深耕电解质饮料市场20余年，宝矿力和佳得乐是如何败给成立仅5年的外星人和补水啦的？

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

中国的饮料市场从来不相信眼泪，也不会对任何一个“开拓者”手下留情。

2025年，整个瓶装水行业销量下滑1.1%，销售额下滑3.1%，软饮料行业增速不到0.2%。而电解质水赛道却走出了一条完全相反的曲线。据头豹研究院数据，国内电解质水市场规模从2022年的27亿元飙升至2025年的超200亿元，三年扩容超过7倍，连续保持30%以上的同比增速。2025年功能饮料年增速首次超越即饮茶，成为中国增长最快的饮料品类。

然而，坐在这列高速列车上吃红利的，不是在这个市场深耕了20多年的两个“老法师”。

宝矿力水特——2003年由日本大冢制药引入中国。

佳得乐——2005年由百事带入中国市场。

在此后的15年里，这两大品牌几乎是中国电解质饮料市场的全部。它们定义了品类的边界，也垄断了消费者的认知。

但2020年以后，当中国电解质水市场以年均超过50%的速度扩容时，这两大传统巨头的市场份额却在“不同程度下行，增速多为负值，竞争力逐步弱化”。

取而代之的是两个“后来者”：元气森林旗下的“外星人”——这家公司2016年才成立，外星人电解质水2021年正式推向市场。

东鹏饮料旗下的“补水啦”——2023年才正式上市。

截至2025年，外星人和补水啦合计占据赛道近七成份额，形成稳固的“双雄”格局。外星人电解质水2025年销售规模预计突破50亿元，补水啦营收达32.74亿元，同比增长119%。

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深耕电解质饮料市场20余年，宝矿力和佳得乐是如何败给成立不到5年的外星人和补水啦的？

这个问题，困住了无数传统快消品行业的渠道管理者和营销战略制定者。答案其实不在于产品，而在于战场本身。

被“降维打击”的，不只是价格战

传统的快消品竞争逻辑是什么？是产品的“好”与“坏”。谁的配方更科学，谁的品牌定位更精准，谁的渠道铺得更广，谁的广告投得更猛。

宝矿力水特在中国市场死磕了20年“电解质补充专家”的定位，与国家体育总局合作，在便利超市渠道深耕渗透率。佳得乐在全球运动饮料市场拥有最深厚的品牌资产，“解口渴，更解体渴”的广告语几乎是一代人的记忆。

按这套逻辑，它们理应是中国电解质水市场爆发的最大受益者。

但外星人和补水啦“降维打击”的地方，不在于产品层面，而在于它们从根本上重构了竞争的维度，把“卖产品”变成了“经营用户关系”。

这是一种范式层面的跃迁。米多将这种新范式称为“全域粉销”。它经营的不再是“商品库存”，而是“用户关系账户”，这个账户会随着时间不断增值。当你的竞争对手在经营“关系”，而你还在经营“库存”的时候，这场战争的胜负就已经注定了。

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“五码合一”：二维码背后的万亿战场

中国快消品行业过去二十年的黄金法则是什么？深度分销。

宝矿力水特和佳得乐是这套逻辑的高手。它们依靠强大的品牌力和渠道管理体系，把货从工厂压到经销商，从经销商压到终端，再从终端摆上货架。它们知道货铺到了哪里，知道每个月的出货量是多少，知道哪些区域卖得好、哪些卖得差。

但有一个致命的问题：它们永远不知道，买走这瓶饮料的那个具体的人，是谁。

这就是“深度分销”的天花板，它是一套围绕“货”构建的体系。渠道的本质是“管道”，品牌是管道的一端，消费者是管道的另一端，中间隔着层层经销商和终端，品牌永远触碰不到真正的用户。

而外星人和补水啦的“杀手锏”，就是用一套数字化工具，把这根“管道”变成了“网络”。

外星人的数字化基建始于“一物一码”。消费者购买外星人电解质水后，开盖扫码即可参与活动，中奖后在门店兑换，活动简单直接。每一个二维码不只是一个促销触点，更是一个数据采集点——消费者的购买时间、购买区域、购买频次，每一次扫码，品牌就多了解用户一步。

东鹏补水啦的数字化工事则更为彻底。它采用的是“五码合一”：盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码，五级码全链路关联。一瓶饮料从生产线上下来，就被赋予了一个唯一的数字身份证。这瓶饮料被谁扫描出库、进入了哪个经销商的仓库、被配送到哪个终端门店、最终被哪个消费者扫码购买，每一个环节的数据都实时回传。

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这套系统的杀伤力有多大？东鹏特饮通过五码合一，截至2025年6月30日，已累计连接超过2.5亿不重复消费者。它实时监控全国超过420万家终端网点的动销数据，实现了从“经验压货”到“数据补货”的跨越。窜货预警准确率超95%。从生产到销售到用户购买的全链路数据，形成了一条完整的数字神经网络。

更关键的是，五码合一对渠道关系的重构。终端门店协助消费者完成“一元乐享”核销后，不仅能收到消费者的1元钱，还能获得品牌方的额外返利补贴。换言之，帮助品牌做兑换比单纯卖货更赚钱。渠道不再是管控对象，而是利益共同体——“从博弈对象转化为数据同盟”。

这就是全域粉销的底层逻辑：通过数字化手段，重构品牌与百万终端小b的利益分配模式。渠道不再是“管道”，而是品牌经营用户关系的“前哨”。

宝矿力与佳得乐的致命失误：把“趋势”当成“战术”

宝矿力水特和佳得乐难道不知道C端扫码活动的价值吗？

当然知道。佳得乐推出过“揭盖扫码赢NBA中国赛门票”，也做过一物一码的差异化营销活动。佳得乐的母公司百事甚至规划过以“五码合一+CDP+营销自动化”为核心的全链路数字化营销体系蓝图。宝矿力水特也上线了社群营销。2025年，深耕中国市场20年的宝矿力水特首次启用明星代言人，这标志着其营销策略的重大转变。

但问题出在哪里？出在它们把数字化当成了一项“战术动作”，而不是“战略选择”。

全链路数字化——从生产线到经销商到终端到消费者，这不是一项可以“试一试”的事情，它需要的不是一个小团队在角落里做实验，而是从组织架构、利益分配、渠道政策到供应链体系的全盘重构。它需要的是公司的一号位亲自下场，而不是品牌总监的年度KPI中的一个实验性项目。

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宝矿力水特至今产品线极为单一，仅有一种西柚味。佳得乐虽然在体育营销上投入巨大，但在C端数据资产的建设上始终没有形成闭环。它们也做过一物一码扫码促销，尝试过营销数字化，但这些动作从来没有被当成一项战略坚持下来，没有形成体系化的能力积累，自然也没有抓住市场爆发的红利。

与此形成鲜明对比的是，东鹏饮料从2015年就启动了“五码合一”的数字化工事，持续投入10年，把扫码活动从“营销工具”升级为贯穿渠道、供应链、管理、消费者运营的“运营基础设施”。10年的持续投入，构建的是一套竞争对手难以在短期内模仿和复制的竞争壁垒。

决胜局：为什么全域粉销是下一代增长引擎？

传统的深度分销模式正在系统性失效。业务员成本攀升，经销商维护费用高企，终端陈列战烧钱不止，但利润越来越薄。更致命的是，品牌与消费者彻底“失联”。你知道货铺到了哪里，却永远不知道买走它的用户是谁。

全域粉销恰恰是在这个困局中孕育而生。

它要求企业完成一个根本性的认知升级：不再经营“商品”，而是经营“用户关系资产”。东鹏特饮通过五码合一，把每一瓶饮料变成了用户连接入口，经营对象从瓶装饮料变成了用户的关系网络。元气森林通过外星人的数字化基建和全域运营，搭建了与千万消费者直接对话的能力。

这些年轻公司的崛起，不是因为它们更懂电解质，而是因为它们更懂这个数字化时代消费者的决策逻辑和触达路径。

中国拥有全球最庞大的深度分销遗产，几百万个零售终端，这张网络本是用来“连货”的。但通过数字化改造，每一个终端节点都可以升级为“连人”的关系触点。再加上移动支付、一物一码、小程序、CDP、AI等数字化基础设施，每一个产品都能变成连接用户的入口，每一个用户的行为都能被识别和响应。

这就是全域粉销在中国率先诞生的土壤。它不是简单的“扫码发红包”，而是一套覆盖生产、流通、消费全链路的智能生态系统。它管理的不再是“铺货率”和“销售额”这些滞后性指标，而是“用户终身价值”“关系网络密度”“数据资产规模”这些领先性指标。

留给传统品牌的时间不多了

2026年，农夫山泉、蒙牛、可口可乐等巨头已密集入局电解质水赛道。电解质水的竞争已从“品牌营销战”升级为涵盖供应链、渠道网络、价格体系的全维度“体系之战”。对于宝矿力和佳得乐而言，窗口期正在快速收窄。

但它们需要做的，不是把产品做得更好，也不是把广告投得更多，而是必须完成一场彻底的数字化转型：从经营商品到经营用户关系，从渠道管控到渠道共生，从短期促销到长期用户资产建设。

中国饮料行业的竞争，已经从“产品时代”进入“用户时代”，正在向“数据智能时代”演进。在这场变革中，谁的数字化基建更扎实，谁的用户关系经营能力更强，谁就能在下一阶段的竞争中抢占先机。

留给宝矿力和佳得乐的时间窗口，不多了。

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