“国民饮料”彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，如今滞销还摆烂躺平

你逛超市有没有注意到，曾经逢年过节送礼必备的六个核桃，现在大多躲在货架最偏僻的角落，瓶身都蒙上了一层薄灰。多家零售终端反馈，这款红极一时的饮料，现在不少门店单月都卖不出一箱，处境实在尴尬。谁能想到，它曾经是年入超90亿的国民饮料，霸占核桃乳市场九成份额，怎么短短几年就落到这般地步？

六个核桃的起家，本来就是一段底层逆袭的故事。它的母公司养元饮品，前身是河北一家小型保健饮品厂，1997年成立后几经转手，一度负债900万元，总资产才550万元，离破产只剩一步。

2005年，58名老员工凑了309万元接下这个烂摊子，正式推出六个核桃品牌，开始往出突围。那时候植物蛋白饮料赛道已经有露露、椰树这些老牌强者，新人想分到一块蛋糕难如登天。

六个核桃另找了个突破口，紧扣大家觉得“核桃补脑”的传统认知，把目标精准对准了学生、上班族这些天天用脑的群体。“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语，靠着电视、户外广告、综艺赞助疯狂刷屏，没几年就刻进了全国消费者的脑子里。

这套营销打法效果出奇的好，2015年养元饮品的营收就冲到了90.2亿元的历史峰值，稳稳坐在植物蛋白饮料头部的位置。2018年公司成功登陆A股，成了行业里人人羡慕的标杆。那时候走亲访友的礼盒堆里，六个核桃永远是主流选择，国民饮料的地位稳得不行。

巅峰过后，六个核桃的销量就开始一路下滑，颓势根本挡不住。公开数据显示，2018年它的销量还有85.68万吨，到2025年已经跌到了47.85万吨，七年时间降幅超过44%，近乎腰斩。

2025年养元饮品总营收只有53.36亿元，同比下滑了11.91%；归母净利润12.60亿元，同比下滑了26.84%。核心产品核桃乳的情况更不好，2025年营收44.30亿元，同比下滑17.55%，占公司总营收超过八成，妥妥的拖累业绩的主因。

进入2026年下旬，终端滞销的局面也没得到改善，多地超市都把它边缘化处理。货架位置偏，积灰没人擦，不少小门店月销量连一箱都达不到。

销量暴跌直接带偏了产能，现在养元饮品一共有36条生产线，年产能152万吨，当前产能利用率还不到31%，超过七成的生产线都在闲置。之前巅峰期工厂满负荷连轴转的盛况再也看不到，现在大片停工，资源浪费严重，反差感拉满。

六个核桃口碑崩塌，核心问题还是“补脑”营销不好使了，产品本身还有硬伤。这么多年主打补脑概念，却从来拿不出过硬的科学依据。官方从来没有批准过它的补脑功效，专家测算过，一罐饮料里的核桃含量不到两克，真要靠它补脑，一次得喝十瓶以上，说白了就是个营销噱头。

现在消费者健康意识越来越高，它的高糖配方也被大家吐槽个不停。配料表里白砂糖排第三位，高糖属性完全和当下低糖、无糖的消费趋势对着干。年轻人看完配料表，大多直接转身走人，给它贴上了“高糖、无营养、智商税”的标签。

品牌老化的问题也很突出，这么多年包装、口感几乎没变化，营销还是依赖传统广告和综艺赞助，根本抓不住Z世代年轻人的目光。旁边元气森林、东方树叶这些新品牌，靠着低糖、健康、潮流的定位抢了大把市场，进一步把六个核桃的生存空间挤没了。

面对这种困境，养元饮品的操作确实很像“摆烂躺平”，主要问题就是研发抠门还盲目跨界。这么多年公司研发投入常年不到营收的1%，远低于行业平均水平，产品十年如一日，既没创新口感，也没拓展新品类，全靠单一的六个核桃撑着营收。

和吝啬研发形成对比的是，公司特别喜欢跨界投资，尤其爱重仓芯片、新能源这些热门赛道。公开数据显示，养元饮品已主业都持续疲软了，还靠着跨界投资在资本市场维持热度，股价还曾经翻倍，难免被大家质疑不务正业。它还走不出原来的路径依赖，长期靠单一爆品和传统渠道吃饭，没什么创新动力，只顾着高额分红套现，忽略了主业升级。

经累计砸了43亿元做跨界投资，其中16亿现在行业更新换代的速度这么快，这种守着老本躺平的策略，自然会和市场脱节，错过转型的最佳窗口，衰退也就越来越快。

元入股长江存储，靠着这笔投资成了资本六个核桃的落寞不是个例，其实是很多传统国民饮料都逃不开的集体困境。娃哈哈营养快线巅峰时期一年卖超200亿元，2024年销售额不到20亿元，缩水超过九成。康师傅冰红茶、可口可乐这些老牌饮品，也都碰到了销量下滑、增长乏力的问题。

市场的“芯片概念股”。

行业格局洗牌的背后，其实就是消费需求在迭代更新。现在消费者买饮料更看重健康、低糖、功能化、潮流化，传统高糖、同质化、营销老套的国民饮料，确实很难契合新的需求。

农夫山泉、元气森林这些品牌就踩对了趋势，靠着产品创新、渠道升级、年轻化营销实现了逆势增长。传统国民饮料的核心毛病都差不多，过度依赖单一爆品、研发创新不足、品牌形象老化、渠道僵化。

六个核桃的滑落，给整个行业敲了个警钟，消费市场没有永远的国民饮料，只有持续创新、紧跟趋势，才能避免被淘汰。六个核桃从年入90亿的国民饮料，变成现在滞销摆烂的边缘品牌，是产品老化、营销失势、战略保守共同作用的结果。

它的补脑噱头被戳破，高糖配方被嫌弃，研发停滞还跑去跨界逐利，每一步都把自己往衰退的深渊推。传统国民饮料的辉煌已经成为过去，消费市场的迭代从来不会手下留情，躺在功劳簿上躺平，早晚都会被市场抛弃。

只有正视问题，加大创新力度，贴合当下消费者的需求，传统品牌才有可能打破困局，重新回到大众视野里。

参考资料：36氪 又一款国民饮料，卖不动了