台网数据双爆，为何《主角》的爆剧“体感”不足？

作者| 糖炒山楂

编辑| 赤木瓶子

《主角》成了。

剧里，忆秦娥凭借着《杨门女将》一战成名，来到省秦后还练成了吹火绝技，成了不可替代的“角儿”；剧外，这部剧在腾讯视频站内热度突破3万，云和市占率破30%，央视收视率持续破4，西北甚至飙到了15%，爆款之路成了。

站在腾讯视频与抖音影视版权合作到期的风口浪尖，《主角》的突围也被视为内容打败算法的典型案例，极大提振了内容市场的信心。毕竟谈及这部剧的出圈之路，大多数人的第一反应就是“内容扎实”，好故事可以穿透层层壁垒触达观众，比任何口号都管用。

只是面对“《主角》爆了吗”的疑问时，很多人的感受和娱乐独角兽是一致的。“我觉得很神奇。它应该是很实打实的爆，台网数据都比较干；但它的爆，我没有体感”，资深剧宣小Y表示。

所谓体感，是指一般这种数据级别的爆，周围一定会有很多人看到，会有很多讨论的声音，但在《主角》身上“真的没有感受到”。当然她也在思考，这或许与《主角》的主要受众本身就是“不发声的观众”有关：父母辈的观众在追剧之余，可能鲜少去网络上二次讨论剧情和人物。

而用年轻人的“爆款”体感来衡量，是这部剧没有出圈台词、CP和“梗学”流传。同为年代剧的《生万物》，更体感的爆就是“俺学”大热。——但这些往往更依赖短视频的传播发酵。抖音的缺席，似乎仍然对《主角》在下沉市场的传播造成了不小的影响。

我们无意于去深究平台间的商业博弈和复杂官司，而是希望通过《主角》的一体两面，去探讨接下来很长一段时间里内容和宣发注定面临的变局，以及破解之道。

《主角》是如何火起来的？

我们讨论《主角》的剧宣，主要是将焦点放置在剧宣环境变化下，内容如何突围的思路里。那第一个问题其实就很简单：为什么是《主角》在突围？

剧评人阿白的观点很简单，就是“内容扎实”。她表示贰零壹陆的剧从来就不是依赖强营销，而是剧作扎实、口碑发酵。某种程度上，刘浩存作为00后流量花的身份、加上其个人在宣发上的发力，也为剧集带来了一波年轻的受众群体，这也是《主角》与《装台》同出品方却不同命的一点。

“更多的年长者，本身就是题材受众”，这与娱乐独角兽的感受一致。一方面爸妈辈确实对年代剧情有独钟，一路从《小巷人家》看到《生万物》，如今是《主角》；另一面则是央视的固有底盘，“只要不是古装剧，播啥看啥”。张嘉益、秦海璐的演绎，足够剧集在前期打开国民度，不过收视的走高依靠的一定是故事本身。

阿白提出的另一个客观现实是，平台在播大剧很少，虹吸效应增强。目前市场上《主角》的有力竞争者只有《家业》和《雨霖铃》。视频平台在这段时间的上新量确实出现了显著下降，一段时间主攻一部大剧的模式，或许会助推更多云合市占率破30%的大剧出现，只是一切还要建立在大盘之上。

也算是人和、地利，唯一没有踩中的点就是“天时”：恰逢两平台影视版权到期。但万事万物总有其两面性，在市场苦各种抖音切片营销、情感口号等久矣的当下，《主角》摒弃强情节强口号的故事、再加上在抖音营销上的“天崩开局”，巧妙触动了大众的另一种情绪发酵：让自来水来得更猛烈些。

短视频对大众的影响之一，在于它切实改变了大众接受信息的方式。当大家习惯性接受“碎片化”信息，真的“很容易就看不进去一部剧”，这是所有长剧都面临的现实困境，也让市场对前几集的叙事越来越同质化。

“上来一定要有一个强情绪钩子”，小Y表示。就像她正在热情追更的《雨霖铃》，虽然她更偏爱原本的“以霍玲珑的视角切入，涉世未深的大小姐初入江湖”，但剧作方仍然迫于舆论压力重新剪辑了一版在叙事上更加紧凑、以人物高光名场面开篇的前两集。

《主角》在这方面恰恰是反“惯性”的。小秦娥不紧不慢得长大，足足有14集的体量，剧团里老一辈的鸡毛蒜皮琐碎事更是不断，但恰恰是这样的叙事让人物更加鲜活。好像说不上哪些是名场面，那细细流淌下来就是每个人物都真实得好似能触摸到，也让《主角》在观众心里扎下了根。

当被冠上“反抖音营销的第一枪”的称号时，追《主角》对很多人也有了超出内容之外的意义。大概也是属于《主角》的反向营销吧。

鹅抖分手，微博笑傲江湖？

真正的爆剧，一定是依靠路人观众的持续入场才能兑现的。阿白透露，身边年轻人多是通过微博上的“口耳相传”开始追剧的。

微博大概是“鹅抖分手”最大的受益方，一方面大众调侃双方在微博上“升堂”的行为、可见微博在大众市场的影响力；另一方面，虽然微博始终是剧宣重要阵地，但《主角》还是让市场看到了它的新可能性。娱乐独角兽复盘了《主角》在微博剧宣的诸多举动，发现只能用一个“聪明”来形容。

首先，微博剧宣的“101叙事”，极大程度挖掘了《主角》的养成系主角特质，小火慢炖下反而将观众“养娥”的情绪拉扯到了极致，初舞台、一公、二公的词条，更是将年轻观众彻底代入到了曾经追“创造营”的语境里。模拟综艺语境，哪怕是中段追剧掉队，公演词条也能轻松将观众拉回剧场。在腾讯视频站内热度破3万后，官微还发起了“秦腔101成团夜”的趣味互动，全员花式整活。

其次，官微还联合多方势力在最精准的叙事节点上，发起了多场互动活动。剧播起，官微就持续有方言小课堂、秦腔小课堂、剧团大事记等，实时跟进剧播情况，强化剧集二次传播。从内容层面来讲，这些内容也在有效降低方言、非遗传承等叙事内容可能造成的壁垒。

随着剧集破圈，剧宣也在持续“上强度”。剧集联合新华社、腾讯电视剧、微博电视剧发起了#看主角才知道秦腔有多美#的话题，中国戏曲学院、西北政法大学等都积极转发，剧中的秦腔“绝活”如吹火、慢卧鱼等也引发了观众热议。随着《打焦赞》《鬼怨·杀生》等经典曲目出圈，陕西省戏曲研究院也正式入驻微博。

文旅同样在动起来：不仅有西安文旅官微亲自下场制作的西安电影制片厂·风雷影视基地打卡指南，让观众梦回省秦剧院片场等取景地；剧集还联名长安大牌档推出联名礼盒，后者算是陕西风味餐厅里的老字号，如此也算是秦腔风骨与非遗手艺在味觉上的碰撞。

最近，官微还联合微博电视剧、微博校园发起了#主角统一我家三代人审美#的活动，用观众的声音，盖章剧集的“新合家欢”特质。此外，随着花姨回归，从剧团当家花旦到卖凉皮的境遇引人唏嘘，不过剧集联动各地凉皮摊以“市井烟火气”为《主角》打call的举动，也撬动了“看主角好想吃凉皮”的话题词。

从老派长剧搭配年轻人偏爱的选秀式剧宣，从降低追剧门槛到上升文化价值、文旅联动，从地摊文学到用观众盖章“新合家欢”，《主角》在微博剧宣上的这一套组合拳主打一个“歪”，层层递进、面面俱到。只是相比抖音在下沉市场的影响力，微博剧宣仍然是一场针对年轻人的深层渗透。

《主角》的“遗憾”

优质内容加持下，题材对标的中老年受众贡献收视，微博剧宣、小红书等补上了年轻受众的“短板”，让《主角》打破短视频的封锁线成功突围。但《主角》就没有遗憾了吗？显然不是，因为它确实可以更火。

相比娱乐独角兽坐标山西，长辈包括同龄人都对陕西方言有着较强的代入感，剧宣小Y表示自家妈妈和身边长辈都曾追看《主角》、但被方言“劝退”。虽然陕北方言本身已经很贴合普通话语系，但仍然在现实中有着一定的追剧门槛。

另一面，短视频宣发固然有其问题所在：比如高度同质化，“真得苦抖舞久矣，不是每个剧都适配，结果搞成流水线了”；再比如切片传播伤害了故事本身，断章取义所引起的舆论风波不胜枚举。但无可否认，其在下沉市场有着极大的影响力，抖音作为主阵地的“缺席”，造成的结果也是显著的。

首先，“这个剧没有什么CP出圈”，这当然可以理解为“有CP但不靠CP”的创作自持，虽然舅舅和花姨的“背德爱情”、易青娥的初恋组和入室抢劫般爱情，都是下沉市场热衷的话题，但在剧作中的铺垫和人物情感来得更细腻动人，远非简单的切片可以感受到的。群像人物的成长叙事，更是如此。这让剧集在面临抖音缺位时不至于彻底孤立无援，但仍然少了一把撬动最广泛大众的话题钩子。

其次，出圈梗不足。相比《生万物》的俺学、《小巷人家》的蛇瓜，《主角》最出圈的就是张嘉益被全网喊“舅”。电视剧也试图去复刻这种方言和地方特产出圈梗，主动在话题词中代入“太歪了”“馍学”等方言梗，但引发的传播效应并不显著。信息茧房的时代，没有强情感钩子和话题词，剧集想要被看到更难。

腾讯视频当然不会放弃短视频这个巨大的剧宣入口。据媒体报道，腾讯视频与快手达成合作，在快手上线了“腾讯好片推荐计划”，将娱乐宣发阵地整体迁移，但是从《主角》在快手上的表现来看，并不尽如人意。截至目前，快手官方账号粉丝数达11.7万，共发布了389个作品，播放量最高的视频点赞为32万。

甚至远不及剧集“被限流”的抖音平台上的数据：剧集在抖音上的话题播放量已经超过了55亿，虽然被“开除”出了抖音剧集榜，但仍断层领先同期剧集。不过在官抖上，发布内容主要以图文信息为主，且不加话题词，传播度大打折扣。仍有部分共创内容得以留存，最高点赞量视频为82万。

“周围用快手的人已经比较少了”，小Y直言，相比之下，与微信端口相连的视频号，正在成为不少人的短视频新宠，且覆盖群体包含了全年龄群体。在视频号上，《主角》发起了“戏如人生命如流年”的活动，也吸引了一波观众参与。未来这里或许会成为剧宣的一个重要阵地，但目前影响仍然有限。

关于短视频剧宣的叙事，仍充满变数，至少目前头部势力的缺位带来的影响是切实的。但《主角》的“突围”仍是让人振奋的，关于内容至上、关于一个更健康的剧宣生态。接下来的暑期档混战，宣发变局也将再度被放大，《主角》的路径可复制吗？市场能贡献更好的突围范本吗？我们也将持续关注。