用品牌硬刚亚马逊，速卖通赌对了吗？

风云涌动的跨境出海江湖，沉寂已久的阿里终于迎来了破局曙光。

财报数据显示，2026财年Q4（即自然年Q1），阿里国际数字商业集团EBITA亏损从去年同期的35.74亿元大幅收窄至1.38亿元，亏损规模缩窄幅度高达96%，已临近盈亏平衡拐点。

Lazada收入下滑、Daraz增速放缓……是谁扛起了国际板块的扭亏大旗？阿里并没有卖关子——财报明确指出，其国际业务亏损大幅收窄主要是由于速卖通运营效率的显著提升。报告期内，速卖通Choice业务的单位经济效益持续改善，Brand+计划季度活跃买家渗透率已突破30%。

但更耐人寻味的还有另一组数据：根据国际邮政公司（IPC）的消费者调研，2025年速卖通在全球跨境市场的份额为8%，比2024年的9%下滑了一个百分点，比2021年的15%则是近乎腰斩。

一边是盈利回暖、品牌涌入，另一边是规模收缩、份额回落，速卖通在近一年里到底做了什么？

事有常变，理有穷通。

把时间的指针拨回2023年，速卖通的出海打法与其他平台几乎别无二致：推出全托管模式，以低价铺货为核心，依托中国供应链的极致效率击穿价格底线，得以在海外市场快速崛起。

彼时速卖通的出海逻辑很简单：有规模就有市场，有流量就有增长。

在凭借全托管模式实现快速扩张后，速卖通又于2024年首创推出了半托管模式，提供定价端、运营端的自主权，吸纳了更多此前未加入全托管模式的POP商家，进一步扩大了收入规模。根据财报，2024财年Q4（自然年Q1），阿里国际零售业务同比增长56%至222.78亿元。

但规模增长的同时，亏损也在增加。在大力推Choice业务的两年里，速卖通既要承担物流成本，又要持续加大补贴投入，导致其规模增长与业绩亏损几乎呈正相关——即，规模越大，亏损越严重。财报显示，2024财年，阿里国际业务经调整EBITA亏损高达80.35亿元，同比下滑63%。

不难看出，从某种程度上来说，速卖通大力推举Choice业务，实际上是在“烧钱换规模”。彼时业内人士普遍认为，阿里国际业务在未来三至五年内都将处于“烧钱换规模”的亏损投入期。

但2025年突如其来的关税政策，骤然打乱了平台原定的出海节奏。从美国、欧盟，到英国、日本……多国税务部门相继取消或开始考虑取消T86小额包裹免税政策，重度依赖该政策的托管模式最先被冲击。据中信证券研报测算，2025年中国出口至美国的小额包裹，平均关税税率从0%飙升至25%-30%区间。

在政策收紧、补贴高企、竞争内卷等多重压力叠加下，托管模式的弊端彻底暴露：低质订单泛滥、合规风险激增、平台成本居高不下，“烧钱换规模”的旧逻辑变得难以维系。

于是在这一年，速卖通果断按下了粗放增长的“暂停键”，调转了出海船头的方向：

一边收缩托管模式的补贴：财报中提到的“Choice单位经济效益环比持续改善”，指的便是其托管模式单均亏损已逐渐收窄甚至转盈——主因除了物流优化外，实际上还有速卖通逐渐收紧了商家补贴，为每笔订单烧的钱越来越少，经营思路从“扩大规模”变成了“提升效益”。

另一边开始将重心转向品牌赛道。财报显示，2026年第一季度，Brand+计划季度活跃买家渗透率已超过30%，换句话说就是，速卖通全球每3个活跃买家里便有1个购买了Brand+的商品。

这一数据的背后，一方面体现的是速卖通活跃买家质量和消费能力正在大幅提升，另一方面也意味着，越来越多的品牌卖家正在将速卖通Brand+计划视作一大重要的出海新渠道。

那么，Brand+计划具体做对了什么？速卖通又能否靠它在海外走出一条属于自己的增长路径？

察势者明，趋势者智。

在低价内卷逐渐穷途末路的跨境电商下半场，品牌化正在成为卖家、乃至平台的唯一出口。根据NIQ发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》，83%海外消费者倾向于购买具备品牌背书的商品。

2025年9月，速卖通正式启动“超级品牌出海计划（Brand+）”，同步发出的宣言——“让品牌用在亚马逊的一半成本，实现更高增量”被业内视作向亚马逊发起正面挑战，一夜之间席卷了跨境圈。

根据Marketplace Pulse发布的《2026年卖家指数》，超49%的亚马逊活跃卖家认为平台费用对其利润率造成了极大影响，其次是广告支出、关税费用，使得他们面临着不小的成本压力。

在此境况下，速卖通Brand+计划对标亚马逊成本的承诺，一定程度上吸引到了不少原本在亚马逊上销售的品牌卖家。据速卖通品牌出海负责人透露，平台实现这一承诺的具体方案包括在佣金上将比亚马逊低一半——亚马逊大概是15～25个点，速卖通的平均成本则是8～10个点。

目前，小米、安克创新、宇树科技、泡泡玛特等消费电子、高端科技、潮流玩具类目，均有中高端头部品牌加入了Brand+超级品牌出海计划。据其4月举办的品牌出海闭门会介绍，2025年，速卖通品牌GMV高速增长超40%，年销售额超千万美元的品牌数增加64%。

当然，出海四小龙中，察觉到风向变化、想要走品牌路径的平台不只有速卖通一个。

2025年年底，Temu的母公司拼多多在年度财报会上宣布将推出一个名为“新拼姆”的跨境电商平台——在Temu平台化运营的基础上搭建品牌，三年计划总投入1000亿元，聚焦服装、家居、户外三大品类，率先面向欧美市场。

尽管选择的都是开拓品牌出海模式，但速卖通与“新拼姆”在路径上存在着显著差异。

具体而言，“新拼姆”是走的是自营孵化模式。据晚点LatePost报道，“新拼姆”会参考市场爆款和自有销售数据自创品牌，给代工厂精细的产品指引，平台买断包销、自行定价和营销。

从目标受众来看，“新拼姆”瞄准的是有完整的供应链和设计能力的工厂型卖家，依托这类卖家的供应链能力追求确定性销量，打造属于平台的品牌效应，而速卖通Brand+计划则旨在吸引在海外已有一定品牌声量的成熟品牌或自带流量、有高附加值的国内潜力品牌。

相比新拼姆的强硬买断，速卖通Brand+主打的是平台赋能，目标在于将天猫成熟的品牌运营体系复制到海外，赋能国内品牌自主出海，背后的逻辑是借助品牌流量提高平台地位。在前不久的闭门会上，速卖通还曾透露，其2026年的目标是：帮助2000个中国品牌实现出海规模翻倍。

但需要注意的是，在实际操作中，逻辑目标和执行效果很多时候都是两码事。

回到文章开头提及的国际邮政公司（IPC）的消费者调研数据，截至2025年年末，Temu与亚马逊在全球跨境电商市场的订单数量份额均约24%，SHEIN保持9%，而速卖通则跌至8%。

与此同时，WeAreSocial发布的全球电商网站流量数据显示，2025年12月至2026年2月期间，亚马逊仍以高达27亿次的月访问量高居榜首，Temu以月访问量13.4亿次位居第二，速卖通位列第三，但月访问量仅5.9亿次，被前两名甩开了一大截。

尽管前者是基于订单量而非交易金额（GMV）计算，后者则仅统计短期的平台月访问量，但从一定程度上来说，速卖通在全球电商市场的份额和流量，如今均还不及亚马逊、Temu。

未来，速卖通走的这条品牌出海路径能否持续吸引品牌入驻、抢占更多的市场份额，或将成为其能否成功的关键。而就目前来看，速卖通这套新的出海打法，已率先在部分海外市场奏效。

子弹上膛，号令已响。

过去一年，速卖通的品牌化战略已在多个市场取得了实质性进展。根据Similarweb发布的《2026年度Digital 100》报告，2025年，速卖通在美国、英国、德国、澳大利亚等多个市场，均跻身“增速最快的十大综合平台”之列。

与此同时，NIQ的《2026出海品牌平台迁移白皮书》也显示，中国跨境电商平台正在成为海外消费者迁移的核心目的地。89%海外消费者在2025年改变了购物平台，其中有26%转向了速卖通——14%原来是亚马逊消费者、12%原来是Temu消费者。

更受瞩目的是，在30%的欧洲消费者看来，速卖通是出海四小龙里最有机会挑战亚马逊当前地位的中国平台，在西班牙，有着这一看法的消费者占比甚至高达41%。

2025年海外双11期间，欧洲多国的下载榜单同样印证了这一点：iOS应用商店数据显示，海外双11首日，速卖通在西班牙、英国、巴西、意大利等多国下载榜超过亚马逊。速卖通数据显示，该大促期间，超300个品牌单日销售额达亚马逊同期的两倍。

而速卖通之所以能在欧洲率先增长，很大程度上在于这里是最适配国货品牌化的黄金赛道。

从市场属性来看，欧洲电商基建完善、物流体系成熟、消费力稳定，并且当地消费者更具成熟理性，更看重产品品质、品牌口碑，对优质中国品牌以及品牌溢价的接受度较高。NIQ报告显示，得益于平台品牌化和服务能力的提升，2025年欧洲消费者在速卖通的年度花费提升了25%。

深耕欧洲多年，速卖通早已在当地构筑起核心竞争力——完善的海外仓配网络、成熟的本地化合规体系、庞大的用户群体，再叠加Band+计划下，小米、安克等一众头部出海品牌扎堆入驻，形成了强大的品牌集群效应，得以持续抢占欧洲消费者的心智。

从在欧洲的打法来看，针对同样是成熟高端北美、日韩等市场，速卖通或许也可延续中高端品牌深耕策略，以差异化精品突围，避开低价内卷，精准抢占高净值用户心智，实现进一步扩张。但对于更追求性价比的东南亚、拉美等市场，这套打法能否奏效，如今看来还需要打上一个大大的问号。

还是那句话，理论和实际总是存在差距，二者之间不只是平台实力问题，更多是环境和细节的综合作用。从阿里财报来看，未来速卖通在品牌化上还有很长一段路要走。

在激烈的全球博弈中，速卖通能否持续突围，改写全球跨境电商格局，还需交给时间来回答。

你认为速卖通的品牌化战略能成功挑战亚马逊和Temu吗？欢迎在评论区交流讨论~