年轻人已经把Coach当成入门奢侈品了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

在奢侈品军团一片愁云惨淡之际，Coach（蔻驰）贴脸放了个礼花。

近日， Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）发布了2026财年第三季度业绩报告。期内，集团净销售额同比增长21%至19.2亿美元；其中，Coach净销售额同比增长31%至17.01亿美元。

从财报看，品牌业绩的高增长点主要在于手袋，期内Coach手提包销量增长超20%，平均单位零售价（AUR）增长了两位数；此外，期内集团新增消费者超240万，Coach独占200万，当中有极高比例为Z世代新客户，成为增长的关键驱动力。

Tapestry首席执行官Joanne Crevoiserat在业绩会上表示，“这进一步坚定了我们的信念：Coach将随着时间推移成为一个100亿美元的品牌。”

但百亿目标尚未达成，百年鞋履品牌Birkenstock（勃肯）的骤然失速先为Coach的前进之路敲响警钟。

受地缘政治冲突、通货膨胀、关税，以及关键的品牌逐渐提升的平均销售价格（ASP）超出消费者心理预期、引发性价比思考等因素影响，Birkenstock最新季度营收增长仅个位数，净利润则同比大降22%。

难以松弛的还有Miu Miu。从2024年Q3的105%到今年Q1的2.4%，Miu Miu营收增幅一路狂泻。无时尚中文网创始人唐小唐谈及相关品牌表现时曾表示，年轻消费者以及叶公好龙驱使的消费，都是不可靠的。

尽管Coach的售价目前尚未触及消费者的高价红线，年轻消费者也还对品牌保有新鲜感，但根据品牌AUR增长、渠道规模拓展等趋势，Coach或将面临与以上品牌相似的增长困境。同时，Coach高昂的营销支出也将成为品牌未来增长的一大掣肘。

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平均零售价上升隐患

前两年，Miu Miu、Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋等各细分赛道“奢级宠儿”似乎给业内放了一枚烟雾弹。

即倚靠独特出奇的产品设计、提供情绪价值或舒适老钱风等概念营销，就可以获得产品高溢价、品牌高增长，对抗宏观经济、汇率波动等的扰动，避免落得与老牌奢牌一样的“被厌弃”的下场。

但当品牌营造的潮流烟雾弹和消费者阶段性的新鲜感消散后，事实上，这些“黑马”们仍然受到全球经济波动的影响，逐渐卷入大势的性价比消费角逐之中。

截图来源于微博

之前“黑马”们价格持续抬升、拥有过高溢价的产品，此时愈发受到消费者的批判；随着“数千元的发夹、洞洞鞋、拖鞋”等不断受到大众吐槽，相关品牌增速滑落也随之加快。

以Miu Miu为例，在2023年四季度后曾连续多个季度保持高双位数、乃至三位数营收增长，但最新季度滑落至个位数；Crocs中国2024年一季度营收曾实现三位数增长达到巅峰，随后波动下滑，最低也至个位数；Birkenstock最新财季营收增长仅个位数，净利同比大降22%。

Coach此前在改革过程中，同样以“不错/过得去的产品设计+潮流年轻化营销”等手段使品牌重回增长。

但是，让品牌在重奢寒流中逆势崛起乘上增长快车的，还要属其保持相对稳定的平价奢侈品定位，添加“合适的价格”一味重剂，截留大量奢侈品行业的向往型消费者，笼络了大批的降级消费群体。

根据业绩会，2026第三财季，Coach迎来了200万新客户，较去年同期大幅增长，其中Z世代的获取速度显著加快。

截图来源于Tapestry财报

报告期内，Coach品牌净销售额同比增长31%至17.01亿美元，按固定汇率计算增长29%。其中，北美地区增长27%，欧洲市场增长27%；大中华区增长显著，达到58%。

但需要警惕的是，在Coach核心皮革产品销量上涨的同时，其AUR也以低两位数速度持续增长。

首席财务官Scott Roe在业绩会上提到，是AUR增长让公司能够在较长一段时间内追赶经济通胀水平，“随着我们在国际上的增长，我们会推动AUR；Todd提到的One Coach项目，也是AUR的推动力。”

由此可见，Coach的平均零售价将随着销量增长步伐持续上涨。

在Coach业绩迅猛增长的同时，其涨价幅度也将逐渐拉大，性价比优势逐渐减弱。也许在不久的将来，Coach也会面临经营增速滑坡的危机。

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All in年轻客户的风险

手握庞大的Z世代等年轻消费群体，是Coach与其他品牌竞争的另一张王牌。

财报显示，Tapestry在本季度实现全球新增客户超过240万，这主要由于Z世代消费者人数的增加，同比占35%以上。

Joanne Crevoiserat直言，“我们喜欢这个新客户，这个年轻客户，原因有很多。”

一是希望购买首个奢侈品包的新客户，可能会对品牌产生“雏鸟”般的喜爱情绪，更早吸引有助于提升其重复购买率和终身消费价值。

二是年轻一代对所有世代都有反向影响。一方面，年轻一代的活跃可以带动其他世代对品牌的关注；另一方面，新世代也将成长为更成熟消费客群。

“新客户增长是我们增长引擎的燃料，它推动着我们的增长引擎。随着这些客户成为我们现有客户的一部分，我们所获得的复利效应也在不断增长。”Joanne Crevoiserat表示。

同时，据Coach首席执行官Todd Kahn提到，除了Z世代，即将到来的Alpha世代群体规模同样庞大。“未来十年，我们每个季度都能新增数百万客户，这只是冰山一角。”

因此，all in年轻世代高度投入是Coach过去几年执行策略的重中之重。

例如开设更多Coach Play门店与Coach咖啡店，加强Z世代互动体验，“这些门店带来了更高的客流量和停留时间”；推出Explore Your Story等活动企划，邀请Elle Fanning、Storm Reid、Paige Bueckers、So-yeon、单依纯等名人明星，与Z世代建立情感联系。

截图来源于小红书

但需要注意的是，年轻一代的喜好与追逐的风尚相对更为多变，对品牌的忠诚度相对更低。

CASSANDRA报告曾指出，Z世代一定程度延续千禧一代的消费观点，但两个世代在品牌忠诚度方面有明显不同，Z世代的忠诚度更低。29%的Z世代会基于自己的价值观，积极寻找品牌；67%会时常主动搜索符合价值观的品牌。

唐小唐时尚观察认为，无论是Alessandro Michele时期的Gucci，还是当下的Miu Miu，毫无疑问都是由年轻消费者，以及叶公好龙的“油腻中年”支撑其爆发式增长。而Gucci如今的表现已经证明，年轻消费者以及叶公好龙驱使的消费都是不可靠的，甚至是最不可靠的。

尽管Coach目前多有强调，称“我们的Z世代消费者的留存率高于整体群体”，但过于倚赖年轻消费客群带来的强劲增长，其长期持续性与经营健康度略显脆弱。

例如在品牌业绩猛增的大中华区市场，当价格趋近、设计出位的时尚品牌如山下有松、个乐、裘真等逐渐吸引年轻消费者的目光，Coach的新客户尤其年轻客户增长法则或逐渐失效。

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重营销或成拖累

值得关注的是，在吸引年轻人关注、提高品牌声量、提升品牌影响力的过程中，Coach又付出了极高的成本代价，让经营健康度进一步下降。

数据显示，Tapestry本季度的SG&A（销售、管理及行政）费用共投入10.5亿美元，占GAAP销售额的54.6%，非GAAP销售额的54.5%；市场营销支出比去年同期增加约50%，以支持持续的客户获取。

“我们寻找消费者洞察，围绕这些洞察打造故事，使我们的品牌和故事讲述更加引人入胜。我们（的营销活动）不仅是一年一两次，而是全年持续进行，并且有大量资金支持。”

Todd Kahn在业绩会上提到，“Coach的营销年支出接近10亿美元，我们以吸引新客户的方式来实现这一目标。这就是我们经常谈论的Coachenomics飞轮。这是我们行业中很少有人能匹敌的投入水平。”

但高投入可能换来高增长，也可能带来高风险。

根据华丽志，去年年底Todd Kahn曾向外界透露了一个激进的开店计划。“我们看到很多增长来自国际市场，我们未来70%的增长将来自国际市场。特别是在中国。我们计划未来三年内（在中国）开设近 100 家门店。”

更大规模的渠道布局，意味着更密集的产品投放，可能稀释品牌产品给消费者带来的新鲜感，若同时叠加上涨的产品售价，Coach的产品吸引力将骤然减弱；加之高昂的宣传销售及运营成本，Coach的经营压力也将大大增加。

为了实现百亿美元品牌梦，Coach需要找到更多长效而稳固的增长砝码。

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