酒企深度｜从50亿到15亿，四特酒丢失的十年

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

跟一般的回厂游不一样，四特酒最近办了场“特香美酒节”，主打“回到80年代”。

选择80年代，是有自己的小巧思在的——那是四特酒从地方小厂走向全国的黄金岁月，更是当前白酒消费主力军的青春记忆所在。

但从这场热闹的庆典回看四特酒的发展轨迹，却是一波三折。它曾从江西一隅杀出，营收突破50亿元，却又在短短十年间，一路跌至15亿元左右，市场份额大幅缩水。

斗转星移，如今四特酒还有机会重新崛起吗？

图片来源：四特酒公众号

01

特香型之特

四特酒，首先名字就很“特”。清末民国时期，娄源隆酒坊继承并改进了江西宜春樟树的传统酿酒技艺。为了防伪，娄源隆在酒坛子上贴了四个“特”字，以示酒质更优。久而久之，人们就把娄源隆的酒称为“四特酒”。

1952年，四特酒的前身“国营樟树酿酒厂”正式成立。1983年，“江西樟树酒厂”更名为“江西樟树四特酒厂”，并注册了“四特牌”商标。在这期间，四特酒曾五次被评为“江西省优质名品”。2005年，江西四特酒有限责任公司挂牌成立，并于两年后更名为四特酒有限责任公司。

在浓清酱主流香型之外，四特酒的特香型很特别。它具有“一口三香”，即浓清酱三种香味协调的特点。

图片来源：四特酒官网

而之所以能够快速发展，就要提及东方韵系列产品大单品。2009年，四特东方韵系列横空出世，并通过“主副品牌”战略（四特+东方韵）切入100-500元价格带。

东方韵系列对于整个四特酒的产品矩阵都有特殊意义。因为在此之前，四特酒在江西区域及外围各区域销售的主导产品各不相同，各区域一盘散沙。直到2002年后，现任四特酒董事长、总经理廖昶掌舵后，展开“断腕式”改革，大刀阔斧砍掉了52个冗余产品，将资源聚焦到中高端市场，并在2009年推出东方韵系列。

这款产品承载了四特酒高端化的野心，打法也堪称教科书级别。

起初2年，四特酒没有盲目铺开，而是先在湖南、湖北等基础较好的市场中的地级市场试水，成立推广小组，培训经销商和业务人员如何开展品鉴会，某种意义上后来的大单品是一部分人带头喝出来的，仅一年时间，销售规模便突破1亿元大关。

图片来源：四特酒官网

2011-2012年，四特东方韵导入省内市场，并在品牌上投入资源来拉动消费，尤其在央视黄金时段投入亿元资金。这一阶段，四特东方韵销售规模进一步提升，达3亿元。2012年，在东方韵强势带动下，四特酒营收更是达到巅峰的50亿元。

然而，危机也恰恰隐藏在巅峰时刻。东方韵这一套产品，在接下来的十年里几乎纹丝未动。当整个白酒行业都在疯狂迭代、升级包装、拉升价格时，四特酒从未对该系列进行升级。直到2019年春糖，东方韵才姗姗来迟地进行焕新。

但彼时的市场格局已经是另一番模样。数据显示，2023年，四特酒的营收跌至15.08亿元，降幅接近70%；2024年，四特营收基本保持15亿元不变；2025年预计实现16亿元-17亿的营收，在江西本土市场的份额从曾经的50%一路滑落至约10%。

从50亿到15亿，这不仅仅是数字的缩水，更是品牌势能的断崖式下滑。

图片来源：摄图网

02

丢失的十年

盛况为何戛然而止？

从外部环境看，江西市场早已不是封闭的自留地。随着行业进入深度调整，全国性名酒为了寻找增量，开始疯狂下沉。茅台、五粮液等巨头凭借强大的品牌势能，抽走了高端商务和礼品市场的份额；而周边的湘酒、皖酒也凭借成熟的渠道模型，对大众消费市场形成合围。

本土竞争对手也在不断壮大。2020年，李渡酒营收仅3.59亿元，不足四特酒的四分之一。但短短三年后的2023年，李渡酒营收飙升至11.09亿元，2024年更是达到13.13亿元，五年时间，增幅高达265%。

图片来源：摄图网

酒类分析师肖竹青认为，四特酒的“边缘化”倾向，一方面是江西市场容量增长有限，另一方面是名酒下沉挤压区域酒企生存空间，李渡等本土竞品快速崛起，形成贴身竞争，但究其根本，还是企业经营方面出现了问题，包括战略缺位、产品老化等。

所以“失去的十年”，四特酒到底失去了什么？

“消失”的管理层，直接导致了四特酒在战略决策上的系统性迟缓。曾经大刀阔斧砍掉冗余产品线的主帅廖昶，却从2016年起长期旅居海外。要知道，2016年至2019年，正是中国白酒行业的快速发展期。浓香、酱香阵营的品牌分化在这一阶段加速完成，四特的竞争对手们忙着抢渠道、推品牌、做产品时，四特酒的掌舵人却缺位。

但问题不全出于“老板不在”。过去十年，外界似乎也很少听到四特酒的声音，可以说几乎没有有效的品牌传播与品牌推广活动。

反观白酒行业的品牌叙事，在这10年却发生了翻天覆地的变化。过去的高举高打式营销渐渐退场，内容种草、圈层营销、沉浸式体验等消费者连接活动更加普遍。以同扎根江西市场的李渡为例，可以说是沉浸式营销的代表酒企，一边是打出围绕“申遗”的文化牌，一边是开展各种沉浸式文旅体验活动，无论从品牌价值、产品结构还是市场号召力都在逐节提升。

图片来源：珍酒李渡公众号

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，在白酒产业发展的关键时期，需要通过渠道精细化管理不断下沉，进一步加强精细化、专业化、科学化，但很多省级酒企在这方面没有团队、没有能力，因而出现下滑。这是一个普遍现象，只不过四特相对比较典型。

“四特是以大米为原料当中酿酒技艺最复杂的，它的风味也非常有特点，酒品质本身没有问题，所以说还是营销相对比较松散。”程万松指出。

03

向C直追

时光已去不可追，在新的消费趋势下，四特酒开始向C奋起直追。

刚刚结束的“特香美酒节”，四特酒在酒厂打造沉浸式20世纪80年代复古场景，活动包含溯源特香酒厂、老酒盲品、复古集市、创意调酒等，引发广泛共鸣。

图片来源：四特酒公众号

这与2025年的首届活动形成了鲜明对比。去年企业携手京东，主打“万瓶小酒限时秒杀”，全程偏向线上促销，和一般的电商节区别不大，而今年搬到线下酒厂，则是为了让消费者真正走进品牌、了解品牌。

值得一提的是，如今四特酒在产品上也很勤奋，配合今年“特香美酒节”，推出了“四特80年代”新品。产品原版复刻复古光瓶造型与经典酒标，完整还原80年代压盖四特的纯正风味，试图唤醒消费者的味蕾。

图片来源：四特酒公众号

事实上，2025年以来，四特酒就越来越多地出现在大众视野中。今年春节期间，四特酒以“团圆”为核心情感主张，围绕“喝四特，年更香”主题，开展整合营销。总曝光突破1.5亿，其中， 抖音挑战赛获得超1.2亿曝光，成功将品牌温度与江西本土情怀深度融合。

图片来源：抖音话题截图

对于四特酒未来的营销、产品计划，酒讯致电四特酒方面，截至发稿，对方暂未回复。

程万松表示，去年开始四特通过各种各样的方式跟消费者互动，这就是进步。“不管结果怎么样，只要它能走出这一步，就非常好。我们要看到，向C端转型符合口碑传播的逻辑，但需要一砖一瓦地积累，急不来。既要坚持这个方向，又要不断矫正具体的营销动作。”

肖竹青则认为，向C营销是一个系统性工程，不是一场活动、一个节日就能完成的。而四特酒能否借此真正扭转边缘化趋势，关键在于能否将向C投入，转化为组织能力的重构、产品结构的升级、渠道利润的恢复，以及最终市场份额的回升。

从10年前到现在，特香型始终是四特酒独一无二的护城河，江西市场依然是它最坚固的堡垒。但机会窗口不多了，如果不真正沉下心来修复渠道、讨好消费者，那么无论多少个“美酒节”，也只能是热闹之后的又一次寂寞。

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WangqiHuigu

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