浪费预算的营销，都输在同一个原点

为什么大多数营销预算都被白白浪费？

不是创意不够炫，不是执行不够好，而是从一开始就猜错了用户。

很多企业做营销，今天都想搞个爆款，但是，经常几百万真金白银投下去，换来的却是平平无奇的数据和毫无记忆点的品牌认知。

来自全球广告集团哈瓦斯的研究表明，即便某个品牌从生活中消失，自己也毫不在意，这说明了什么？信息极度碎片化下，绝大多数品牌没有留下“公共记忆点”。

问题的根源从不在末端的执行，而在原点的逻辑：没有足够充分的洞察，就很难实现有效的营销，营销的创意从来都不是灵感的偶然爆发，而是用户洞察的必然结果，是基于用户真实需求、隐性渴望、内在动机与情绪价值的话语翻译。因为只有读懂用户“未说出口的需求”，营销才能投得准、打得穿、拿得到实实在在的结果。

近日，第18届全国大学生广告艺术大赛云南赛区“名家名师校园创意巡讲”昭通站活动在昭通学院举行。知萌咨询机构创始人兼CEO、知名消费趋势与营销专家肖明超受邀出席活动，以《从用户洞察到创意原力：好创意源自于生活意义的再造》为题，依托其25年营销咨询实战经验，和知萌持续服务上百家行业领军企业的标杆案例积淀，带来一场兼具理论高度、市场深度与实战温度的营销公开课。

有效营销的原点，是对用户的深度洞察

对所有营销人而言，“想创意”是非常头疼的点。创意究竟来自哪里？

正如大卫・奥格威在《一个广告人的自白》中讲到一个神灯理论，他说“我对什么事物能构成好的文案的构思， 几乎全部从调查研究得来，而非个人的主见。”

没有对用户、产品、场景的深度理解，就没有真正打动人心的好广告。奥格威就要求团队在做广告前，必须深入了解产品、了解消费者，明确：产品的核心卖点是什么?用户的痛点是什么?他们愿意为什么价值买单?

20世纪60年代，劳斯莱斯推出新车银云(Silver Cloud)，请奥格威来主导创意，他耗时三周与车企装配工人深度沟通，挖掘车型核心亮点，最终提炼出经典文案：在时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音来自电子时钟，用细节巧妙凸显车辆极致静音性能，助力这款车大卖。

作为全球消费品行业的领导者，宝洁穿越三个世纪、历经多次经济周期仍基业长青，其持续增长的核心，始终是以消费者为原点、从日常中找答案。正如每个宝洁人都耳熟能详的一句话就是：Consumer is Boss，消费者就是老板。

宝洁坚持深耕日常场景，捕捉那些未被言说、习以为常却暗藏痛点的细微时刻，从中挖掘生意增长的“潜力时刻”，并以此驱动产品迭代、开创全新品类——从佳洁士推出含氟防蛀牙膏，到帮宝适第一个开创一次性纸尿裤，再到潘婷解决细软发质困扰，皆是源于日常洞察的创新成果。把对消费者的深刻洞察，转化为打动人心的产品与营销，平凡日常便会生长出不凡的商业价值，这正是宝洁穿越周期、引领增长的底层逻辑。

今天我们谈到的很多案例，都在论述这样的观点：一切伟大的创意，都藏在消费者的生活里，营销人的工作就是通过洞察把它翻译出来。

亚马逊创始人杰夫・贝佐斯召开高管会议时，总会特意摆放一把空椅子，这把椅子虚位以待，留给每一位消费者，让用户始终“在场”。它像一种无形的提醒，告诉每一位管理者做决策前都必须换位思考：这个决定用户会怎么看？会有怎样的感受与反馈？

王老吉开创凉茶新品类时，精准捕捉除掉广东人外的市场对凉茶的认知，把凉茶是“预防上火”提炼出一个极具共鸣的“怕”字，一句“怕上火，喝王老吉”，既直白传递凉茶的核心价值，塑造了一个品类。

同样是做咖啡，品牌定位的差异也源于对用户需求的差异化洞察。星巴克看穿都市人对“非居家、非办公” 社交空间的渴望，锚定“第三空间”定位，用舒适环境、人际链接塑造品牌溢价；瑞幸则精准捕捉大众对“高性价比、便捷化”日常咖啡的需求，主打平民化、高频次、快速点单的消费场景，迅速让中国人的咖啡文化普及。

从海尔三筒洗衣机倾听用户“分区洗护”诉求的“听劝式营销”，到白象洞察年轻人对新奇口味的追求、推出出圈的香菜面，再到小米SU7关注车主日常出行防晒痛点、打磨细节功能设计……这些品牌成功出圈的背后，从来都不是凭空而来的脑洞，而是扎根生活、读懂用户真实诉求、吃透消费者洞察后的必然结果。

如今的营销，同样离不开“带着用户视角来思考问题”。营销人们要有高度的好奇心，随后，进行充分调研，通过用户调研挖掘真实的消费者需求，从消费者的视角去思考你的创意，才能做出打动人心的作品。

产出营销好创意的方法论，趋势、场景、情绪、内容

基于“好创意源自用户生活洞察”的核心视角，以及我们服务很多客户的经验，我想和大家分享四个维度的创意方法论。

看趋势：懂消费变迁，把握创意方向

过去十年，知萌一直持续做消费趋势研究，并发布年度的中国消费趋势报告，我们发现：今天的消费者从为别人的眼光消费，转变为为自己的感受消费。所以，很多人上班都穿着运动服来上班，因为他们不想有过浓的班位，甚至有人说心灵已经出轨，身体还在工位，要的就是自由自在、为自己的感受买单。

我们正在迈向一个不断的追寻意义和情绪价值的消费时代。

其中有三点重要的变化：

第一，从品质觉醒到品质精算。

过去说性价比，到了今天，性价比的市场非常拥挤。在知萌“性价比”和“品质”优先程度调研中，“品质”首次超过了“性价比”，成为消费决策的重要的因素。而且品质不光是功能层面的感知，它要能够有情感价值，让消费者觉得我非常爱恋这个产品。

举个例子，如果要把一碗方便面卖出新价，你会想到哪些场景？

康师傅也一直在思考这个问题，知萌给出的答案是，让方便面不再是“速食”，用品质升级重新定义品类的意义。比如，我今天忙到1点钟才吃午饭，这时候很饿、点外卖还要等，泡面又不够有品质，能不能有一碗泡面，肉更好、汤更好，像家里煮出来的面条的感觉呢？

这既是泡面品类品质升级的方向，康师傅“特别特”就重构了大家对泡面的想象，让泡面有鲜煮面的口感。因此，在品质升级的理念中，中国产品还有非常大的机会，增长就写在了“高品质”中。

第二，从意义匮乏到意义追寻。

相信大家一定有过“我为什么要做这件事？”的思考，这就是对意义的思考和追寻，对产品也非常重要。

今天的消费者正在用意义重新分配自己的预算。衣服可以买便宜的，但是滑雪装备必须是顶配；咖啡可以9.9元，演唱会一定要内场；点外卖比较1小时，买上万的自行车眼都不眨一下，正所谓“该省省，该花花，骑着自行车去酒吧”，总而言之，是对于很多日常的刚需精打细算，对于情绪却非常放纵。

这是因为，消费者不断追寻产品的意义，不断在问除掉功能之外还能给我带来什么价值。传播逻辑正在被改下，过去的广告告诉大家：我是谁、我很优秀、我是领导品牌，而今天的广告要关注，你和消费者有什么关系、你能给消费者生活带来了什么意义、你值不值得被分享。

第三，从精神悦己到心灵游牧。

今天，宏大叙事不再有效，消费者更加关注自我的愉悦和个人叙事。

在年轻人中，浓人淡人、I人E人的区分，精神外耗、我就是命好、爱你老几、主体性等词语的流行，都说明大家更关注当下，关注自我情绪状态，基于这种变化，当下的创意也要思考如何提供情绪价值。

找场景：从场景出发，重构产品意义

今天产品传播不是孤立的存在，一定要把产品融入到生活场景当中，通过场景化的体验，让消费行为成为可回忆、可分享的生活片段。

美团闪购就深入场景挖掘，再通过闪送能力，解决消费者不同场景中未被满足的需求。在礼赠场景中，美团闪购捕捉到当代年轻人“临时起意送礼”的痛点，推动礼赠逻辑从“提前准备仪式感”转向“即时表达心意感”；在换季场景中，美团闪购洞察到消费者“不想提前备货”的核心需求，帮助美的依托美团闪购的天气与热搜数据，对寒潮、酷暑预警城市精准备货。

品牌要成为消费者生活的场景编剧，去细分产品在一天24小时、一年365天的时间周期里，应该怎样存在。

过去的手机是卖参数，今天的手机进入场景中卖“高光时刻”。vivo X200定位演唱会场景，让你用2亿长焦，坐在山顶上也能拍出高清画面。

知萌持续帮助OPPO洞察年轻人的场景，新产品FindX9就抓住了“旅行场景”的高光时刻的概念，定位于“旅拍神器”，外加哈苏镜头，让消费者用这款手机，就可以拍出旅游的神图以及“自我的闪闪发光”。

过去的汤圆卖节点，今天的汤圆进入场景中卖“吉祥寓意”。思念柿柿如意汤圆把汤圆形态改为柿子的形状，跳出元宵节，在每一个重要的场景中传递好运、吉祥的寓意。过去的乳品卖健康，今天的乳品进入场景中卖“陪伴时刻”，维他奶和早餐场景绑定，成为“早餐情感的温暖载体”。

在去年大广赛知萌和养元青一起合作的防脱洗发水命题和内容营销项目中，我们就发现很多年轻人，通过演绎“头等大事”专属场景心智，聚焦求职面试、学业答辩、日常约会等重要时刻，绑定发量状态与个人自信，实现场景化种草内容的深度破圈。

创意要抓住小场景、小时刻、小体验、小确幸，找到消费者的高光时刻和他需要情绪疗愈的时刻，把产品放到这里面，就可以找到新的创意结合点。

联情绪：情绪做嘴替，戳中真实共鸣

情绪共鸣怎么创造？就是要成为消费者的嘴替。很多人愿意看脱口秀，是因为脱口秀演员说出了你想讲但不好意思讲、不敢讲的内容。营销也是一样，当一个品牌能够把消费者的心里话讲出来，就有共鸣了。

赛百味“面包只上一天班”的广告，以拟人化手法传递“当日现烤、新鲜不隔夜”的产品核心卖点，却意外戳中了当代打工人“我天天上班”的集体情绪，面对争议，赛百味以温情化的释义巧妙化解：“面包的一天也是一辈子，一辈子都在等待消费者”。这一回应将原本的职场情绪对立，转化为品牌对消费者的用心与专属感，既强化了“新鲜”的核心认知，更借由情绪争议完成二次传播，让品牌形象在共情中变得更具温度。

无独有偶，伊利在跨年营销中推出的“有peace，没屁事”创意，同样精准拿捏了大众的普遍情绪。伊利用“peace（平和）” 与 “没屁事（无琐事烦扰）”的谐音梗，与消费者建立起情绪共鸣，在跨年的氛围感传播中轻松出圈，实现了品牌好感度的自然提升。

这两个案例的共性在于，它们都瞄准了全民情绪，“大众情绪+趣味/温情转化”的模式，引发全民参与的话题讨论，最终实现品牌认知的深度渗透。

如果说大众向的营销追求“全民共情”，那么针对特定群体的圈层营销，则需要精准锚定该群体的专属情绪与价值主张。

知萌曾经助力云南的旅游传播的年轻化塑造，我们通过邀请大学生的共创，产出了“行走云南，我为滇狂”的文案，“滇”指云南，更与“癫”的谐音梗，自带热血、张扬、随性的青年气质，以一种极具感染力的青春表达，唤醒了年轻人对自由与山海的向往，让“七彩云南”的品牌形象，找到了一个情绪价值点，在年轻群体中留下了深刻的印记。

情绪共鸣营销的核心逻辑，在于“懂用户”：懂他们的焦虑与诉求，懂他们的社交语境与价值主张，用他们愿意接受的语言与方式沟通。这种沟通不是单向的品牌自说自话，而是双向的情感互动——品牌通过创意触发消费者的情绪反应，消费者则以认同、分享、讨论的方式给予回应，最终形成“创意触发情绪—情绪带动传播—传播强化认知”的良性循环。

在流量成本日益增高的今天，情绪共鸣早已成为营销破圈的关键密码。无论是大众市场还是细分圈层，唯有精准捕捉目标群体的情绪触点，用真诚、有趣、接地气的创意搭建情感桥梁，才能让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现口碑与业绩的双重增长。

创内容：适配传播语境，多角度创内容

内容创作，核心要适配当下传播语境，多维度找准创作切口。

做内容先懂场景。无论是平面海报、影视短片，还是动画创意，首先要贴合不同载体的创作逻辑与呈现规范，守住品类内容的基础质感。

站在品牌视角，好作品不止适配专业载体，更要适配社交媒体传播生态、贴合当下大众传播语境。

当代年轻人本就是互联网原住民，更是未来的AI原生一代，天生自带新媒体内容创作优势。可以把擅长的趣味脑洞、潮流玩梗、网感表达，自然融入创意作品里，更贴近年轻受众审美。

创作的底层逻辑，永远要回归消费者本身。做内容要多维度换位思考：是用趣味创意抓人眼球，还是用实用价值解决用户需求？是直击用户痛点引发共鸣，还是还原真实生活场景代入共情？是靠视觉颜值出圈，还是做专业功能科普种草？多视角切入，才能做出有穿透力的内容。

结语

创意的本质，从来不是闭门造车的灵光一现，而是倾听、洞察消费者需求后的有感而发。当我们困于“套路化”的创作瓶颈，不妨回到用户身边，那些未被言说的需求、藏在日常里的场景、欲言又止的情绪，都是创意最鲜活的素材库。好创意的根，永远扎在用户的生活里。

趋势为我们指明方向，场景让我们找到载体，情绪帮我们搭建共鸣，而内容则是最终的表达出口。这四个维度的方法论，本质上是一套“以用户为中心”的创作逻辑。懂用户的变迁，才能贴合时代；融用户的场景，才能融入生活；懂用户的情绪，才能打动人心；做用户愿分享的内容，才能实现传播。

对于每一位营销人而言，“用户洞察” 都是最核心的竞争力。愿我们都能做生活的观察者、用户的倾听者、创意的翻译者，以洞察为钥，解锁那些直抵人心的创意可能。