翻遍10家上市公司财报，我们找到抖音电商的“财富密码”

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，运营研究社高强度冲浪，看到一个“暴论”。有人吐槽，电商竞争日益激烈，在抖音电商赚钱变得困难，“卖再多也没有利润。”

不得不说这个观点有些偏激。抖音电商确实已经不是 2020 年那会儿“坐在风口上，猪也能起飞”的阶段了，但据运营社观察，依然有大批商家在抖音赚到了钱。

很多赚钱的商家，都选择“闷声发财”，不愿公开自己的运营技巧，生怕被同行模仿。

好在上市公司有财报披露要求，这些公开的财报，恰恰藏着很多商家在抖音电商的盈利秘密。

运营社找了 10 家在抖音做生意的上市公司，仔细梳理其最新财报后发现：过去一年，这些企业均实现不同程度的业绩增长，净利润表现亮眼，用实打实的数据证明，抖音电商依然是商家们赚钱的核心渠道。

011 年净利润 12 亿元，这些上市公司在抖音“闷声发财”
1）1 年利润 12 亿，“国货之光”毛戈平在抖音批量打造爆款

毛戈平是近年国货美妆赛道最受关注的品牌之一，他们在 2024 年于港交所上市，并且不久前发布了 2025 年财报。

数据显示，过去一年品牌营收 50.5 亿元，同比增长超 30%，净利润超 12 亿元，同比增长 36.8%，利润率达到了 24%。查阅财报，运营社认为，毛戈平营收、利润双重增长的重要原因是线上渠道占比显著提升，达到了 50.5%，首次反超线下。

对于毛戈平而言，抖音电商是他们最重要的线上渠道之一，去年 “ 618 ”“双 11 ”等大促期间，毛戈平稳居平台国货彩妆第一名。

据观察，毛戈平非常擅长在抖音批量打造爆款产品，为全年实现“高销量 + 高利润”做铺垫。据不完全统计，毛戈平抖音店铺销量超 10 万的单品超 16 个，比如售价 420 元的“鱼子羽翼气垫粉底液”，销量超 12.3 万单，销售额超 5100 万元。

2）多个品牌业绩翻倍增长，上海家化在抖音全面开花

上海家化是另一个值得关注的样本，财报显示 2025 年全年营收超 63 亿元，并且成功扭亏为盈，净利润超 2.6 亿元，其中抖音渠道贡献了核心增长。

去年，上海家化在抖音电商针对直播做了不少精细化运营布局。首先是在达人带货端，集中资源打造爆款单品，推动多款产品销售额破亿元，比如佰草集旗下的“大白泥”面膜成交额超 2 亿元。

在此基础上，上海家化旗下的品牌们同步发力品牌店铺直播，靠精细化的运营取得了突出成绩，去年佰草集抖音店播 GMV 同比增长 249.9%、玉泽店播同比增长 130.8%、六神店播同比增长 91.2%，多品牌全面开花为上海家化整体增长奠定了基础。

3）年营收 57 亿元，全棉时代抖音渠道营收增幅超 60%

稳健医疗旗下的全棉时代，同样在抖音拿到了亮眼成绩。

财报显示，稳健医疗 2025 年总营收 109 亿元，同比增长 22%，净利润 7.6 亿元，其中全棉时代贡献营收 57.5 亿元。财报还提到，去年品牌在兴趣电商平台实现了突破性增长，抖音电商渠道 GMV 同比增长超 60%，是品牌整体业绩增长的核心原因之一。

全棉时代的管理层还明确将抖音定位为“高效转化+流量外溢”双属性渠道，更直白地说，抖音既是成交主战场，也是全渠道流量入口。

具体而言，用户可能在抖音被种草、完成下单，也可能被内容打动后，去其他平台搜索购买。这种“抖音种草、全域成交”的闭环，让抖音的价值远超单一销售渠道。

除了上述三个典型案例，丸美股份、张小泉、汇洁股份等累计 10 家上市公司，2025 年也均在抖音电商的助力下实现业绩和利润增长。其中张小泉净利润同比翻倍，丸美抖音直播间 GMV 同比增长超 95%，汇洁股份在抖音单渠道收入 4.2 亿元，同比增长超 30%，利润率显著增长。

这些案例共同指向一个事实：抖音电商的红利远未消失，只是换了一种存在方式。不是抖音电商不赚钱，而是赚钱的人，早已换了一套经营逻辑。

02好内容+好产品=好生意？上市公司财报藏着抖音电商的“财富密码”

仔细复盘上述上市公司的财报和公开资料，运营社从中找到了一个频繁出现的关键词：内容。

比如张小泉在财报中强调，要加强在抖音的布局，通过直播和内容运营提升触达和转化；丸美股份宣称，要坚持以内容为核心生产力，加大资源配置，优化内容质量和投放频次；上海家化财报表示，将大力推动线上业务，提升内容质量和响应速度……

在这群头部商家的视角里，好内容是商家在抖音电商实现高速增长的“核心利器”。具体而言，他们又是如何用内容吸引流量，用直播等方式促进增长的呢？

1）种草视频让产品自带吸引力，日更内容为店铺源源不断引流

真正会在抖音做经营的商家，从来不急于一上来就卖货，而是会花大量时间和精力铺垫内容，先用种草视频吸引目标粉丝、传递产品价值，让后续产品销售事半功倍。

毛戈平就是典型案例，他们没有单纯把线下店铺搬到线上，而是投入大量资源组建专业内容团队，核心思路就是：先用优质内容讲清产品优势和化妆方法，再通过抖音店铺承接粉丝需求，实现“种草-转化”的自然衔接。

为了强化内容种草效果，毛戈平曾连续更新 55 期“毛老师美妆课堂”系列视频，聚焦妆容教程、产品实操拆解，系列视频收获了 1200+ 万人次播放，为品牌积攒了大批有化妆、护肤需求的粉丝。

数据显示，毛戈平旗下账号在抖音累计收获 600+ 万粉丝关注，目前这些账号保持日更节奏，持续输出场景化、实用性内容，为品牌店铺源源不断输送精准流量，这也是毛戈平线上收入首次反超线下的核心原因之一。

短视频是抖音最主流的内容种草形式，但也有品牌跳出常规，用更长篇幅的内容与用户深度沟通，实现深度种草。

去年，全棉时代在抖音上线棉花溯源纪录片《一朵棉花改变世界》，以纪实视角讲述品牌理念、原料优势，不靠硬广洗脑，而是借助深度内容建立用户信任。

据悉，这部纪录片相关视频在抖音累计播放量超千万人次，消费者在潜移默化中加深对全棉时代的品牌认知，后续在选择洗脸巾、湿巾等棉质产品时，往往更易对其产生好感、完成种草和消费，既拉高了品牌溢价，也带动了店铺整体营收。

2）赞助热门短剧持续破圈，为品牌吸引海量精准用户

丸美股份在最新的财报中明确写道“内容是核心生产力”，可见品牌对内容的重视程度。

在实操层面，运营社观察到，丸美旗下品牌不仅在抖音用矩阵账号布局常规短视频，还精准瞄准时下热门的短剧赛道，近年以赞助、联创等形式推出了不少原创短剧，将种草融入内容本身。

比如 2025 年丸美股份旗下 PL恋火 品牌联合彩妆垂类头部 KOL 推出原创定制短剧《看不见的恋人》，总播放量超 5000 万，不仅带动参演达人直播总 GMV 突破 3000 万元，更直接助力品牌在抖音的 5A 人群突破 7000 万，为品牌积攒了大量有彩妆需求的精准用户。

张小泉也同样以类似的形式输出了不少优质内容，他们曾与林永健、刘敏涛等明星合作主题短片，以生活化场景演示旗下刀具的功能和优势，把品牌表达从“卖刀具”进一步延伸到“讲厨房生活”，既传递了产品价值，也吸引了大量对“厨房生活”感兴趣的精准用户，为后续转化打下基础。

在运营社看来，这些上市公司对优质内容的加码，已经不是简单的投放广告，而是把内容做成了成交前置环节：先通过短剧、主题短片占领用户注意力，让目标用户在刷视频的过程中完成品牌认知和产品种草，等用户进入店铺或直播间时，早已是高意向客户，后续转化自然水到渠成。

3）直播承接用户需求，让种草与成交无缝连接

内容负责吸引流量、建立认知，直播负责承接流量、完成转化，这是很多在抖音渠道赚到钱的商家的共识，也是他们能实现“高销量+高利润”的关键闭环。

运营社发现，能在抖音取得高增长的头部商家往往会同等重视达人直播和店铺直播，例如上海家化就选择同时下注，把两条线都做成稳定产能，形成双轮驱动的卖货格局。

达播端，上海家化按主播粉丝体量分层运营，精准匹配不同层级达人与产品货盘，将核心达人资源集中到重点货盘上，不盲目铺量，核心目的是持续打造能稳定增长、稳定盈利的爆款产品，兼顾声量与利润。

上海家化最新财报还明确提到，店播端已完成直播间标准化建设，通过精细化排品、场景化话术优化，持续提升全链路转化效率。在这套打法支撑下，其核心品牌抖音店播业务实现较好增长，去年佰草集、玉泽等品牌店播同比增幅均达到了三位数，成为抖音渠道营收的重要支撑。

在这些基础上，直播场景还可以与内容、IP 做联动，进一步放大流量与转化效果。比如丸美曾在大促期间，安排“明星+总裁”空降直播间，把内容、人物与直播场景绑定，让直播间的流量、转化销量进一步提升，去年全年丸美销量同比增长超 95%。

03从头部公司的财报里，中小商家能有哪些新启发？

看完上述上市公司在抖音的经营打法，很多中小商家可能还会疑问：这些上市公司“财大气粗”，能组建几十乃至上百人的专业内容团队，投入巨额资源做内容、铺直播，而我们的预算有限、人力不足，他们的打法真的能借鉴吗？

在运营社看来，上市公司的经营规模难以直接复制，但抖音电商的底层经营逻辑，却适用于所有商家。抖音的核心是兴趣电商，消费者的需求往往被内容启发，好的内容能让更多消费者注意到商家，当精准受众足够多时，自然能实现销量和利润的突破。

说白了，“好内容+好产品”撬动好销量的逻辑不是上市公司的专属，而是抖音电商的通用法则。近年来，靠优质内容实现生意突破的中小商家不在少数，他们没有庞大的团队和预算，却用创意和真诚，走出了属于自己的增长之路。

比如去年运营社关注到的棉袜商家棉竹屋，就用一场“反常规”的直播，实现了销量翻倍。和多数商家声嘶力竭的叫卖、怼镜展示产品不同，棉竹屋的直播间更像一场“科技发布会”：主讲人手持手卡、对着 PPT ，条理清晰地讲解袜子的面料参数、织造工艺，把普通棉袜卖出了“高端产品”的质感。

“看了很多汽车、手机产品发布会，我想把它运用到我们的直播间里。”棉竹屋副总经理朱龙飞的创新尝试，让直播间场观人数直接翻了 10 倍，销量也随之突飞猛进。

这个案例足以说明：好内容不一定需要高额成本和庞大人力，关键在于创意，在于找到适合自己产品的内容形式。

另一个案例同样具有代表性，金面杖是山东的老牌月饼商家，2021 年开始在抖音开旗舰店卖荞麦月饼等中式点心。当时，团队就在摸索中意识到：光有好产品还不够，“好内容”才是连接产品和消费者的桥梁，是商家生意增长的第一生产力。

没有专业设备和场地，他们就把内容场景直接设在真实的生产车间。让用户们看看老品牌的生产环境，通过展示手工揉面、石磨制粉等传统工艺，再搭配真人试吃，从总经理到普通员工一起上阵讲解。热闹的烟火气搭配手工技术的展示，慢慢拍出了一个又一个受欢迎的短视频。

去年，金面杖又创新场景，在直播间复原“ 80 后小卖部”，复古货架上摆满月饼、桃酥等产品，主播穿上老式衬衫，和镜头前的观众唠家常、忆过往，瞬间唤醒了人们的怀旧记忆，也吸引了大批喜欢“老味道”的消费者下单。

靠着这些接地气、有创意的内容，金面杖在抖音成功出圈，如今日发单量从平日的 1 万单增长至 5 万单，让这个老牌品牌重新走进大众视野，也实现了利润的稳步提升。

很明显，中小商家和上市公司的差距，从来不是“能不能做内容”，而是“会不会做内容”。上市公司靠团队和预算批量孵化优质内容，中小商家则可以靠创意、真诚、靠接地气等元素，做出符合自己调性的好内容。

所以总体看来，中小商家从上市公司身上最该学到的不是“投入多少资源”，而是以下三个核心逻辑：

一、重视内容，不盲目低价内卷；

二、结合产品特性，找到适合自己的内容形式；

三、用真实、有创意的内容，连接产品与消费者。

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