世界杯球衣，走向「街头潮流」

据体育大生意整理统计，共有13个运动品牌亮相美加墨，其中阿迪达斯（赞助14支）、耐克（赞助12支）和彪马（赞助11支）成为了本届世界杯赞助球队最多的前三大运动品牌。

文|谭力文

又到四年一届的世界杯年，足球球衣再次成为了现象级的文化符号，或者说是一种时尚潮流。

从场面上来看，扩军至48队后的世界杯更热闹了。更多的球队和更多的场次，也催生了更多的商机。如果说前不久FIFA对于世界杯版权的生意是其中之一，那么球衣生意则是另外一项。

相比起2022年卡塔尔世界杯，多出的16队名额让各大运动品牌有了更多的曝光频次。在线下零售商店，世界杯球衣早已经是各大运动品牌和商场的主打主题陈列。在品牌的直营门店或者经销商门店，阿迪达斯、耐克和彪马赞助的队服被放在了“C位”。

据体育大生意整理统计，共有13个运动品牌亮相美加墨，其中阿迪达斯（赞助14支）、耐克（赞助12支）和彪马（赞助11支）成为了本届世界杯赞助球队最多的前三大运动品牌。

除此之外，中国品牌卡尔美赞助了2支球队（波黑和约旦），还有9个品牌分别赞助了1支球队，它们分别是7SABER (乌兹别克斯坦)、JAKO (伊拉克)、Majid (伊朗)、CAPELLI SPORT (佛得角)、UMBRO (民主刚果)、KAPPA (突尼斯)、MARATHON (厄瓜多尔)、REEBOK (巴拿马) 和 SAETA (海地)。

足球球衣的影响力已经超越了绿茵场。在前不久阿森纳时隔22年夺得英超冠军后，笔者在地铁通勤的路上以及社交媒体上观察到，阿森纳球衣的曝光度都有了肉眼可见的提升。可以预见的是随着世界杯开幕倒计时，各个国家的世界杯球衣也将迎来曝光的高峰。

在本届世界杯，足球球衣有了更多的新玩法——耐克、阿迪达斯和彪马等品牌不再满足于传统的绿茵美学，而是纷纷牵手潮牌将街头文化与时尚元素融入其中。

这届世界杯球衣，正以前所未有的潮流含量定义着当下的时尚风向。

13大运动品牌亮相美加墨

作为全球顶级体育IP之一，世界杯历来都是每个运动品牌的营销关键战场。

在足球领域，阿迪达斯、耐克和彪马是无可撼动的“前三玩家”。这三大品牌拿下绝大部分国家队的合作权益。

回顾上一届世界杯，阿迪达斯作为阿根廷国家队的赞助商见证了梅西率队夺得大力神杯的历史性时刻。这一里程碑不仅圆了梅西的世界杯冠军梦，也让阿迪达斯在全球范围内掀起了一阵“梅西经济”狂潮，带有三星标志的蓝白球衣一度供不应求。

身穿阿根廷球衣的梅西捧起大力神杯，成为了阿迪达斯品牌历史的又一个经典画面。可以预见的是围绕梅西进行叙事，仍然是阿迪达斯在本届世界杯的重点。

梅西将身披阿根廷三星战袍登上美加墨赛场

图源：阿迪达斯官网

另一大运动巨头耐克为了本届世界杯打造了全新的Aero-FIT高性能散热科技，能够帮助球员在今夏炎热的美加墨赛场环境中保持清凉干爽，从而发挥出更佳的状态。

有意思的是，耐克在本届世界杯颇具话题点：一是本届世界杯将是“德国战车”在合作期内最后一次披上阿迪达斯的战袍出战，随后德国队将从2027年1月起正式披上耐克战袍。

二是耐克旗下的Jordan品牌为巴西队推出了推出了专属的第二客场球衣。这一跨界合作创造了历史，是Jumpman标志首次出现在足球国家队的球衣上。

图源：耐克媒体中心

相比起上届卡塔尔世界杯，本届世界杯彪马球衣的露出数量有了大幅提升——从2022年的6支球队，翻了接近一倍至11支球队。值得一提的是，在2026年1月，安踏官宣从皮诺家族手中收购29.06%的股权，。

在绿茵场上，拥有中国元素的彪马或许是最受中国球迷和消费者关注的品牌之一。

除了上述三大品牌外，伊朗本土运动品牌Majid无疑是最受关注的另外一个焦点品牌。由于近段时间的地缘政治碰撞，此前伊朗是否前往美国参加世界杯是一个热议的话题。但随着多方确认伊朗最终成行，球迷们也将目光转移到即将到来的小组赛上。

在5月中旬，伊朗队正式发布以“亚洲猎豹”为核心设计元素的世界杯球衣，整体设计与2022年世界杯时期的球衣风格较为接近。

以Majid为代表的9个“孤军奋战”的运动品牌，或许能够创造出本届世界杯的不少营销佳话。

伊朗美加墨世界杯主场球衣

图源：footyheadlines

从全球运动巨头到区域运动品牌，每一件球衣背后折射出的都是各大运动品牌在顶级体育舞台上的商业战略与营销眼光。在这场长达一个多月的绿茵大秀中，谁能在这场不见硝烟的战役中赚足眼球、赢得市场？

按照惯例，体育大生意将会在本届世界杯期间推出“世界杯运动品牌价值榜”，从运动品牌的观察角度，为读者们带来独特的营销与市场解读。

与潮牌联名，球衣成为生活方式与文化表达

在当下的生活化场景之下，球衣不仅仅是足球文化的一部分，更是演变为了潮流单品、街头文化以及个人身份认同的具象化符号。

球衣承载的不仅是竞技体育的激情，更是包罗万象的生活方式与文化表达。

耐克总裁Amy Montagne就在此前发布国家队系列时称：“国家队球衣始于穿着它们的运动员，也属于支持他们的球迷。 球员背负的不只是号码，更是整个国家的期待，而球衣也早已走出赛场，成为足球文化的一部分。

一方面，球衣已经是重要的身份标签。穿上特定球队的球衣是一种无需言语的社交名片，它能跨越阶层和背景让同好瞬间找到共同话题。

另一方面，随着Blokecore（复古老爹风）等穿搭风格的流行，足球球衣已经成为了许多消费者衣柜里的时尚单品之一，足球美学成为了日常自然融入城市街头。

Blokecore成为近年潮流穿搭风格

图源：阿迪达斯官网

与潮流品牌进行联名合作，是各大运动品牌在今夏吸引消费者目光的重要营销手段之一。根据体育大生意观察，以耐克、阿迪达斯和彪马为首的运动品牌都选择了不同的潮流品牌进行跨界联名。

与多位全球知名艺人以及多个潮流品牌拥有良好合作关系的耐克就打出了“潮流王炸”这张牌——耐克、韩国队以及权志龙（G-Dragon）的个人品牌PEACEMINUSONE三方合作；耐克、英格兰队与本土潮牌Palace三方合作；耐克、荷兰队与本土潮牌Patta三方合作；耐克、法国队与本土潮牌Jacquemus三方合作......

耐克日前发布的群星拍立得曝光了部分合作单品

图源：耐克媒体中心

根据外媒报道，耐克将在6月正式发售与7个潮流品牌合作的联名系列。这也是耐克迄今为止规模最大的足球联名系列之一。

无独有偶，阿迪达斯足球系列也选择在潮流赛道持续发力。日前，阿迪达斯、KITH与梅西的三方联名正式放出重磅预告，其中一件含有梅西大头像设计的T恤单品引起了梅西球迷的热烈讨论。凭借梅西的现象级个人影响力，这个三方联名的市场热度可以预见。

阿迪达斯、KITH与梅西三方联名单品之一

图源：KITH社交媒体

与KITH的联名并不是阿迪达斯在这方面的唯一动作。除此之外，阿迪达斯与知名潮牌Brain Dead、迪士尼推出世界杯三方联名系列，阿迪达斯旗下的adidas Originals与日本潮牌BAPE推出了足球服饰系列。

有意思的是，位于加勒比海南部的小岛国库拉索的客场球衣，成为了阿迪达斯今夏的另一爆款。靓丽的黄色设计灵感源自于首都威廉斯塔德的彩色房子。这款充满夏天色彩的球衣在社交媒体上受到了许多网友的追捧。

库拉索球衣

图源：goal

彪马也选择与知名设计师Salehe Bembury打造了世界杯系列，包括运动套装、T恤、球衣以及鞋款。值得注意的是，双方还打造了一系列将在今夏正式比赛中亮相的守门员球衣，这些球衣将由彪马赞助的11支国家队穿着登场。

彪马与Salehe Bembury的联名系列

图源：彪马社交媒体

从足球赛场到生活场景，球衣不再是职业球员的专属装备，更成为了每一位球迷，又或者是潮流爱好者的日常穿着单品。

从商业的角度来看，球衣的扩圈有望为运动品牌带来更多的增长空间。

当球衣融入街头潮流元素后，其消费群体能瞬间扩大数倍。根据阿迪达斯此前的财报数据显示，以2022年卡塔尔世界杯为例，仅2022年第四季度，世界杯就为品牌直接贡献了约4亿欧元的销售额，而在大赛前九个月，其足球品类销售额就已同比飙升了30%。

这一系列数据早已向行业证明：当绿茵战袍打破运动边界融入潮流元素，它所爆发出的商业变现能力是惊人的。

这也是为什么如今耐克、阿迪达斯以及彪马都在不断推出联名服饰，让足球球衣出现在日常生活场景当中的重要原因。

结语

赞助哪支球队夺冠更多体现的是玄学，但若把球衣做成爆款更多体现出的是运动品牌的消费洞察和产品功底。

如果说世界杯扩军的最大受益者除了FIFA外还有谁，或许就是数得上各大运动品牌了。毕竟当祖国的球队闯进了世界杯决赛圈，相信大部分本土消费者都会买一件球衣来表达对球队的支持。

因此世界杯的盘子越来越大之后，运动品牌单纯向消费者“兜售”竞技、激情与星味的传统叙事逻辑，往往只能将消费需求留存在世界杯周期。但如果把足球球衣变成一个消费者衣柜里的穿搭潮流单品，那么每年的俱乐部新款球衣也可以填满其衣柜。

阿迪达斯与Bape推出的世界杯联名系列

图源：阿迪达斯官网

今夏各大运动品牌纷纷推出的潮流球衣联名，则是它们对抗大赛周期律、实现足球品类日常化销售的集体突围。

当一件战袍既能在世界杯赛场承载本土文化的宏大叙事，又能无缝切入各种生活类场景表达个性美学，足球的商业边界就长到了无限大。

扩军后的美加墨注定会是一场喧嚣的夏日狂欢。但在终场哨响、热度渐退之后，真正能留在年轻人衣柜并持续为品牌财报增添业绩的，或许正是这些打破了绿茵结界的潮流单品。

毕竟世界杯赛场上的胜负只是一时的，而能够让年轻人持续买单的生意，永远没有终局。

注：本文所用封面图片素材来自阿迪达斯、耐克和葡萄牙国家队社交媒体