一锅鸡汤，说明了什么

清明节那天，顺德一个城中村的巷口，排了七个小时的队。

队伍的尽头，是一家叫莫氏鸡煲的小店。

老板老莫，六十多岁，围裙，围板前一边斩鸡，一边冲着探店镜头喊：

「不要来了。都是冰鲜鸡，很难吃的。」

他越劝，来的人越多。

爆红后，这家店每天涌入超过3000人。

日均客流从10桌跳到200桌，增幅20倍。

探店视频抖音曝光超1.5亿次，点赞150万。

当地政府连夜开辟2000平方米停车场，48小时内修好了村道，还在店门口摆出一张「陈村文旅地图」。

一家小店，把一个镇带活了。

我们想谈的，不是这个流量故事本身。

我们想谈的，是：这件事，为什么发生在2026年。

01 他们厌倦了什么

2024年，大众点评联合第一财经发布年度关键词。

这个词是：「游」。

用户提及「游」相关内容的数量，当年涨幅超过600%。

但这不是一场普通的旅游热。

报告里还有另一组数字——

当年，「苍蝇馆子」「路边摊」相关笔记同比增长132%。小吃快餐类目评价量同比增长56%。

人们开始绕开精装修的网红餐厅，去找分量足、价格亲民、有锅气的街边小店。

报告里用一句话定义这个现象：

地方风味不仅满足了味蕾，更成为感知城市灵魂的钥匙。

我们在行业里做了二十多年，第一次看到平台用这样的语言描述一家餐厅的价值。

02 县域，成了新目的地

同一年，另一个迁移正在发生。

携程数据显示，2024年「五一」，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票同比增长151%。三四线目的地增速反超一二线城市。

马蜂窝数据：2024年「平替旅游」相关搜索浏览量较上年增长33.7%，超200万用户分享经验。热衷平替旅游的人群里，90后和00后占比近60%。

《全国县域旅游发展研究报告2025》给出了更整体的数字——2024年，全国县域旅游平均接待游客量580.79万人次，同比增长14.26%。县域旅游核心客群中，90后和00后合计占比39.87%，是占比最高的群体。

这群人不是因为穷才去县城。

研究者的解读是：他们不想为拥挤买单。

03 真实，成了最贵的东西

2025年6月，大众点评「必吃榜」发布。

本届榜单基于3.63亿条真实用户评价，从600多万家商户里筛选，最终3091家餐厅上榜。

有一个数字值得注意：近30%的商户，因为评价不真实，在最后阶段被取消资格。

平台的逻辑很清楚：苍蝇馆子和没有公众号的街边小店，只要评价真实，可以上榜。精心运营但口碑注水的网红店，直接出局。

同期数据：2024年新上榜商户的异地用户流量增幅50%。「必吃榜」的异地用户占比达到42%。

也就是说，接近一半的访问者，是专程来吃这顿饭的外地游客。

美食，已经从旅行的附属品，变成出发的理由本身。

04 莫叔的那锅汤说明了什么

理解莫氏鸡煲，要先理解预制菜。

过去几年，消费者对预制菜的焦虑持续累积。某火锅品牌因隐瞒使用预制菜，营业额腰斩。不少餐厅的顾客投诉核心指向同一件事：我不是反对预制菜，我是反对被骗。

中国人对「锅气」的执着，和工业化食品之间，隔着一道没办法用营销跨越的裂缝。

莫氏鸡煲的回答是：

·走地鸡，饲养120—150天，现宰现烹

·汤底用五指毛桃、土茯苓等岭南药材慢熬，不加添加剂

·十年未涨价，还是258元一份

这种坚守，在今天的餐饮环境里，近乎奢侈。

所以，它的每一句「劝退」，在消费者心里其实是在无声地说：我的东西是真的。

而这恰恰是当下游客最稀缺、最渴望的那种信号。

05 三条迁移，一张新地图

把这三年的数据叠在一起，能看到一张正在重新成形的游客心理地图。

目的地，从热门城市往县域迁移。

2025年大众点评必吃榜覆盖144座城市，新增的10座「味蕾小城」，2024年异地用户流量占比均超40%，餐饮商户日均新增评价量最高增长120%。人们不是因为凑热闹去的，是因为那里有在别处找不到的东西。

决策逻辑，从热搜排名往真实口碑迁移。

用户的决策路径已经变了——不再只看一篇推文、一个视频，而是走完「兴趣种草→真实评价核验→多平台对比」的完整链路再做决定。平台用一个词来描述这个行为：三角验证。

情感需求，从打卡晒图往文化共鸣迁移。

莫氏鸡煲爆红后，TVB老戏骨相继打卡，外国网红专程赴约。一锅药膳鸡汤，绑定了「无鸡不成宴」的岭南传统，升维为一种文化共鸣的载体。游客去排队，不只是为了那碗汤，也是为了感受那个地方是真实活着的。

在做文旅的人里，我们常常讨论「流量」和「留量」的关系。

莫氏鸡煲给了一个很朴素的答案：爆红之后，老莫开了几家分店，但依然不接受预约，依然只做有限的号。

他不打算把它做成连锁。

他知道，一旦标准化，那个让人排七小时队的东西，就消失了。

这大概是这锅鸡汤，对整个行业说的最后一句话。

*图源：第一财经 / 摄影师王宁 / 摄影师大米

*数据来源：澎湃新闻（2026-04-07）/ 南方+（2026-04-07）/ 大众点评年度关键词及趋势报告（2024）/ 大众点评必吃榜（2025-06-25）/ 全国县域旅游发展研究报告2025 / 携程、马蜂窝平台公开数据

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