迈向“文商旅体”融合发展新阶段 | 社会科学报

近年来我国文化、商业、旅游、体育（简称“文商旅体”）的融合发展显示出了持续的活力和强劲的动力。文商旅体在创造新供给、适应新需求的实践探索中向前拓展、相互融合，这些探索悄然改变了人们的旅游休闲活动，也正逐渐催生新的消费模式。

原文 ：《迈向“文商旅体”融合发展新阶段》

作者 |中国社会科学院旅游研究中心副主任 吴金梅/研究员

图片 |网络

在中国迈向现代化的关键时期，人们对美好生活的需求出现量质齐升，经济社会发展实现“关键一跃”。特别值得关注和期待的是，近年来我国文化、商业、旅游、体育的融合发展显示出了持续的活力和强劲的动力，成为促进国内经济大循环、提升消费和增加高质量文旅供给的新抓手。“文商旅体”在创造新供给、适应新需求的实践探索中向前拓展、相互融合，悄然改变了人们的旅游休闲活动，也逐渐催生新的消费模式。

引领城市旅游新消费

首先，文化消费成为热点，各类文化活动引发城市游热潮。人们竞相奔赴非遗活动、演唱会、展览等现场。以展览为例，上海的古埃及文明大展、古希腊文明特展，北京的探秘古蜀文明——三星堆与金沙展、如是莫高敦煌展，太原的宋金壁画展……2025年，一个又一个热门展览持续火爆，持续地带动了本地市民文化休闲和外地旅游者的城市旅游活动。

2024年7月19日到2025年8月17日，上海博物馆举办了历时13个月的“金字塔之巅：古埃及文明大展”，以277.8万人次的观众、7.6亿元的收入、350亿元的带动消费，被誉为“史诗级文化盛事”。古埃及文明大展相关报道在全网超过45万篇，产生浏览量逾300亿次、互动量近3亿次。古埃及文明大展联动城市各处资源广泛露出，随处可见的古埃及文明大展的形象成为当季城市文化超强记忆点。在13个月期间，古埃及文明大展成为上海的城市文化标签，也因此吸引了很多人到上海旅游。

当人们的文化消费意愿不断增强，展览活动、演出季、节事活动逐渐成为城市（地区）的重要吸引物。文化活动与城市的文化场景、消费场景、商业消费、公共服务全面对接、紧密融合，形成了目的地的形象传播、市民休闲、旅游接待、文化体验、商业消费等一系列活动。文化产业与交通、旅游、培训、商业建立起了越来越紧密的合作，商业模式在尝试中日益清晰。

其次，“健康生活方式”意识的增强使各项体育活动的参与度与关注度都大幅提高。从村超的网络热评、马拉松赛事的一席难求，到上海F1、北京中网，再到广州全运会、乒乓球WTT的巡回赛事……在过去的三年里，人们跟着赛事去旅游，场内场外不断创造着新玩法。赛事已不再只是体育活动，更成为城市形象展示、地域文化传播的舞台，而消费者也不仅是观赛、参赛，而是围绕观赛、参赛完成一次又一次的深度体验。

体育赛事、群众体育活动激发体育爱好者热情，带动线下线上流量。以北京马拉松为代表的各地马拉松赛事几乎成为专业跑者、业余跑者、本地市民以及社交媒体和网上观赛者的重要节日。一场马拉松不仅仅是一场赛事，更是一场全民参与的健身盛会。比赛日赛场周边的消费剧增，比赛后文旅消费持续火热，以体育赛事为核心的消费生态逐步形成。体育赛事正在超越竞技成为情感联结、精神体验的场景，对于消费者来说喜欢的项目、向往的赛事活动，是文化归属，也是时尚派对。

体育赛事相关产业包括运动装备的生产、销售，健康食品的生产、销售，运动康复服务、赛事培训、旅行服务，品牌赞助与传播营销。围绕体育赛事文商旅等各行业紧密相连，体育活动与文化、旅游、商业活动相得益彰。无论是深度参与、时尚追随还是文化朝圣，在体育赛事中文商旅体正在以全方位的整合满足着各类需求，从体验到参与、从关注到购买，以体育赛事为核心的消费转换平台、消费生态已初步构建完成。

赋能商业空间焕新升级

在商业空间的转型升级中，传统购物中心、商业综合体进行了很多尝试，如通过差异化体验吸引客流，通过“场景重塑”增强吸引力。商业向文旅项目转型成为商业转型中引发关注的一个门类，各种商业空间开始植入内容、转换场景，与文化产业和其他商业业态相融合，不断创造文旅新供给。

成功案例代表有许多，如上海百联ZX创趣场作为国内首座聚焦次元文化的商业体，通过引入大量二次元品牌和举办近700场主题活动，成功将自身打造为Z世代的社交共振场，实现了销售额和客流量的显著增长。唐山宴的“小巷风情”、正佳海洋馆的沉浸式展区，打破了传统商场布局，通过主题街区互动装置营造“打卡”场景，激发社交媒体传播，满足了消费者对文化、娱乐、教育等多重需求。广州正佳广场则转型为“城市微度假目的地”，西安曼蒂广场商场变身“长安十二时辰”景区。突破“购物功能”，商业空间的转型实现了根本变革，商场成为区域性旅游地标，商业品牌升级为城市文化符号，展现了文商旅融合的强大生命力。商业空间通过文化IP、科技科普、主题场景、娱乐互动等构建独特吸引力，以文化为根基从“卖商品”到“卖体验”形成了不可替代的体验价值，实现了范式变革，进行了以文化赋能商业转型、以旅游提升消费营收的文商旅融合成功实践。

另外，围绕IP、兴趣和社群的消费新场景，正成为驱动新消费增长的核心力量。社群消费的本质是以商品或服务为媒介，构建兴趣圈层。这些场景将文化内容、情感价值与线下空间深度融合，超越了传统的商品交易，构建了以情感共鸣、社交互动和沉浸体验为核心的新型消费生态。泡泡玛特乐园、二次元展会和各类时尚IP的衍生商业活动正在形成一个强大的综合消费生态，共同构成了一个围绕IP、兴趣和社群的消费新场景。这体现了当前体验经济和粉丝经济深度融合的特点，是文化企业向商业、旅游融合发展的探索。

图源：上海长宁

上海虹桥南丰城以宝可梦、奥特曼等亲子IP为核心，打造全空间沉浸式主题展，将商场变为家庭周末出游的目的地。在展览馆、商业综合体等空间中，动漫展、见面会等活动成为IP与粉丝线下互动的核心场景。从联名商品、主题店到快闪店等各种形式的IP衍生商业体，实现了IP价值的直接商业转化。当这些活动联合或集中在大型商业综合体或旅游度假区时，通常会产生协同效应，流量汇聚与循环，一个活动吸引来的粉丝，同时也会成为其他活动的潜在消费者，基于消费场景延伸，消费者的一天可以被文商旅体等活动完全填充，其间消费者还会购买食品、衍生品和纪念品。对于商业街区、文旅项目和城市发展而言，整合这类优质IP活动，打造“综合兴趣消费目的地”，已成为吸引年轻消费群体、提升区域活力的重要策略。

资源整合形成新功能

旅行服务企业正从“旅游产品销售商”转型为“深度体验的策划者和组织者”、从“资源搬运工”转型为“内容创造者”，深度挖掘地方独特的社会与文化基因，培育小众与垂直市场，自主创新，形成不可复制的“记忆点”，以提升游客体验为核心打造新的消费场景。整合资源是旅行服务企业的重要能力，旅行社运营的基础工作就是将众多资源进行串联、组合，为旅游者提供无缝衔接的服务。旅行社与消费者有着密切的互动，能够敏锐感知市场反应和消费者的需求变化。文商旅体的业态融合正在突破传统边界，与工业、农业等更多产业类别复合经营，催生了康养、研学、“跟着影视去旅行”“跟着音乐去旅行”等更细分、多元的新业态，让文商旅体的新资源成为旅游消费的新项目。

挖掘并满足小众需求。旅行社挖掘新兴的小众需求，并为之定制产品。针对年轻人推出“Citywalk+剧本娱乐”探案游，针对亲子家庭推出“自然博物+观鸟徒步”营，针对艺术爱好者推出“私人美术馆导览+艺术品鉴”之旅等。诸如此类产品本身就是文商旅体深度融合的产物，也是旅行社定制游产品的升级，真实地连接了文化、商业、体育的供给侧与旅游者需求侧。有的旅行社还通过短视频、直播、KOL踩线等方式，将文商旅体融合产品的精彩瞬间直观地传递给潜在消费者，激发了市场新需求。

促进多业态共生社区的形成。以都市主题街区、城镇生活空间、度假小镇为代表，文商旅体等多业态共生的社区日益受到人们的喜爱。这些基础设施完备、功能复合的社区成为市民休闲和旅游度假的时尚选择。河北秦皇岛阿那亚已成为一种生活方式，北京展览馆功能逐渐完善、成为城市中央休憩区，成都、丽江的街区小镇成为热门旅居地。以社群生活空间为尺度的房地产开发、城市更新、古城古镇焕新项目，从基础条件上为文商旅体各业态的聚集从源头规划条件，运营主体从实施上汇集功能，经营者提供精细服务，以理想生活为蓝本的生活空间成为人们的理想国，新生活范式逐渐初步构建完成。

推动地产项目转型。阿那亚从一个海边的度假地产项目，演变为一个以价值观和生活方式为核心的社群共同体，其成长路径深刻揭示了新生活范式的形成逻辑。文化建筑是吸引人流的超级符号，音乐会、戏剧节、文学节、艺术展等高质量文化活动，则持续为空间注入活力和话题，让“朝圣”变为“常驻”。还有很多环境文艺、生活便利、聚类同乐的小镇、乡村、古镇、街区，成为人们休闲旅游的聚集地。

图源：新华社

从规模上看，这类项目的体量大，尺度足以满足多样需求；从功能上看，其聚合的文商旅体活动丰富度和综合运营能力已经超过原有单个景区、景点、酒店。空间是容器，让文化、体育、商业自然地渗透到每日生活中，成为一种可体验、可参与、可分享的日常，内容与人之关系才是这类项目的内核，表象上功能的叠加都为了满足社群成员对身心成长、社交连接和日常美感的复合需求。“文化地标+社群运营”的思路，“美学设计+内容IP”的打造方式获得了市场的认可。

文商旅体融合发展作为供给侧结构性改革和创新服务提振消费的重要举措，作为当前中国推动经济高质量发展、满足人民美好生活需要的关键战略，其意义已远远超出单一产业范畴。文商旅体融合通过产业、空间与服务的深度融合，将文化、商业、旅游、体育的活力转化为可感、可知、可享的“日常幸福”，让发展成果更多更公平地惠及全体人民，是满足人民日益增长的美好生活需要、提升民生福祉的重要路径。

文商旅体融合发展是一项具有多重战略意义的系统工程，是多元主体共同参与的中国范式的全面创新。它不仅是刺激消费、培育新增长点的经济引擎，也是优化产业结构、塑造城市品牌、更新城市空间、增进民生福祉的综合抓手，正成为撬动中国式现代化高质量发展的重要支点。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第2003期第2版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：潘 颜

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