河南
你敢信吗，一年前喊着要重新洗牌外卖市场的京东，不到一年就仓皇收兵。几百亿真金白银砸进去，没拿到多少市场份额，反倒把自己全年净利润砍了半，连资本市场都拍手叫好催它赶紧刹车。当初京东高调进场时，多少人等着看外卖圈变天，如今红色外卖小哥都快在街头看不见了。
去年2月京东突然宣布进场外卖，当时直接引发全网热议。刘强东带着京东把电商做得风生水起，不少人都觉得，外卖市场这下真要换格局了。
没多长时间，红色工装的京东外卖小哥就铺满了大街小巷。铺天盖地的宣传，各种大额补贴烧钱抢用户抢商家，明摆着就是要跟美团正面刚。结果才一年多，街上的红衣服小哥肉眼可见少了，这场轰轰烈烈的突围战，凉的速度快的超出所有人预期。
财报把这场败退的代价摆得明明白白，从2025年二季度外卖大战全面开打，到2026年一季度，短短四个季度，京东新业务板块累计亏损高达557亿元。比2024年全年新业务的亏损，整整多了528亿。
算下来，平均每一天，京东就要在外卖业务上烧掉超过1.5亿元。这烧钱速度，搁一般企业身上，扛不了三个月就撑不住了。
刚进场的2025年一季度，新业务还只亏了13.27亿元。到二季度火力全开开打，亏损直接飙升到147.77亿元。三季度更是摸到亏损峰值，烧掉157.36亿元。
四季度亏了148.01亿元，就算2026年一季度京东主动收缩战线，新业务依然亏了103.52亿元。每一个数字，都是真金白银烧出来的。
拼杀最激烈的2025年二季度，京东单季营销开支直接陡增到270亿元。在这之前，京东每个季度的营销开支基本都维持在110亿元左右的水平。
多出来的上百亿资金，几乎全部砸进了外卖补贴里。就为了抢下少得可怜的一点市场份额，京东用近乎疯狂的烧钱方式，硬生生在自己的利润池砸出了一个大坑。
代价真的太惨了，2025年全年，京东归母净利润只有196亿元，较2024年暴跌52.7%，直接拦腰砍断。到了2026年一季度，情况也没好转，营收3157亿元，同比只增长了4.9%。
归母净利润51亿元，对比去年同期的109亿元，再度暴跌超过53%。连续两次净利润砍半，都是外卖烧钱烧出来的窟窿。
好在京东管理层及时反应过来，紧急踩下了刹车。2026年一季度，新业务营收直接环比腰斩，从去年四季度的超140亿元，暴跌到60亿元出头。
营销开支也大幅回落，从上季度的253亿元骤降到154亿元，一下砍掉了近100亿元。收缩的效果立竿见影，新业务一瘦身，京东立马实现了过去四个季度以来的首次经营盈利，经营利润达到38亿元。
资本市场的反应从来都无比诚实，财报发布之后，京东港股大涨超8%，报收128.2港元。市场不是给京东外卖的成绩喝彩，是为京东终于愿意回头松了一口气。
这段时间，全球科技巨头都在砸重金布局算力基础设施，抢AI时代的制高点。京东却把几百亿砸进了一个已经高度饱和、竞争充分的存量外卖市场。
这不光是投资回报率低到离谱，更是战略方向上走偏了。把钱砸错了地方，再厚的家底也扛不住这么造。
还有个不能忽略的插曲，就在京东外卖苦苦挣扎的时候，监管部门开出了食品安全法实施以来最大的一张罚单。2026年4月17日，市场监管总局依法对京东等7家电商平台的幽灵外卖系列案作出行政处罚，合计罚没35.97亿元。
不过剥离掉外卖烧钱的阴霾，京东的基本盘还是稳的。2026年一季度，京东零售收入2685.88亿元，经营利润达到149.6亿元，经营利润率攀升到5.6%，创下历史新高。
这点亏损对京东来说，还能扛得住。作为头部电商品牌，本身基本盘稳定，利润基数大，百货品类还在持续增长，扛下这点亏损压力完全没问题。
现在京东已经启动了战略转向，财报数据能看出来，京东正在加大海外市场的投入，依托中国供应链优势去欧美布局。同时研发投入也大幅增长，一季度研发开支达到68.66亿元，重点投向AI和供应链技术。
这些方向本身都没问题，只能说每个企业拓展新业务都有试错的可能，硬挤不适合自己的赛道，最后只会落得个适得其反的结果。
一年烧出几百亿的教训，对京东来说也未必全是坏事。及时调整方向止损，总比一直错下去亏的更多强。这件事也给很多想要拓展新业务的企业提了醒，选赛道要理性，适合自己的才是最好的，盲目烧钱挤热门赛道，最后只会交上一笔昂贵的学费。
参考资料：央视新闻 市场监管总局依法查处多家平台外卖违规行为
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