河南农村出来的蜜雪冰城，凭什么估值千亿？

1997年，出身农村的张红超，用奶奶给的3000元自制了一个刨冰机，在郑州燕庄的城中村支了一个刨冰摊位。
1999年，张红超开了线下店，命名蜜雪冰城。

图源：张红超最早开的店

9年过后，张红超注册“蜜雪冰城商贸有限公司”，正式开始公司化运作。
2015年，雪王在港交所敲钟上市，憨厚的雪王一上市就成为了当年度爆红的股票，上市当日突破千亿市值。

图源：蜜雪冰城上市时，雪王敲钟
如今，蜜雪冰城已经在全球已经拥有了将近6万家门店。从身家千亿美元的英伟达CEO黄仁勋，到田间地头年收入2万人民币的父老乡亲，都会来到蜜雪冰城的小店买一杯饮料。

图源：网络
我第一次知道蜜雪冰城，还是在2021年。我让小李给我买一杯喜茶，他非要买蜜雪冰城。届时喜茶在上海爆火，30多一杯，还要排队很久。
小李说：喜茶刻意营销，价格偏高，感觉不值，但是蜜雪冰城在河南暴雨期间，自己就是受灾对象，却捐款2200万做救援，所以更喜欢雪王。

图源：2021年，蜜雪冰城河南大雨期间的救援车
我：那就点蜜雪冰城。
结果，我收到了他点的2杯喜茶。
所以，点喜茶是情感溢价。直男明明不喜欢喝小甜水，也不喜欢喜茶，但是为了给别人提供情绪价值，就会点。
点蜜雪冰城，是更朴素的意愿：把自己常用的、性价比高的产品分享给身边的人。
我们不会每天、每周都做情感溢价的选择，但是我们一定会在很多时刻做出高性价比的选择。比如蜜雪冰城5元的柠檬水、2元的鲜鸡蛋筒冰淇淋。
很多人都以为，蜜雪冰城的成功很简单，无非就是：价格便宜；主打下沉市场；开启加盟扩张；营销上把雪王洗脑神曲跟产品结合在一起。
但如果你真的深入研究它，就会发现，雪王能赢，从来不是因为“卖的便宜”，而是它把低价做成了一套工业系统。

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01、做自营供应链
绝大多数企业的产品一旦便宜，就会面临亏损，随时而来的是品牌崩塌、管理失控、加盟商跑路，再往后是品控差导致用户流失等各种问题。
但是蜜雪冰城却能做到以极低的价格在中国开出4万多家门店，还能保持长期盈利。这是因为它不是在“低价赔钱”，而是在提升整个系统的效率，从而获得定价权。
定价权，才是它真正的商业壁垒。

有人误以为，蜜雪冰城是一家奶茶公司，实际不然，蜜雪冰城本质上是一家供应链公司。它真正赚钱的地方，不是终端那杯5块钱的柠檬水，而是它的原料、包材、仓储、物流、设备、加盟的供应体系。

什么意思？

就是全国几万家加盟店，每天都在持续向总部进货，购买蜜雪冰城的包材、果酱、糖浆、柠檬等。加盟只是门票，蜜雪冰城提供的长期供货系统，才是它的盈利来源。

早期，张红超在开店扩张的过程中，就发现如果要持续盈利，还是要自建供应链。

在零食饮料领域，自己做，跟批发供应商的产品，价格可能差了1块2块，但是这1块2块，却是行业的利润命脉。

举例：蜜雪冰城自己到市场上购买柠檬，超市的柠檬是7元一斤，重庆潼南果园的A类柠檬果是3.5元一斤。一斤柠檬大概可以做15杯柠檬水，假设做一杯柠檬水要给店员发1元工资，杯柠檬水的包装、糖分等耗材是3毛。那么下图是一杯柠檬水的终端毛利润对比：

如果1天做300杯柠檬水，日利润差了70元。

扣掉门店租金、水电、装修、机器、冷链运输等固定成本的分摊，这70块钱可能决定了当日是否真的能盈利。

加上采买供应链的货，就要顺应原材料价格的波动，比如柠檬产量低的季节，原材料价格会涨1块2块，但你的饮料价格不能说涨就涨，这也会直接导致当年白干。

有了自建供应链的决心后，张红超开始大规模投入：

2012年，蜜雪冰城在开封建起第一座冰淇淋粉原料厂；

2013年，蜜雪冰城成立大咖国际食品有限公司的分公司，统筹原料生产，死磕供应链；

2014年，自建温县仓储物流中心，形成供应链的闭环；

后续，蜜雪冰城更是在重庆、海南等地直接签约了几万亩的种植基地。

从此，蜜雪冰城陆续成长为一个拥有工业级议价权的公司：长期签约、提前锁价、大规模采购，甚至参与种植管理。

它的规模越大，它的工厂成本、仓储成本、物流成本就越是被摊薄，从而形成一个飞轮：门店越多→成本越低→利润越多→加盟商越多→门店越多。

传统的加盟行业不被看好，是因为很多加盟商都是收了钱就跑路，导致大家一看见“加盟”两个字，就避之唯恐不及。

但是蜜雪冰城的加盟模式，是自有供应链，抗风险能力极强。

前段时间，走在南宁三街两巷，每一两百米就有一个蜜雪冰城门店，门店的集中性，大大降低了蜜雪冰城冷链配送的成本。

图源：网络

02、做超预期的性价比

是不是有了供应链，就可以做好饮品店的加盟模式？

其实降低终端成本只是万店模型中的一个环节，如何确保所有的加盟商都能做出口味一致的产品才是真正难点。

就像可口可乐，你在美国加州购买一瓶可口可乐，跟你在中国义乌任何一个小超市购买一瓶可口可乐，口味都是一样的。

怎么做到？

核心是一句话： 把很多原本需要“手工化”的步骤变成“工业化”的步骤。

我们去喝一杯喜茶，它用的是鲜切水果，有复杂的制作流程，琳琅满目的菜单上，每一杯的制作方式都不一样。你买一杯芝士金凤茶王和买一杯冰沙多肉葡萄，两者要用的原料和制作步骤完全不同，复杂度很高。

但是蜜雪冰城大量使用果酱、浓缩液、标准糖浆，用工业预制体系来制作饮品，制作环节“加、摇、封”三步操作，最快30秒就能出一杯。店员不需要接受复杂的培训，有手就能干。

喜茶更像是艺术品，相对来说，蜜雪冰城是甜味版的解渴矿泉水。艺术的创造本来就复杂，要开出万店难度巨大。而一杯解渴的饮品，批量复制起来就不难了。

有人可能会有疑问：“那不高级。”

但问题在于，工业化的最大优势，不是高级，而是稳定。

有人又有疑问了：果酱和糖浆，真的能好喝吗？

实话说，我至今都不喜欢喝蜜雪冰城不加糖柠檬水之外的任何产品。但其实，这只是我个人的口味，不是大众的口味。

市场上，绝大多数的饮品，只要“足够大杯、足够冰、足够甜”就可以了。我们不是品鉴师，对于口味从7分到8分的变化，基本辨认不出来。而“甜”和“冰”，可以掩盖绝大多数的其他味道。

这也是为什么可口可乐可以风靡全球，因为：糖、气泡、冰感、香精体系，会形成一种强烈的味觉刺激。

就像我们去饭店吃菜，辣味和咸味可以掩盖食物的新鲜程度、炒菜时的火候等。

而且，重点不是这杯饮料有多好喝，而是对它这个价格来说，它的口味已经足够好了。

如果它卖20块钱一杯，我相信傻子也知道该不该选它。可它卖5元，大众对它的口味预期就不高了，甚至当得知它用的是鲜柠檬时，还会觉得很划算。

03、做严格的加盟管理

有了以上2点还不够，加盟模式最大的问题，就是加盟商的失控。

蜜雪冰城刚上市，市值就从1000亿港币涨到了2000亿，但是不久后开始回落，缩水一半。股民担心它加盟模式下的风险：某家店的食品安全出了问题，整个品牌就会面临问题；加盟商私下采购廉价、不达标的原料，就会导致品牌无法长期赚取利润，并面临投诉。

所以蜜雪冰城要做的，是如何把管理做的像流水线工厂，以确保不出差错。

一杯饮料要加几克糖、几毫升水、摇多少秒、放多少冰，全都要标准化。

这跟麦当劳和肯德基很像。

我之前看《巴菲特的一天》的一个纪录片，他早上起床后，会在开车去公司5分钟的路途中，到麦当劳买一份2.6美元的早餐，他说自己已经这样做了54年。

这是标准化带来的力量，54年间，它的口味从不会因为换了地址、换了店员，就发生很大的改变。

图源：巴菲特采访

近几年，蜜雪冰城正在逐步建立自己的数字化管理系统，依赖大量的数字化后台、巡店体系、统一采购和区域督导，可以通过原料的消耗，反向判断加盟商有没有做外采。

有加盟商吐槽：“我不像老板，更像总部的店长。管的太严了。”

但是蜜雪必须这么做，这是低价体系带来的必然的管控方式。

04、蜜雪冰城能否成为可口可乐？

能穿越周期的企业，向来不是只经营产品，而是在经营品牌。可口可乐也很便宜，只要2元人民币，但是它为什么能活100多年，是因为它后来卖的已经不是糖水了，而是快乐，是美国文化，是青春的记忆，是全球的符号。
购买苹果手机的人，也不只是在买一个好用的电子产品，而是在买一种“艺术与科技结合”的氛围，在买一种“我用的是苹果”的圈子认同感。
购买苹果的人里面，有很多人相信乔布斯，相信“Think different”，这些人成为了苹果的忠实粉丝，成为它品牌文化的宣传者。

图源：苹果广告词
雷军在小米汽车发布会结尾处，也在力图将小米汽车变成一个区别于小米品牌的高端产品（小米品牌给人的感觉是中低端）。他说：
SU7 就是为这样一群人做的：他们不甘于平庸，还在为梦想奋斗；他们向往先进的科技，渴望幸福的生活；他们心中有火，眼里有光，浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。我相信，终有一天，全球每条路上，都有小米汽车驰骋的身影！
他在塑造一种“开小米汽车的人是为了梦想奋斗的人”的文化。
早年间，泡泡玛特也被认为是可以做加盟店的，但是王宁力主做自营品牌，不开放加盟。他希望通过店内的灯光、动线、音乐、布局等给人带来快乐。有一次他看到一个词，觉得很适合泡泡玛特的文化，叫“celebrate”——庆祝。如果能把庆祝某个事情跟泡泡玛特结合起来，那就可以让泡泡玛特有更长期的生命力。
要想企业基业长青，蜜雪冰城面临的挑战，远远不是产品的口味，而是它能不能从低价产品，升级为真正的品牌文化。而这，只有雪王的IP和洗脑神曲，是远远不够的。
任何一个产品，在中国做，都可以通过规模化+高效率，获得巨大的收益，蜜雪冰城做到了。
而能否近一步重回2000亿市值，则需要更深厚的经营战略。

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