“性暗示”粉木耳爆了，盒马吓了全网一跳

当货架变成舆论场

封面 I AI制图

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

一位早已被互联网尘封的“连接仙人”，曾经留下过一句著名暴论：“一切问题都源于性压抑。”

这话当然不能当真理听，但放到最近一些消费争议里，倒也有几分荒诞的解释力。

比如盒马这次“粉木耳”事件。

进去买木耳的大爷大妈可能不会想到，自己随手拿起的菜品居然有炸翻热搜的影响力。

但这就是今天的消费舆论场。再小的商品，只要被放进公共讨论里，就可能长出无数种解释。尤其当它和性暗示、擦边营销这些关键词沾上边，就不再只是一个标签设计问题。

图源：微博@新浪财经

盒马当然不敢怠慢，这般舆论火力承受不起，所以第一时间选择下架，道歉，复盘，整改，标准危机公关四件套基本齐活。

单就这件事，我认为可讨论的地方一共三个：品牌到底该不该靠擦边制造记忆点；平台上架审核到底有没有真正理解当下舆论环境；当年轻消费者越来越敏感，品牌还能不能用过去那套“博眼球”的营销逻辑？

首先要明确，粉木耳本身不是什么容易引发争议的商品。

无关乎情趣消费，不是成人用品，也不是什么本来就带强话题属性的品类。

唯一可能引起误解的地方在于，长期以来，这个词在部分网络语境中被附加上了一种不恰当的、低俗的刻板印象。一些人用它来影射女性身体部位，并由此衍生出带有贬低和物化色彩的说法。

凑巧的是，问题出在这款粉木耳产品旁边印了个女性侧面剪影，还把粉木耳的食材纹理直接填色填充进剪影轮廓里，配文“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”。

事情一下就变味了，因为食品消费有一个很基本的心理前提：干净。

这个干净不只是物理意义上的干净，也是心理意义上的干净。

消费者买一袋木耳，不想经历一次精神擦边。

你可以把包装做得高级，可以做得土味搞笑，甚至可以做得很疯，但不能让人产生不适。尤其是当商品出现在盒马这种家庭消费场景里，它面对的不只是年轻人，还有老人、小孩、家庭主妇。

一个标签如果只能靠暧昧联想才能被记住，那它就不是有创意，而是把创意偷懒成了擦边。

作为营销人，我必须得说，规避消费者的联想空间，是很重要的一环。

理想MAGE当初为何引发争议，不是车有问题，而是那个造型在特定情况下，被一部分人联想到了不该联想的东西。一旦这种联想在社交媒体上发酵，品牌再怎么解释“我们设计灵感来自空气动力学”，都挡不住那张梗图的传播速度。

你可以怪这帮网友不识货，颠倒是非，但在产品推向市场之前，需要充分预判到，消费者的联想空间，有时候比产品本身更致命。

盒马这个设计如果非得说玩创意，那只能说明一个问题：有些品牌和平台，还在低估消费者的审美，也在低估公众对低俗营销的敏感度。

不论你的出发点是不是奔着擦边去的，但你必须充分研判这个设计可能带来的影响力，前段时间OPPO母亲节文案就是最好的例子。

盒马的反应不可谓不快，第一时间将事件控制在更爆炸舆论影响之中。

因为这不仅仅是处理普通客诉事件这么简单，背后关联的是平台信任。

这话怎么理解？

盒马不是一个单纯卖货的地方，而是一个带有平台背书的新零售货架。

商品能出现在盒马货架上，至少说明它在品质、包装、合规、体验上经过了某种筛选。哪怕它不是盒马自有品牌，消费者也会自然把一部分信任转移到盒马身上。

图源：柠檬多可爱

这就是平台品牌最值钱的地方，也是最容易受伤的地方。

一旦货架上出现让用户不适的商品，消费者不会只问“这个供应商怎么回事”，还会拷问“盒马怎么让它上架的”。

隔壁胖东来为何能成为零售行业天花板？

在很多人心里，胖东来货架上的东西，等于已经被胖东来替自己把过一遍关。东西贵一点没关系，选择少一点也没关系，重要的是它让人省心。

这才是线下零售最稀缺的能力。

所以胖东来一旦出现商品标签、品质、售后相关争议，舆论也会格外敏感。因为大家对它的期待是“你是胖东来，你应该更让人放心”。

图源：猫岛飞行站

这就是信任型零售的另一面。

放在这个大背景下看，本次的粉木耳事件，提醒行业的是：现在的货架已经不是沉默的货架。

商品上架不只是销售动作，还是品牌表达，包装会被截图、转发、质疑、二创、解读。

一个标签，在线下只是几平方厘米。但被网友拍下来发到网上，就可能变成一张传播海报。它会脱离原本的消费场景，被截取、放大、讨论，最后进入舆论场。

所以盒马这次被吓到的，恐怕不是一款粉木耳，而是它突然发现，今天的货架已经被互联网接管了。

以前货架是终点，商品上架，消费者看见，购买，结束。

现在货架是起点，消费者看见，拍照，吐槽，传播，媒体跟进，品牌回应，最后整个行业围观。

这条链路已经彻底变了。

许多策略方法，第一次用是天才，第二次用是庸才，第三次用是蠢才，能够一直坚持用或许配得上一句有才。

例如椰树，明明可以走好喝路线，却依旧坚持擦边三十年，也是执着的可怕，所以椰树到底为啥离不开擦边？

依我看，为的是酒香也怕巷子深。

这怎么理解？

好产品是会为自己说话，真才子自会有人赏识，可放在流量时代，话题性事关品牌生命线，定律不等于真理。

新商业时代，”香”不再被看作产品第一特性，社交媒体和资本的营销助推，就能够打造出一个有影响力的品牌，然后借此聚合人才并开拓市场。

否则，最近雷军、俞浩等商业大佬们也不会整天围着年轻人整乐子，为的就是撬动这该死的流量和关注度。

这些500强公司产品当然够硬、实力自然上乘，但居安必要思危，拉下脸总比被拉下水好得多。

但问题在于，流量虽然人人都想要，却不是人人都能用同一种姿势去拿。

椰树能擦边三十年，不代表所有品牌都能擦边三十天。因为椰树的擦边，早就成了品牌资产的一部分。你可以说它土，说它审美复古，但消费者看到它，大概率只会说一句：又来了。

这叫预期管理。

但盒马不一样。盒马的品牌心智是新零售、品质生活、中产厨房，是“我替你选过了”的货架信任。消费者打开盒马，不是为了看品牌整活，更不是为了在木耳标签上参与一场擦边解谜。

同样是博眼球，放在椰树身上，是延续人设；放在盒马货架上，就成了场景错位。

所以盒马这次真正值得警惕的，不是擦边有没有流量，而是品牌有没有资格擦边。

雷军、俞浩们可以整活，是因为背后有硬产品体系托底，大家看的是企业家人格化传播。但盒马作为食品零售平台，最该提供的是确定性和安全感。

椰树被骂，可能强化存在感；盒马被骂，却会削弱信任感。

这就是区别。流量时代，酒香也怕巷子深，但更怕的是，酒还没端上桌，招牌先把人劝退了。