“国民饮料”彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，如今滞销还摆烂躺平

你家有没有过为了孩子备考，整箱往家搬六个核桃的经历？当年那句“经常用脑多喝六个核桃”的广告词，火到大江南北无人不知，逢年过节走亲戚提上两箱，那绝对是撑得起场面的硬通货。谁能想到，曾经做到年入90亿的国民饮料，现在居然落得满仓堆货卖不出去，品牌方还各种摆烂躺平？

杭州一个社区超市老板老周说，现在他家冰柜最顶层堆的六个核桃，落满灰放了一个月，一箱都没卖出去。换三四年前考试季，这款得专门腾半间仓库囤货，家长都是整箱扛，催货电话都能给厂家打爆。同个冰柜里，无糖茶饮卖空了补，电解质水三天就得进一次货。年轻人蹲冰柜选饮料，目光扫过六个核桃连顿都不顿，直接伸手拿下层的苏打水或者零糖酸奶。

这种不被放在眼里的忽略，比骂一顿还让品牌难受，说白了就是大家根本不把它当回事了。最早戳破这层窗户纸的，还不是行业分析师，是当年买它的那群消费者。社交平台上“那些年我交过的智商税”话题里，六个核桃被反复点名，阅读量早就破了三亿。

有人晒出自己初中三年喝空的一大堆罐子，配文说“我妈以为给我补脑子，其实就是喝糖水”，这话直接把品牌十几年的营销假象戳得明明白白。消费者算过一笔账，一瓶240毫升的六个核桃，按蛋白质含量算，实际核桃含量也就1.87个，按脂肪算更少，只有1.58个。要喝到名字里暗示的六个核桃的量，得一口气开十瓶才行。

配料表前三名写得清清楚楚，水、白砂糖、核桃仁，核桃仁排在白糖后面，啥意思明白人都懂。单瓶含糖量超10克，一罐下去相当于吃了三勺白糖，中国居民膳食指南建议成年人每天添加糖最好别超25克，喝个两罐就超量了。更打脸的是，原国家食药监总局早就公开说过，从来没审批过任何“补脑”类保健食品。说白了就是，品牌说自己能补脑，官方根本没认过。

所谓的补脑神话，从头到尾就是靠电视广告轮播，还有《最强大脑》赞助商的那块牌子撑着。之前有消费者较真，把养元饮品告上法庭，说它宣传补脑不实，结果品牌方的回应堪称文字游戏天花板，说“六个核桃只是商标名，不是说含量就有六个”。这话法律上挑不出错，但太寒消费者的心了。

大家能接受营销话术，能接受一点品牌溢价，接受不了的就是这种你愿意信就信不信拉倒的敷衍。就像追了好几年的偶像，你问他有没有真本事，人家翻个白眼说谁让你当真的，那滋味谁受得了。2018年是六个核桃最风光的时候，当年卖了85.68万吨，大街小巷的冰柜全是它标志性的蓝色罐子。

七年过去的2025年，销量掉到了47.85万吨，直接蒸发了快一半。等于原来每卖十罐，现在就有四罐砸手里卖不掉。44.15%的跌幅不是冰冷的数字，是经销商仓库堆着的临期货，是老周这种小店主不敢进货的谨慎，是一个品牌从必买清单一步步被踢出去的全过程。

养元饮品一共有36条生产线，理论上年产能能到152万吨，2025年实际产量才47.01万吨。产能利用率连31%都不到，十条生产线里七条在那晒太阳。当年上市的时候喊着要扩产，现在空荡荡的厂房里，闲置的产能就像一个无声的笑话。

更让人摸不着头脑的是品牌的操作，2025年研发投入占营收才0.79%，别说行业平均2%到3%的水平了，连1%的门槛都没摸到。食品饮料行业，现在消费者口味变这么快，产品配方都等着更新，它倒好，研发几乎停摆。反而年年高额分红，实控人拿了不少好处，钱都进了股东口袋，没流去产品升级的实验室，也没改终端渠道。把分钱放在比做产品更靠前的位置，主业想翻盘肯定没动力啊。

主业窟窿越来越大，品牌就开始四处找活路，代理红牛安奈吉算是为数不多的亮点，2025年贡献了8.69亿元营收，同比增长33.76%，虽然基数不大，至少增速好看。说到线上渠道就拉胯了，布局电商十年，线上营收占比至今还不到4%。现在连矿泉水都能在直播间卖爆，这个数字基本等于承认错过了整个移动互联网时代。

同行早把线上做成了卖货+收集用户数据+测新品的整套体系了，六个核桃的线上还停留在最早的摆货架卖货阶段。跨界投资更是踩坑无数，投中冀投资亏了，入股瑞浦兰钧锂电池也亏了，加起来亏了超四个亿。投的新潮传媒这些小项目也没赚，全都赔钱，年年拉低整体利润。

也就押注长江存储那笔赚了一回，花16亿投进去，后来长江存储递了IPO备案，股价直接翻了倍，资本市场给它安了个“芯片影子股”的名头，可这一时的风光，跟疲软的核桃乳主业半毛钱关系都没有啊。六个核桃走到今天这一步，其实逻辑很清楚，它起家靠的就是洗脑营销加场景红利。

当年砸大钱投电视广告，绑定《最强大脑》这种益智综艺，把“考试用脑喝六个核桃”焊进了家长的焦虑里。那时候信息没这么透明，这套玩法确实能打开市场。现在不一样了，配料表被网友截出来逐字分析，含糖量换算成方糖摆出来，补脑的宣传也被官方证伪，信任的底子早就烂了。

现在年轻人用脚投票投得干脆，不是愤怒抵制，就是根本不想买，转身就去选配料干净、糖分透明的新产品。一直靠单一款产品打天下，面对口味变化品类老化根本没辙，渠道转型又慢，新零售风口里没抓住机会重新跟消费者搭上话。研发一直舍不得投钱，就锁死了产品更新的可能，一个配方用几十年的时代早就过去了，六个核桃根本没准备好接下一招。

看重分红轻发展，看重资本运作轻做产品，这种玩法短时间内能让少数人赚到钱，最后掏空的却是品牌最核心的本钱，也就是持续做出好产品的能力。营销能把一个牌子捧得人尽皆知，只有真的产品力，才能让消费者一直把它放在购物车里。六个核桃走到这步不是突然的，每一次不肯改配方的犹豫，每一分没投去研发反而分了红的钱，每一次消费者转身选别的饮料的瞬间，早就把结局写好了。

参考资料：中国经营报 养元饮品六个核桃发展困局调查