首席旅游品牌官·河北大会 | 陈向宏：乌镇旅游品牌建设——四大逻辑与实践分享

2026年4月21日，由中国旅游协会、河北省文化和旅游厅、唐山市人民政府共同主办，抖音生活服务担任首席合作平台，由长城云媒文化发展（河北）有限公司、唐山市丰南文化旅游发展有限公司执行的“首席旅游品牌官·河北大会”在唐山成功举办。300余人齐聚一堂，深入探讨文旅品牌塑造与传播的新路径。中国旅游协会副会长、乌镇旅游创始人陈向宏以《乌镇旅游品牌建设——四大逻辑与实践分享》作主题演讲，现将演讲内容整理刊发如下：

旅游行业正处在高质量发展的转型期，作为行业中最重要的两个发展环节“渠道、产品”中，市场对行业迭代发展的重点还是产品，包括酒店、旅游景区和各类旅游目的地城市和综合体，目前旅游统计的人数是全面繁荣，而大多数旅游实体企业却生存艰难，面临“旺丁不旺财”的窘境。

1999年我负责筹备乌镇旅游开发，26年前乌镇旅游开发公司成立之初，我们是彻彻底底的零起点——零游客、零旅游评级、零品牌积淀，没有成熟业态、没有市场认知，完全是从一片空白起步做文旅。但自2000年景区正式对外开放至今，乌镇累计接待海内外售票游客超1.2亿人次；景区累计上缴税收超28.53亿元，常年稳居国内景区纳税前列；截至目前，企业总资产超84亿元，净资产突破59亿元，从一无所有的普通水乡古镇，成长为资产雄厚、行业标杆的文旅品牌。

乌镇旅游的成长，是乌镇品牌战略生动实践，是我们从起步就坚持的品牌布局，尤其是国际化品牌路线，我们始终走在行业前列。乌镇是中国首个在德国ITB国际旅游交易会设立独立展台的景区，率先把江南水乡推向全球旅游市场。迈入2025年，乌镇入境旅游迎来爆发式增长，入境游客同比增幅近100%，彻底重启海外市场高光时刻，用实际行动证明，文旅品牌的培育是旅游企业发展的最重要的功课。

乌镇参加2003年第37届德国ITB国际旅游交易会

当下文旅行业最痛的痛点是什么？是千镇一面，同质化泛滥；是追求流量，忽视自身核心市场竞争能力的低价倾销。很多项目跟风复制，把“出圈”博短期眼球效应作为代替旅游品牌价值。

回顾乌镇三十多年的路，我们其实一直在回答一个问题：一个文旅品牌，到底该怎么做？乌镇的路，就是从“观光小镇、度假小镇、再到文化小镇”三步走的品牌发展迭代之路。

第一，深度拆解文旅品牌建设的三大本质逻辑。

乌镇旅游品牌的起步

强势破圈，建立权威信任

【品牌本质：以资源特色塑品牌】

做观光，乌镇不是第一个，乌镇旅游以既有资源作为自身品牌的基础，结合自身企业发展不同阶段的诉求，用26年时间，在企业不同阶段，做好品牌树立、迭代、赋能的文章。

乌镇旅游从东栅起步，战略定位在“纯观光的景区”，在自媒体、互联网还未到来的时代，乌镇旅游品牌的起步就在众多的江南水乡古镇中，以“中国最后的枕水人家”作为鲜明标签，把乌镇资源的特色聚焦，实现从“0”到“1”的市场存在度跨越。

1、国家级背书：2000年，乌镇是全中国第一个在央视四套（国际频道）打广告的古镇。在自身不多的收入中，没有依靠政府补贴，就是想要告诉外界：中国有一个叫乌镇的地方，代表着东方美学的极致。

2、大量举办活动：2000年争取了“第五届茅盾文学奖”永久颁奖地；“香市活动”，连续五年国内、国际旅交会铭牌的冠名，主要目的地客源地广告植入。

我们把江南水乡的资源，通过传统渠道和媒介，转化为品牌资产。这一步走得艰难，却直接奠定了乌镇在全国游客心中的头部地位，解决了“谁来”的问题。

乌镇旅游品牌的迭代

实现品牌差异化分层

观光景区名气有了，但如果只是停留在“逛一圈就走”，品牌价值就上不去。我们必须进行二次迭代。当时全国古镇都在卖门票，我们提出了一个核心理念：“一样的古镇，不一样的乌镇”。

怎么个不一样？我们用产品去筛选客户，在细分客源市场目标群前提下，重点转型“度假古镇”的品牌。

1、首创大规模民宿集群：在全国古镇还在卖商铺、开大排档的时候，乌镇率先大规模改造民居做精品民宿。我们把老百姓的房子收过来，统一设计、统一运营，做出了极具生活气息的“枕水度假”。

2、打造旅游复合形态：我们不只是一个景区，而是一个“古镇+度假+商业+艺术”的复合形态。坚持“一店一品”，严格控制景区业态。

3、推行景区的“品质化管理系统”，全面实行周宾客意见反馈制度，提升品牌口碑传播。

这是品牌迭代下的景区转型，用和完整的古镇度假系统的体验，自然过滤掉那些只想“逛一逛”的低质客流，吸引来了愿意住下来、深度消费的度假客群。这直接把乌镇的品牌调性从“景点”拉升到了“目的地”，实现了消费分层。

乌镇旅游品牌的赋能

内容赋能，构建竞争壁垒

【品牌本质：以持续创新保活力】

这是乌镇最关键的一跃。我们意识到，空间是有限的，文化是无限的。要用文化IP这个新内容，给品牌装上发动机。

乌镇的品牌，是被一系列大事件、大内容喂出来的：

1、文化IP的持续落地：

乌镇戏剧节：这是我们的“杀手锏”。12年来，我们坚持举办，从未间断。从最初的几万人，到如今累计吸引了超过200万人次的观众。它不再是一个节，而是一个世界级的文化现象，让乌镇有了“东方阿维尼翁”的国际地位。

乌镇戏剧节

木心美术馆：这是木心先生的精神家园，也是乌镇的艺术地标，用纯粹的艺术审美拔高了品牌的格调。

木心美术馆

世界互联网大会：这更是将乌镇从旅游品牌，瞬间提升到了全球政治经济文化交流平台的高度。

世界互联网大会

2、常态化内容创新：

乌镇不只有这三个大IP。我们坚持“年年有新意，月月有活动”。据统计，乌镇每年大大小小举办的活动多达百余场。从戏剧节、音乐节，到各种艺术展、民俗节、数字文旅活动，乌镇一直在制造新的内容。

这就是品牌生命力的本质。我们用这些源源不断的高浓度内容，不断刷新着品牌印象，让乌镇不仅是一个旅游地，更是一种生活方式和精神信仰。

第二，文旅品牌建设的四大核心逻辑。

回顾这三步走，其实就是践行了乌镇的四大品牌心法：

1、以资源迭代做品牌：先是借力央视、刘若英代言，把“水乡”资源变成全国认知的品牌符号。

2、以品牌定位筛客户：接着靠“一样的古镇，不一样的乌镇”和首创民宿模式，把高端度假客群精准锁定。

3、以内容创新保活力：最后用戏剧节、互联网大会等百余场活动，持续制造新话题，让品牌常青。

4、以长期主义守持久：这一切的基础，是我们几十年如一日地守住审美、守住品质、不搞破坏式开发，让品牌经得起时间检验。

做品牌，就是做时间的朋友。旅游品牌已经成为国家名片。乌镇的路，证明了只有走深、走透、走远，才能在这个行业里立得住、传得开。

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