1.5升水卖15元！哑铃造型瓶水，是创新还是噱头？

最近，社交媒体上出现了一款造型相当独特的瓶装水。

它的瓶身不像普通水瓶那样圆润或者方正，而是被设计成了一副哑铃的造型——中间收窄，两头鼓起，握在手里，虎口刚好卡住凹陷处，像抓着一件小巧的健身器材。空瓶灌满水或者沙子就能自由调节重量，瞬间化身一只真正的轻量哑铃。

对一个普通消费者来说，在新鲜感驱使下很容易下单买个一两瓶。可凑够一对哑铃后呢，哑铃瓶装水让人买单的理由是什么？

能解渴也能锻炼

在过去很长一段时间里，瓶装饮用水的设计都保持着一种近乎朴素的简洁：圆柱形瓶身、螺旋瓶盖、标签纸包裹中段、容量集中在350毫升到550毫升之间。

作为最常见的快消品之一，消费者购买瓶装饮用水的目的高度单一，就是为了补充水分、解渴。一瓶水从货架上被取下，到饮用后被丢弃或回收，它与消费者共处的时间短暂，且功能指向明确无误。

快消品的商业模式依赖的是高频次、广覆盖的消费循环，而不是单次交易的高利润，这就要求包装本身不能成为成本结构中的沉重负担。

因此，瓶装水设计的简洁，契合了它作为纯粹快消品的本质。

哑铃瓶装水的出现，打破了这一套根深蒂固的设计惯性。

它的设计思路，来自一种被称为“跨业对标”的方法论，即，从那些看起来毫无关联的行业中，借用某一个已经成熟的解决方案，把它移植进自己的产品逻辑里。

就像哑铃与瓶装水，这两类产品原本在零售体系里处于完全不同的货架区域，消费者在健身前买一箱矿泉水，再去体育用品区挑一对哑铃，从来没有人觉得这两件事应该合并。但哑铃瓶装水的设计，就将一件纯粹的健身器材（哑铃）和一件最基础的快消品（瓶装水）的功能进行了整合。

当设计团队把瓶体的中间部分收窄、塑形并打磨成适合手掌抓握的弧度时，一个廉价的PET塑料瓶就同时获得了两种截然不同的使用场景：它首先是一个液体容器，其次是一个轻量级的阻力训练工具。

市面上常见的哑铃瓶装水以1.5升的规格为主，两瓶刚好凑成一对哑铃。消费者饮完原装液体之后，可以重新灌满水、沙子或碎石来增加配重，当作一个长期使用的简易健身器材。

对于很多人而言，健身的最大阻力是心理上的启动成本。换上运动服、收拾装备、走去健身房、站到器材前……这一整套流程本身就足够劝退相当一部分人。哑铃瓶装水所做的，是把这个门槛压到了几乎为零的位置。你坐在办公室，手边放着一瓶水，它长得就像一个哑铃。

端起它来喝水的动作，与举起一个小哑铃做弯举的动作之间的界限变得极其模糊。喝两口水的间隙，顺势举三下，肌肉得到了一次微小的刺激。这种零碎的正反馈会潜移默化地改变一个人的心理状态——原来锻炼可以在任何时候发生，甚至可以与生活中的日常动作合为一体。

既能当水喝、也能随手拿来锻炼的双重属性，让哑铃瓶装水在社交网络上实实在在火了一把。

（IC photo / 图）

复购率存疑

不过，买完两瓶哑铃瓶装水、凑够一对哑铃后，或者凑够几对不同重量的哑铃后，你还会买哑铃瓶装水吗？

这里需要先厘清两类不同商业逻辑的商品。

第一类是“耐用消费品”，比如一把剪刀、一把不锈钢保温壶、一副铸铁哑铃……这些商品的关键指标是使用寿命、品质可靠性和消费者的长期满意度。

第二类则是“快速消费品”。瓶装水、袋装零食、牙膏、洗发水，都属于这一类型。在这类商品的商业模式中，利润积累的方式不是靠一次性大额交易，而是靠消费者以稳定频率反复购买，每一次购买贡献一小笔利润，日积月累，形成长期价值。一瓶售价两元的水，靠着消费者一年买上几十次甚至上百次，才能为一个品牌贡献出真实的商业回报。

哑铃与瓶装水，分别站在这条分界线的两边。哑铃是典型的耐用品，低频次、长周期。一个消费者买了一对哑铃放在家里，只要不是刻意摔打破坏，用上几年甚至更久都很正常。

而瓶装水是快消品中快消特征最极致的一类，喝完就扔，下一次渴了再买。这两种消费属性在设计层面被强行整合到一个产品中的时候，冲突就不可避免地浮现出来。

特别是对于快消品而言，任何一种降低消费者复购频率的设计，反而是一种损害。

这也是哑铃瓶装水的副作用。它的整个结构语言都在告诉消费者：这也是一件工具，而不只是一瓶水。从商业复购率的视角看，这是一种自我设限的机制。

退一步说，如果消费者不是冲着哑铃功能买的，只是把它当作一瓶普通的饮用水来消费，那么产品就必须回归到瓶装水最本质的竞争维度上来——水质、口感和价格。

在这个维度上，哑铃瓶装水并没有什么竞争力。

中国包装饮用水行业早已是一个巨头林立、竞争白热化的领域。按照水源和工艺的不同，市面上主流的产品大致分为三类：纯净水赛道有华润怡宝和娃哈哈长期把守，天然水赛道由农夫山泉坐稳头把交椅，矿泉水赛道百岁山一家独大。

再看价格带。550毫升左右的规格，在1元价格带有怡宝纯净水和娃哈哈纯净水，这是销量最大、购买频次最高的大众市场；2元价格带由农夫山泉的天然水牢牢占据；3元左右则进入百岁山等天然矿泉水的领地。

平日里我们从主流电商平台上可见，哑铃瓶装水1.5升的规格定价13到15元，折算下来每升超过8元，比同品类的主流产品贵出一大截。既没有独特的水源背书，没有让消费者记得住的口感特征，也没有渠道价格优势，这个价格在瓶装水货架上几乎站不住脚。

因此，哑铃瓶装水能卖出去第一、第二瓶，靠的是造型；若要让人持续购买，提升消费者的复购率，它需要提供的就不再是造型，而是一个值这个价的水本身。但目前市面上主流的哑铃瓶装水，并没有做到这一点。

也难怪，哑铃瓶装水在社交网络上热闹归热闹，但国内饮用水行业的几大巨头基本没有跟进这个品类。它的设计在营销层面确有巧思，但在快消品最核心的复购逻辑上，它解决不了消费者为什么还要再买一瓶这个根本问题。