监管总局部署整治“内卷式”竞争

5月27日，市场监管总局印发通知，部署各地市场监管部门自5月至12月开展信用赋能整治“内卷式”竞争专项行动，明确将直播带货、外卖行业及重点工业产品生产列为抽查和整治的重点领域。

出品 | 网经社

撰写 | 可乐

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

专项行动提出“抽查一批、惩治一批、曝光一批、形成一批”四个方面的重点任务，采用抽查、惩治、曝光等治理手段，强化信用约束，从严从快整治“内卷式”竞争。具体来看，此次专项行动明确以下四个方面重点任务：

抽查一批“内卷式”竞争高发易发领域经营主体。在直播带货、外卖行业及重点工业产品生产等“内卷式”竞争高发易发领域开展“双随机”专项抽查，并通过国家企业信用信息公示系统公示抽查结果，强化信用约束。深挖细查排查出的问题线索，依法依规分类处置。

惩治一批“内卷式”竞争违法失信经营主体。综合运用经营异常名录、严重违法失信名单管理和行政处罚信息公示等信用监管工具，从严从快处置一批“内卷式”竞争违法失信案件。对于涉及“内卷式”竞争的违法失信经营主体，从严实施信用修复，不得适用“容缺受理”等便利化措施。

曝光一批“内卷式”竞争违法失信典型案例。通过报纸、电视、网站等宣传渠道集中曝光“内卷式”竞争违法失信典型案例，形成强大声势和有力震慑，实现“查处一案、警示一批、教育一片”的效果，积极营造打击遏制违法失信行为的良好氛围。

形成一批制度机制建设成果。健全严重违法失信名单管理制度机制，加大对涉及“内卷式”竞争严重违法失信经营主体的惩治力度。进一步健全完善长效机制，助力遏制“内卷式”竞争违法失信行为蔓延反弹势头，切实强化惩戒效果。

表面上看，“内卷”带来的低价似乎在为消费者创造实惠。然而，审视直播带货与外卖行业深层肌理便会发现，这场看似让利的博弈，正在悄然侵蚀市场公平竞争的根基，更关乎数亿消费者、数千万商家以及新业态从业者的切身利益，已不单纯是经济问题。

一、“内卷式”竞争何以成患？

现在的“内卷”式竞争指企业之间的博弈不再围绕产品质量、技术创新或服务体验等核心竞争力展开，而是陷入低水平、同质化的价格消耗战——比拼的不是谁的产品更好，而是谁的补贴更低、谁的“全网最低价”更狠。这是一种典型的“零和博弈”，甚至在某些情况下演变为“负和博弈”。

商务部研究院副研究员洪勇解读此次专项行动时指出，直播带货的恶性比价、外卖平台对商家的极致挤压等行为，是典型的“内卷式”竞争，可能面临更直接的法律与信用后果。值得追问的是，这种竞争何以如此泛滥且持久？平台经济“游戏规则制定权”的持续性存在，是其中的关键。不同行业领域的“内卷式”竞争或许具有相似的恶性价格战、降价降质负反馈等表征，但平台“内卷”颇具特殊性的地方在于，不是围绕有形的产品“卷”，而是无形的算法、规则、数据，隐蔽性强、影响面大。平台利用市场优势地位，无正当理由地利用搜索排名、限制流量、下架商品等手段，强制或变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品，以此操纵商家、转嫁“内卷”成本，吸引消费者、强化自身网络效应。

更值得警醒的是，“内卷式”竞争带来的低价，往往只是短期的甜头。当企业利润空间被无限挤压，服务越来越差、质量越做越水、产品越来越没有新意，这些代价最终都要消费者自己来承担。“卷”的本质不是竞争，而是市场失灵。监管出手的目的，不是消灭竞争，而是让竞争回到正确的轨道上来。

国务院发展研究中心主管主办的《中国经济年鉴》(电子商务篇)审稿人、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“自动跟价”、“全网比价”、“全网低价”等“内卷式”竞争层出不穷，这“三座大山”压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。如淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商、快手电商、小红书电商、唯品会、视频号、哔哩哔哩、美团、淘宝闪购、什么值得买等平台均有可能涉及。

二、直播带货的“利润绞杀”

直播带货，这个在过去几年间创造了惊人增长神话的行业，如今却成为“内卷式”竞争的重灾区。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心例行发布的《2025年中国直播电商市场数据报告》显示，2025年直播电商交易规模达到69461亿元，同比增长30.42%，增速显著回升。然而，繁荣的帷幕之下，一场关于利润空间的无声绞杀正在上演，其表现为三大“内卷”机制的交织叠加。

首先是投流成本的无限攀升。广州一家个人护理用品公司董事长邱天直言：“我们都在给直播平台打工。”他在直播平台上售卖标价为10元的商品，给平台投入推广费至少5至6元，再加上人工、物流和产品成本以及税费等，合计成本达到7至8元，一单下来基本挣不了钱。蓝月亮集团2024年全年销售及分销开支高达50.49亿港元，占当年营收的59%，主要由于销售及营销活动增加。惠州市跨境电子商务行业协会秘书长龚平表示，有些产品品类的销售费用率会超过50%，一些没有品牌认知度的产品为了增加曝光，投流费用只会更高。这种成本结构的畸变，本质上是一种“流量租金”的持续攀升，商家在平台规则下被动陷入竞价的囚徒困境。

其次是退货率居高不下对利润的二次侵蚀。直播带货退货率普遍高于传统电商。2026年央视网相关报道显示，女装网购退货率普遍徘徊在50%至60%之间；2025年双11期间，电商综合退货率为61.5%，其中服装直播领域退货率超过80%。

“电数宝”显示，直播电商的退货率尤为突出，普遍高达80%-90%，部分商家甚至出现单日退货率超过300%的情况。此外，在双11等大促期间，退货现象也较为普遍：有61.5%的消费者表示曾有过退货经历，而3C数码类产品的退货率也达到28.7%。以150元服装为例，单件毛利率60元，扣除运营成本、物流费用等后，一旦遭遇退货，多次销售产生的重复运费会抵消剩余利润。这意味着，在直播间里，消费者看到的“付款成功”并不等于商家的真实成交，真正的挑战在于退货周期结束后，商品是否还能真正留下。

最后是“全网最低价”的恶性比价机制正在加速行业的劣质化。部分商家为对冲亏损，偷换使用劣质原料、简化生产工序，用次品换取价格优势。半两财经的调查发现，虚假宣传、货不对板、缺斤短两、售后失联已成直播间高频问题。湖南一家美妆企业品牌负责人张芬指出，长期来看，利润被平台和达人主播挤占，会严重削弱企业的创新研发能力与品牌建设动能，甚至让企业陷入“低价竞争—无投入—竞争力丧失”的恶性循环。当行业的逻辑从“品质竞争”滑向“价格屠杀”，最直接的牺牲品便是消费者的利益和行业的长期健康。

三、外卖行业的“畸形狂欢”

外卖行业的“内卷式”竞争则呈现出一幅更为复杂的图景——平台、商家、骑手、消费者，似乎无一赢家。这场始于2025年的外卖补贴大战，堪称近年来平台经济领域最惨烈的“内卷”案例。据估计，阿里、美团、京东在以外卖为核心的即时零售赛道投入约800亿元补贴。外卖平台通过拼补贴、拼价格、控流量的“内卷式”竞争，对商家、骑手、消费者乃至行业本身都陷入了发展困局。

从宏观数据来看，这场竞争已然是“杀敌一千，自损八百”。美团发布的2025年财报显示，企业全年实现营业收入3649亿元，同比增长8%，营收规模稳步扩张的同时，利润端却遭遇断崖式下滑，全年净亏损234亿元。其他参战平台同样面临盈利承压。商家端的情况更加严峻。根据复旦大学张军课题组基于4万余家餐饮商户的研究报告，外卖补贴大战期间，商户每日总利润平均降幅达8.9%，超过60%的商户表示外卖业务已不再是主要盈利渠道。立信咨询对2000多家餐饮商户的调查则描绘出更残酷的图景——近七成商户营业额下降，八成商户净利润下滑，超过三分之一的商户净利润降幅超过30%。

以一单外卖的微观拆解为例，可以清晰地窥见商家承受的巨大压力。在北京地区，一份20元的外卖订单，商家需承担约6%平台佣金（1.2元）、3公里内基础运费3.5元、配送费活动中代买家支付的3.8元、7元红包补贴，以及“随单转”推广扣点0.6元，合计扣除约16.1元，实收不足4元。有的一单35.88元的外卖，扣除18元商家补贴、0.96元平台佣金和3.45元配送服务费后，商家实际收入仅14.47元，实收率仅40%。有商家甚至接到负收入订单，卖得越多，亏得越多。

更令人忧心的是低价竞争对食品安全的侵蚀。过度压低的客单价使部分中小商户陷入“卖一单亏一单”的困境，只能通过低价替代食材、“减量不减价”、以次充好等方式压缩成本。黑猫投诉平台的数据已清晰地印证了这一趋势。更可怕的是“幽灵外卖”的蔓延——消费者花250元买的蛋糕，实际制作者仅得76.8元，优质商家因使用真材实料在价格上落了下风，偷工减料者反而胜出，典型的“劣币驱逐良币”。

骑手群体同样未能幸免。低价订单增多、配送单价下滑，工作量激增却收入缩水。有人计算后发现，实付价格在16至17元的外卖，到商家手里的毛利润可能只有3至5元，骑手也只有2至4元。在这场三方输家的畸形狂欢中，唯一看似受益的消费者，长期来看也要为食品安全和服务质量下滑付出代价。

浙江省数智技术与服务联合会数字经济专委会副秘书长、网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，这场持续全年的外卖大战，看似是平台之间的竞争，实则是一场多方受损的“零和博弈”。

对平台而言，持续的烧钱补贴导致亏损加剧，过度依赖流量变现模式，长期来看，不利于企业的可持续发展；

对商家而言，高佣金、强制补贴、排他协议等，让其经营压力持续加大，尤其是中小商家，生存空间被严重挤压；

对骑手而言，高强度的工作让其幸福感大幅下降；对消费者而言，短期的低价优惠难以掩盖长期的服务短板，餐品质量、配送效率、售后保障等问题，最终还是由消费者买单；

对整个行业而言，恶性竞争扭曲了市场价格体系，抑制了行业创新活力，导致行业陷入“低效内卷”的困境，不利于行业的长远健康发展。

四、从“软约束”到“硬手段”

市场监管总局此次行动展现了从“运动式整治”向“机制式治理”跃迁的深刻战略意图。

首先，这是信用工具在竞争秩序治理领域的一次系统性嵌入。专项行动明确，综合运用经营异常名录、严重违法失信名单管理和行政处罚信息公示等信用监管工具，从严从快处置一批“内卷式”竞争违法失信案件。信用监管从“软约束”走向“硬手段”，将信用修复与违法行为挂钩，明确不得适用“容缺受理”等便利化措施，意味着企业一旦因“内卷”失信，将带来更具实质性的经营障碍，在政府采购、融资贷款乃至资本市场运作等方面受到更大限制。

这一创新的深层逻辑在于，过往一些平台企业将罚款财务化处理为“合规成本”或“偶然性经营支出”，在巨大的收益面前，“先违规抢占市场、再交罚款挽回局面”的策略仍然存在。而信用工具的约束力，在于它是一种跨领域、跨周期的长期威慑——“一次失信、处处受限”，从根本上改变了违法失信的成本结构。

曹磊指出，“反内卷”是一场关乎行业未来的深刻变革。它需要平台方优化规则、营造公平环境；需要商家转变思维、拥抱创新；也需要政策制定者精准施策、保驾护航。唯有告别“内卷”的恶性循环，平台经济才能真正释放其驱动创新、促进就业、服务实体的磅礴力量。

其次，监管视角从显性病灶向深层次竞争秩序拓展。与以往聚焦售假、虚假宣传等显性违法行为的专项打击不同，此次专项行动的着力点在于以信用监管为核心，着力化解非理性内卷的深层次诱因。监管部门通过公示抽查结果、归集失信主体信息、抬高失信修复门槛、曝光典型违法案例，以长效化约束手段，替代单一的短期行政处罚。

值得注意的是，在此次专项行动之前，监管部门已经展开了一系列铺垫性动作。2025年6月27日，《中华人民共和国反不正当竞争法》修订通过，自2025年10月15日起施行，其中关于网络不正当竞争行为增加了数据权益保护以及明确平台经营者责任的相关条款。市场监管总局查办“成都快购”等直播电商典型案件，约谈主要平台企业督促下架“全网最低价”活动，叫停“仅退款”等争议规则，查处“幽灵外卖”“幽灵网店”系列案件，加大典型案件曝光，形成强大震慑，达到“查办一个案件、警示一批企业、规范一个行业”的治理效果。市场监管总局多次召开平台企业座谈会，以“案情+评论解读”的方式向社会公布网络不正当竞争案件5批共31起典型案例。

今年4月，数字经济智库网经社电子商务研究中心邀请食品电商、物流供应链、平台治理、法学等专家进行解读，并发布《“全国网络食品安全第一大案”——网经社智库专家独家解读报告》。

2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查评估。2月13日，市场监管总局约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等平台企业，要求严格遵守相关法律法规。3月20日，市场监管总局明确表示外卖行业竞争调查评估工作正按既定方案推进；3月25日，市场监管总局转发评论文章《外卖大战该结束了》，被市场解读为官方叫停外卖大战的明确信号。这一系列动作清晰勾勒出“约谈—警示—制度规范—信用约束”的层层递进式治理路径。

陈礼腾认为，长远来看，监管规范不仅不会抑制行业创新，反而会为行业创新营造公平、透明的市场环境。在外卖大战熄火后，平台将有更多资源投入到即时零售生态完善、数字化服务升级、食品安全保障等领域，推动外卖行业与餐饮、零售等产业深度融合，实现更高质量的发展，最终惠及商家、骑手、消费者等所有利益相关方，让外卖行业真正服务于民生、助力实体经济发展。

市场监管总局的这次专项行动，不仅仅是一场对违法失信行为的惩治，更是一次深刻的市场秩序修复与制度创新。它提醒所有市场参与者：真正的竞争，从来不应该是“卷死对手”的低价厮杀，而应该是“超越自己”的价值创造。信用工具的嵌入，使监管从“软约束”走向“硬手段”，不再止步于罚款的“一次性惩罚”，而是延伸为对企业经营生态的全方位约束。

五、反“内卷”持续进行中

2025年8月，数字经济新媒体&智库 #网经社 发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动。这也是继2024年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

对此，我们还组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读，并发布了《2025年平台经济“反内卷”分析报告》。

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心，通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可。