高管增持能托底股价，但托不住都市丽人的“女性信任账本”

《投资者网》江寂

资本市场的无声托底，与社交媒体的激烈反噬，在同一个初夏交汇。

5月18日，港股“内衣第一股”都市丽人（02298.HK）的披露，执行董事吴小丽于2026年4月23日至5月18日期间，以均价约0.442港元/股从二级市场买入239.7万股。而就在约一个月前，公司刚因一款产品标题使用“小地雷”一词，陷入冒犯女性消费者的舆论风波。

资本市场的信心操作与消费市场的信任危机，在都市丽人身上形成了鲜明对比。

从“国民记忆”到“时代考题”：二十年高光与失速的背面

时间轴拉回1998年，创始人郑耀南从贴身衣物业务起步，推出了“都市丽人”品牌。这个始于深圳的生意，凭借对下沉市场的精准覆盖与加盟模式的快速扩张，成长为中国贴身衣物行业的巨头。2014年6月，都市丽人登陆港交所，成为“中国内衣第一股”。借助“女人，就要对自己好一点”的国民级营销，其巅峰时期门店数一度超过8000家，成为一代人的集体记忆。

但商业世界的剧本从不按常理出牌。2016年前后，以无钢圈、舒适悦己为特点的新赛道被Ubras、蕉内等新锐玩家迅速开辟。当年轻消费者开始用“零束缚”定义好内衣时，都市丽人曾固守传统的钢圈塑形与重资产加盟模式。路径依赖的代价在2019年集中显现：公司当年由盈转亏，归母净亏损逼近13亿元。创始人郑耀南一度交棒，又在2021年底回归开启“二次创业”。通过砍店、清库存、聚焦性价比等断臂求生的操作，公司虽在2022年扭亏，但全国零售终端已较巅峰期大幅收缩。

对Z世代而言，内衣早已从“取悦他人的审美符号”转变为“悦己舒适的生活刚需”。然而今年4月，都市丽人却因“小地雷”表述翻车。客服初期“这只是比喻，不用代入”的回应，暴露的不仅是内容审核的缺失，更是品牌语感与当代女性价值观的深刻错位。当消费者认真讨论面料、剪裁与情绪价值时，品牌却用低俗调侃试探底线。国民品牌的滤镜，在一次次与时代需求的脱节中，正在快速消耗。

财报里的“冰与火”：电商狂奔与主业的静水流深

拆解都市丽人2025年的财务账本，最直观的感受是“结构性失衡”。全年营收29.54亿元，同比微降1.86%；归母净利润1.23亿元，同比下滑2.18%。营收规模增长乏力，而毛利率提升至46.8%也未能有效传导至利润端。这背后，是核心业务的“静水流深”：作为基本盘的贴身衣物产品增长面临挑战。此外，公司自2024年起将产业项目及物流服务作为独立分部列报，这部分业务的波动（如物业交付规模变化）对整体利润产生了显著影响。公司此前利润高增曾部分依赖此类非经常性收益，其退潮让主业盈利承压的现实愈发清晰。

然而，另一组数据却亮眼得惊人：2025年，公司电商GMV从2024年的约16亿元狂飙至超43亿元，同比暴涨近175%。联营电商与直播渠道，成了都市丽人抓住的流量救生圈。但行业常识是，GMV的狂欢不等于利润的兑现。电商渠道的爆发往往伴随高昂的流量成本、达人分佣与促销折扣，热闹的背后可能是更薄的利润空间。当线下门店网络战略性收缩，线上GMV能否转化为健康的现金流与品牌溢价，仍是悬在头上的问号。

放眼整个贴身衣物赛道，2024年中国市场容量已超过5400亿元，是一个庞大但分散的市场。行业集中度极低，即便头部品牌如都市丽人，其市场份额也仅在个位数百分比。外资品牌调整在华策略，本土新锐如Ubras（年销售额已突破35亿元）、蕉内等凭借柔性供应链和精准洞察不断切分蛋糕。都市丽人曾经的“渠道为王”逻辑，在算法推荐和兴趣电商时代被彻底重构。它不再是那个“开遍大街小巷”的绝对霸主，而是在巨头与新势力的夹击下，艰难寻找差异化定位的突围者。

增持能托底股价，但托不住“信任账本”

回到开篇的增持动作。郑耀南的妻子、公司执行董事吴小丽女士在4月至5月间三次出手，累计增持834.9万股，总耗资超330万港元。在资本市场，管理层的真金白银买入，通常被解读为内部人士对公司估值底部的认可。毕竟，当前0.442港元的股价较上市发行价已跌去约87.72%，落入“仙股”范畴。短期内，这种动作确实能给二级市场情绪注入一剂强心针，传递“底线思维”。

但资本市场的信心，只是账本的一面。对于一家依靠女性消费者起家的企业而言，真正的护城河从是产品力与品牌温度。都市丽人近年来的困境，本质是“规模崇拜”与“用户洞察”的失衡。清库存的打折战可以救急，却救不了品牌老化；电商GMV的增速可以写进财报，却填不平价值观脱节的沟壑。“小地雷”风波之所以引发广泛不适，是因为它触碰了当代女性消费者对“尊重”与“平视”的底线需求。Z世代的消费逻辑很直接：不为你画的饼买单，只为你懂我掏钱。

都市丽人若想真正走出周期，必须完成从“卖货逻辑”到“用户逻辑”的底层切换。要把女性视角真正嵌入产品研发、内容表达与渠道运营的每一个环节。当内衣回归“第二层肌肤”的本质，当品牌学会用专业与共情对话消费者，增持带来的短期信心，才能转化为长期的复购与口碑。商业世界没有永远的“国民品牌”，只有不断迭代的“时代同行者”。你怎么看?评论区聊。（思维财经出品）

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