上海
□ 马 勇 本报记者 谢 旺
大量消费者到店看车、排队抢购的情景，搭配“油价上涨，XX车型卖疯了”等营销语言，让观众不由得对某款新能源汽车心生向往。然而，这一切并非是真实发生的。
近日，重庆市两江新区市场监管局依法查处一起利用AI生成技术制作、发布虚假广告的违法案件。该案系重庆市首例通过AI生成内容虚构商业场景、误导消费者的新型广告违法案件。
执法人员在网络巡查中发现，某企业为推广新款新能源汽车，滥用AI生成技术炮制营销短视频。视频全程虚构大量消费者到店看车、排队抢购的火爆场景，搭配“油价上涨，XX车型卖疯了”等营销话术，通过微信公众号等网络平台广泛传播。经查，视频内购车人群、门店热销画面均为AI智能合成，不存在任何真实交易记录，企业刻意营造车型供不应求、全民抢购的虚假氛围，以此诱导消费者盲目跟风消费。相较于传统虚假广告，该案具备“全AI生成、纯场景虚构、无真人参演”的新型违法特征，隐蔽性、迷惑性更强，网络传播速度更快、覆盖面更广，扰乱正常市场宣传秩序。
针对该案新型违法模式，两江新区市场监管局精准对标法律法规，明确当事人两项违法事实，精准打击新技术滥用乱象。执法人员表示，一方面，当事人行为构成虚假广告违法。企业借助AI技术伪造车辆热销场景，虚构商品销售热度、消费者抢购行为，通过虚假且易引人误解的宣传内容欺骗、误导大众，违反《中华人民共和国广告法》第四条规定，构成第二十八条所指的违法行为，依法认定为虚假广告。另一方面，当事人未落实AI生成内容法定标识义务。根据《人工智能生成合成内容标识办法》《互联网广告可识别性执法指南》要求，所有AI生成的商业广告内容，必须显著标注“本内容由AI生成”字样，并嵌入对应数字水印，保障公众知情权。而本案中，当事人仅在部分视频附带“#AI#”话题标签，未完成规范、显著的AI内容标识，未履行法定公示义务。
据两江新区市场监管局执法人员介绍，AI属于正常技术工具，可合法用于广告创意制作、内容优化等经营场景，新技术的应用本身不违法，但绝不能成为虚假宣传、违规营销的“挡箭牌”。任何广告宣传都必须坚守真实、合法、诚信的基本原则。
两江新区市场监管局执法人员表示，网络并非法外之地，针对当前AI技术赋能广告营销的行业趋势，该局将聚焦人工智能广告、网络短视频营销等新业态、新领域，持续加大线上广告巡查监管力度，严厉打击利用AI技术虚构场景、伪造数据、误导消费等违法违规行为，切实维护公平竞争的市场环境和广大消费者合法权益。目前，该案正在进一步调查处置中。
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