2026年Q1，广告主3大“砸钱”新逻辑

来源：CTR洞察

2026年一开年，广告主的"钱袋子"就松了绑。

CTR最新调研显示：选择"进攻"（经营扩张）的广告主超过三成，同比提升7个百分点；近半数广告主已将"全年利润增长"写入KPI。但松绑不等于乱花，今年的钱袋子有个明显的转向：少一点急功近利的短视，多一份稳扎稳打的全局观。毕竟，这届广告主终于想明白了一件事：用长期价值换来的增长，才最踏实。

PART 1市场回暖，信心复苏

广告主信心回升，广告市场也呈现向好局面，根据CTR媒介智讯的数据显示，2026年一季度广告整体花费同比攀升10.4%，3月份更是交出了同比13.2%、环比5.6%的双增长答卷。

这一连串上扬的曲线，不仅折射出品牌方愈发积极的投放预期，更印证了市场整体信心正处于持续复苏的通道之中。

1. 快消品：守住存量，做深场景

快速消费品依然是广告投放的"压舱石"。食品和饮料行业稳居前列，广告刊例花费同比分别增长15.5%和6.4%。

品牌方不再只讲"健康"这个大词，而是围绕健康理念把产品嵌入具体的生活切片——早餐桌上的仪式感、办公室下午茶的社交货币、深夜加班的治愈时刻。从"功能满足"到"场景陪伴"，快消品正在用情绪细节重建与消费者的日常联结。

2. IT及通讯：政策借势，技术造浪

科技赛道是Q1最大的变量。IT产品及办公自动化服务广告花费同比激增197.0%，邮电通讯行业同步高增。这背后是三重推力叠加：AI应用爆发、"以旧换新"政策红利、即时零售渗透率提升。

资金充足的科技赛道既有权威的电视媒体做信任背书，也在通勤及出行具备覆盖能力的户外场景发力，全链路围堵消费者的生活动线。AI软件、智能穿戴等新品类，正借这波攻势加速抢占用户心智。

3. 个人用品与细分赛道：悦己消费的精细化表达

个人用品行业广告花费同比增长74.9%，眼镜、手表、健康护理产品通过电视、户外等渠道广告贴近消费者决策场景。

更值得关注的是"悦己"消费的裂变：美容美体、国货潮玩、珠宝首饰等品类的广告花费同比增长均超30%。这些品类正通过精细化的营销表达满足消费者对情绪价值和生活品质的双重追求。

PART 2 2026年品牌营销如何抢占先机？

行业大面之外，广告主真正的难题是预算"怎么花"才更有效。当投放从粗放扩张转向精准深耕，三大新打法开始浮出水面。

1.AI应用：从“技术尝鲜”走向“生活普及”与“效果验证”

2026年，AI营销不再是少数人的“阳春白雪”，而是进入了真正的普及期。CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》显示，应用AI营销的广告主超九成，搭建AI能力的达73.0%。真金白银的投入带来爆发式增长——2025年AI相关产品广告花费同比激增近700%。蚂蚁阿福、千问、Kimi、豆包，都在用重投放快速建立大众认知。

今年，多个AI平台强势增投，AI点外卖、买年货、看病、打车等等，智能服务开始接入真实消费链路。这意味着AI营销正在跨越"品牌广告"阶段，进入"效果验证"阶段。

但真正的变局不在投放端，而在用户端。2025年搜索广告渗透率已达93.1%，但"搜索"本身正在被重新定义。未来用户可能更倾向于直接向AI发问："周末去哪玩？""送长辈什么礼物？"如果你的品牌信息没有被训练进大模型的知识图谱，你将在消费决策的第一公里"彻底隐身"。

2. 情绪价值进化：2026“活人感”沟通的三大维度

在信息过载的2026年，消费者厌倦了完美的“品牌人设”，转而追求有血有肉的“活人感”。

TikTok《Next 2026》报告提到一个转向：用户从追逐理想化生活，转向更务实、节制且注重真实情感的表达。这种活人感不再是笼统的情绪价值，而是具体化为三个维度的真实连接：

维度一：接地气——放下身段，展示真实

以前的品牌高高在上，现在的品牌要学会“混圈子”。在2026年的营销战场上，很多企业家不再仅仅是那个刻板的符号，他们开始通过直播展示真实的日常生活状态，甚至亲自下场回应网友的调侃。消费者买的不仅是产品，更是对这种真实人格的信任。

维度二：个性化——拒绝千篇一律，做“懂我”的专属搭子

活人感意味着“看见我”。品牌开始利用AI和大数据，提供千人千面的个性化表达。品牌不再用一套话术打天下，而是试图通过定制化的产品和沟通语言，让用户觉得“这品牌真懂我”。这种基于数据的“个性化宠溺”，是数字时代最高级的活人感。

例如Kimi与Manner的联名，当用户在小程序下单后，Kimi会实时调用订单信息、天气状况、时间点等数据，为每一个用户生成一句独一无二的“曼语”海报。这不再是千篇一律的“谢谢惠顾”，而是像“夕阳在杯壁上滑落，速度比预想中慢，足够回味一天的余韵”这样充满个人化情绪和场景感的表达。

维度三：情绪关怀——在焦虑时代，做“温暖的树洞”

面对社会的快节奏，品牌需要成为用户的精神抚慰剂。今年三八节，茉莉奶白与库洛米联名以“反正由我”为核心，借库洛米“暗黑萌”的多面人设，契合当代女性接纳自我的情感需求。这不再是空洞的祝福，而是对女性真实情绪的理解与包容。品牌通过这种深度的情绪关怀，变成了用户生活中可以倾诉的“树洞”和“好友”。

3. 场景极致化：抢占线下生活中的“微场景”

线上流量见顶且内卷惨烈，品牌重新将目光投向线下——但这次不是为了铺陈物料，而是为了"占领场景"。CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》显示：具备互动性、体验性的数字户外媒体渗透率高达74.2%。

优秀的场景营销，绝不仅是生硬的展示，而是通过沉浸式体验、互动从而激发用户传播的社交货币。今年母亲节，锅圈打造了一场名为“妈妈的放空乐园”的主题露营活动，为妈妈群体提供一个逃离家庭身份的“微度假”场景。锅圈通过线下的“微场景”，强化“懂妈妈”的品牌温度，撬动用户在社交平台的二次传播，也探索了‘场景体验+轻社交’的线下获客模型。这种将商业信息转化为治愈力的温情互动，完美实现了“线下体验，线上裂变”的闭环。

PART 3 结语：喧嚣之后，回归长期主义

复盘2026年Q1的营销战局，我们可以看到广告主的 “进攻”并非盲目的狂欢，而是带着极强的理性色彩——AI重构底层逻辑，情绪拿捏人性软肋，场景争夺物理空间。

看懂了这届广告主的“钱袋子”，我们也就看清了未来的方向：在红利期夯实基本盘，用最前沿的技术提升效率，用最质朴的情绪打动人心。2026年的大门已经敞开，只有那些将“长期价值”刻入基因的品牌，才能在这场复苏的盛宴中，笑到最后。

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