又一本土烘焙巨头倒下！深耕东莞29年，如今门店全关、欠薪跑路……

文 | 职业餐饮网 沐九九

“小程序下不了单，卡里还有3000元！”

“一个月前店铺还在搞活动，今天就全关了，老板也联系不上”

近日，东莞知名老牌烘焙“顶东面包花园”突发爆雷，旗下十余家门店全部关停。

闭店风波后，各类问题也被集中曝光：品牌小程序停运、消费者储值余额冻结无退款渠道，同时还被曝出拖欠员工薪资、生产工厂关停、创始人失联跑路等一系列消息，引发大批老顾客与员工维权。

作为扎根东莞29年的本土烘焙标杆，顶东面包承载了几代人的味觉记忆，奶冻卷、生乳卷等经典产品更是圈粉无数，稳居本地烘焙热门榜单。巅峰时期，品牌门店数量一度超20家，遍布东莞各大镇街。

深耕本地近三十载，原本即将迈入“而立之年”的老牌烘焙，为何突然全线崩塌、黯然闭店？

门店全关、工厂停工、拖欠工资……

29年老牌餐饮也撑不住了

职餐注意到，顶东面包所有平台官方账号均在今年3月8日后停止更新，同时大众点评发现，十余家门店全部陷入营业状况异常，平台电话无人接听。

那些昔日人声鼎沸、大排长龙的门店，如今早已是大门紧闭，徒留下“暂停营业”“旺铺招租”的告示。

而在这场闭店潮下，顾客、店家、员工，无不成为最直接的受害者。

1、顾客储值退款无门，有人账户余额高达5000元

“上个月才充了300，怎么退回来？”“开了十多年的店，一夜就关了”“下不了单，也联系不上店家”…

对不少老顾客来说，顶东面包这场闭店风波来得格外突然。

多位网友透露，在闭店爆发前一个月，顶东面包多家门店还在推广充值优惠活动，吸引了大量顾客充值储值。

谁也未曾想到，短短时间便全线崩盘、门店关停，如今不仅小程序彻底瘫痪，无法下单、核销，大量顾客手中的储值卡更是沦为“废卡”。

不少顾客在社交平台上称，自己卡内还留存着数百至数千元不等的余额，部分资深顾客账户余额甚至高达5000元。

而面对这一现状，多数顾客维权无门，白白蒙受经济损失。

2、总部跑路断供，加盟商无货可卖被迫停业

相比于消费者，一众顶东店主更是深陷绝境，被动承受总部爆雷带来的毁灭性打击。

有顶东加盟店主现身爆料称，4月30日自己临时得知顶东老板突然跑路失联，多方尝试联系总部、对接工作人员，始终得不到任何答复。

受此影响，门店来货下单渠道全面关闭，原本常态化的食材订货、货品配送全部中断，由于无法确认五一假期是否有正常货品补给，无奈之下，门店只能在五一旺季紧急暂停营业。

直至5月3日，加盟商正式确认：品牌老板已跑路，并卷走大量资金，债务涉及加盟商货款、员工薪资、供应商欠款、银行款项等多个维度。

随着总部资金链彻底断裂，品牌中央工厂彻底停摆，店铺彻底失去货品来源，只能被迫停业，投入的租金、成本全部付诸东流。

3、员工薪资惨遭拖欠，有人半年没发工资

总部爆雷、全线闭店的背后，还有大批基层员工成为无辜受害者。

随着品牌资金链断裂、创始人失联跑路，顶东面包花园被曝出大规模拖欠员工薪资的问题，许多在岗员工迟迟无法收到应得的工资，多月薪资被无故拖欠、搁置。

有自称顶东面包的员工在社交平台透露，自己从去年12月份到今年4月，工资始终未发。部分员工更是称自己断断续续被拖欠了半年工资。

既没有薪资结算，也没有任何官方解释与善后方案，基层员工的合法权益彻底无人顾及，成为这场品牌落幕中最心酸的牺牲品。

昔日东莞烘焙区域王，

巅峰时期开出20多家门店！

要知道，在这股闭店风波之前，顶东面包曾经可谓是东莞长达多年的东莞的“烘焙王”。

1997年，东莞经济势头迅猛，GDP强势跻身广东省前五。

面对这片创业热土，无数追梦人奔赴于此。就在这一年，一位台湾创业者跨洋来到东莞，悄悄创立“顶东面包花园”。

1、以中高端面包为定位，十余年扎根东莞，开出20多家门店

2000年前后，国内烘焙市场迎来狂飙突进的时代。

彼时，克里斯汀、面包新语、多乐之日等知名品牌正凭借“中央工厂+自有连锁门店”的模式在全国跑马圈地。

而当众多玩家扎堆一二线城市、同台竞技时，顶东面包却将目光聚焦于东莞市场，稳扎稳打沉淀品牌，为后续长达20余年的发展筑牢根基。

经营上，它紧跟大品牌前店后厂的模式，保证新鲜度；价格上，不同于多数本土面包店的平价路线，顶东面包的产品定价常年偏高。十年前，其招牌绿豆冰糕单价折算下来达5元/个，花生香芋吐司售价20元，芒果奶冻售价30元，整体定价远高于同城同类门店。

也正因如此，“贵”成为多数人提及顶东面包时最鲜明的标签，而它也因此与街头传统夫妻面包店形成区隔。

这种差异化的路径选择，让顶东面包成为东莞难以忽视的“烘焙王”，十余年时间稳步开出20多家门店，部分店铺甚至开到深圳。

2、2024年放弃直营转加盟，并落地现烤烘焙店

2024年，一向稳扎稳打的顶东面包迎来命运的转折点。

这一年，国内烘焙赛道迎来迭代升级，一批以“现打鲜奶+现烤烘焙”为核心模式的社区烘焙店席卷全国，在广州、成都、长沙等城市接连冒头，甚至诞生出丹喜、九朵云等品牌，有的门店规模甚至达10-30家。

面对这股市场新风向，固守传统模式多年的顶东面包，也开启了自己的革新与转型之路。当年11月，品牌升级全新店型，推出社区概念新店，不仅与当时主流的现烤趋势接轨，在门店现做起面包糕点，还融合了现打鲜奶，提高了性价比，从产品、店型等多个维度进行升级。

同年，它更是彻底放弃品牌长达20多年坚持的直营模式，全面对外放开加盟，试图以50平门店社区小店、30W-35W的投入成本，抢占市场。

但谁也未曾料到，这场寄托着破局希望的转型，非但没能挽救颓势，反而成为压垮品牌的关键伏笔。

千亿烘焙市场，它为何惨遭重创？

千亿烘焙市场，无疑是火爆行业之一。

尤其是最近两年，从武汉的UH祐禾、山东的石头先生的烤炉，到沈阳的入口天物，一批区域品牌正走出根据地，拉开全国化序幕。

当无数区域烘焙品牌走向全国，为何顶东面包却成为了撤退的一个？

1、“贵是原罪”，消费降级下难以支撑新的顾客需求

“东西好贵”“一个普通三明治居然要9块钱”……

曾经，在行业红利期，顾客愿意为精致口感买单，顶东赖以生存的中高端定位也成为差异化优势。

然而，随着消费降级，整个市场趋向理性化、平价化的阶段，性价比也逐渐成为顾客决策的核心标准。

一项微博投票显示，69%的网友对面包的价格预期在10元以内。在这样的背景下，不仅部分商超烘焙区刮起“9.9元风”，一批低价烘焙工厂店、社区平价烘焙店扎堆涌现，在市场上备受好评。

反观顶东，多年来其产品定价居高不下，多数糕点均价远超市场主流价位，长期脱离大众消费区间。

与此同时，一直固守原有模式的顶东面包也在面临核心客群逐渐流失的问题，越来越多年轻消费群体偏爱款式新颖、性价比更高的新式烘焙，对顶东老牌、高价的定位并不买单。

如此一来，顶东面包也逐步陷入到“叫好不叫座”的尴尬境地。

2、一年倒闭上万家，烘焙赛道大浪淘沙

更重要的是，烘焙已经“变天”了。

如今的烘焙行业，早已告别野蛮生长的时代，进入存量博弈、极致内卷的洗牌周期。

鲍师傅创始人鲍才胜就曾直言，“从前行业5至6年完成一次洗牌，如今半年就可能迎来新旧更替，缺乏创新的品牌终将被市场淘汰。”

而从市场来看，从网红烘焙老品牌欢牛蛋糕屋、面包新语闭店，到中式糕点品牌姜先生仙仙豆糕、南通本土老牌烘焙“乐焙滋”被曝跑路、曾获得千万融资的热氣饼店也被曝大规模关店，每年有上万家烘焙店倒闭。

与此同时，茶颜悦色、海底捞、桃李面包等新玩家也开始跨界竞争。海底捞“拾㧚耍·SCHWASUA”门店装修时尚，产品大而全；面包大王桃李面包也下场开出自己的现烤烘焙店；还有大润发、沃尔玛等商场也做起了现烤平价烘焙，9.9元8个泡芙、6个蛋挞的低价产品随处可见……纷纷争夺抢食烘焙市场。

而深耕行业29年的顶东面包，面对如此残酷的市场竞争，其因长期依赖固有产品体系、创新迭代缓慢，始终难以从根本上适配新需求，最终只能在烘焙赛道大浪淘沙的竞争中，被时代淘汰。

职业餐饮网总结：

“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用昨天的逻辑来应对今天的现实。”

顶东面包的落幕，绝非仅限于单一的经营失误所致，而是老牌烘焙品牌适配市场变革失败的典型缩影。

依托差异化定位与本土化深耕，顶东面包曾占据区域高位，但随着后期仓促转型，品牌也陷入到运营与风控的短板，叠加资金链断裂、总部管理失序等问题，最终引发门店关停、多方维权的连锁危机。

这场老牌品牌的轰然坍塌，也印证了餐饮行业的残酷本质：市场从不依赖情怀兜底，无论深耕多久的本土标杆，唯有贴合顾客需求、筑牢经营根基，才能跳出淘汰宿命。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳