长安马自达狂奔，王晓玲“背水一战”

出品 | 创业最前线

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

从破冰中国市场到销量巅峰，需要十四年的筹谋与布局，而年销30万辆到生死存亡线，只需八年时间。

2003年，以性能与操控为品牌哲学的马自达初入中国市场，那辆来自东洋的马自达6，迅速在中国市场走红，成为马自达在华的品牌基石，也开启了马自达在中国的高光时刻。

一汽马自达、长安马自达，这家在日本本土以小而美著称的品牌，在华接连成立两家合资公司以巩固中国市场，南北马自达也共同贡献了马自达在华30万辆的销量巅峰。

巅峰过后，便是一场伴随着战略误判、市场剧变与自我救赎的剧烈震荡。

从“东瀛宝马”的孤傲到“反向合资”的务实，此后八年间的跌宕起伏，不仅是马自达一家企业的困局与突围，更是合资品牌在中国市场集体命运的缩影。

由于产品线更新缓慢、定价策略固执以及在电动化转型上的迟缓，马自达在华销量开始断崖式下跌，市场份额逐渐萎缩，面临被边缘化的风险。

市场的打击，让马自达不再固守“技术输入者”的高姿态，而是选择与长安汽车进行深度融合。

而只有真正的变革，才能在中国市场获得留在牌桌的资格。

1、一个日系品牌的八年坠落

站在此时此刻回望八年前的马自达，像极了一出云端跌至谷底的商业教科书戏码。

2017年，是马自达在中国市场的巅峰时刻。

这一年，马自达创下入华以来的巅峰纪录——年销量逼近30万辆大关。然而八年后的2025年，其年销量已跌至8.7万辆，不足巅峰期的三分之一。从“弯道之王”到徘徊在“ICU门口”，马自达在华的这八年坠落史，不仅是销量的崩塌，更是品牌信仰的瓦解。

马自达坠落的伏笔，早在巅峰时期就已埋下。

与其他日系品牌不同，马自达拥有一种近乎偏执的工程师文化。“Zoom-Zoom”的品牌精神和“人马一体”操控哲学，都彰显着其对于机械和操控的看重。

在2017年到2020年左右的中国市场中，合资品牌的火热程度，堪称市场的绝对主流，马自达也享受着中国市场SUV的红利期。

（图 / 长安马自达官网）

在这种红利期的光环下，马自达种种“不合群”的技术特征也成了消费者追求小众的标志。譬如自然吸气发动机，就被不少消费者诟病。

在燃油车时代是个性，但在新能源时代或许就成了致命伤。当一众新能源车型和企业开始卷配置、卷价格、卷智能化，以产品打动消费者之时，马自达的产品却仍旧停留在合资时代的认知中。

到了新能源时代，市场的反馈机制变得快速且冷酷。冰冷的数字昭示着马自达在华的“下坡路”。从2017年的30万辆，到2021年的13.24万辆，再到2024年的7.57万辆，跌幅之深、持续时间之长，在主流合资品牌中尚属罕见。

而马自达在中国市场的衰落，本质上是一场战略滞后与市场剧变的碰撞。长期以来，马自达在华坚持所谓的“价值营销”策略——拒绝参与价格战，维持相对坚挺的终端售价，试图以品牌调性和产品差异化赢得消费者。

但随着中国车市进入存量竞争时代，尤其是2020年后电动化浪潮席卷而来时，这种策略显得格格不入。

中国市场快速的转型步伐，没有给任何一个品牌试错的时间和机会。

现实面前，马自达不得不放下身段，2023年全面启动新能源转型，首款真正意义上的新能源车型EZ-6直到2024年才姗姗来迟。

这次转型的最大特点，便是结合中国本土市场的特色，不再依靠以往“技术输入”的傲慢姿态，转而与合资伙伴长安汽车进行深度绑定与融合。

这一战略转向的核心，是利用长安汽车在新能源领域的成熟EPA平台、三电技术以及供应链优势，来补齐自身在电动化、智能化领域的短板。

这种“反向合资”模式，已经是中国市场可供模仿的模式。广汽与本田、上汽与奥迪、奇瑞与捷豹路虎等品牌间，也都有中方反哺外方电动化车型的身影。

目前，马自达在华依靠唯一一家合资品牌长安马自达推出的EZ-6和EZ-60两款新能源车型，从平台架构到三电系统，从智能座舱到供应链体系，均深度依赖长安汽车的技术赋能。

（图 / 长安马自达官网）

马自达的角色，更多地转向了设计调校、底盘优化和品牌运营。

随着EZ-60上市起售价下探至12万元级别，除了借助国产新能源产业链的降本初见成效外，马自达终于放下了曾经“不打价格战”的傲娇身段，面对中国市场的残酷竞争，选择了以务实的心态，重新加入中国汽车市场的竞争。

2、远未到庆祝时刻

如果单从销量来看，长安马自达的两款电动化转型之作——EZ-6和EZ-60两款产品只能算是中规中矩，甚至在销量排行榜上都偏居一隅；但从马自达在华发展的战略来看，这两款车型确实为品牌乃至企业的发展带来了结构性的质变。

首款电动化转型的车型EZ-6是基于长安EPA平台打造的纯电轿车，于2024年10月上市，曾荣获了“2026世界年度设计车大奖”，但在销量上中规中矩，月销量基本维持在千辆左右。

在EZ-60上市之前，长安马自达也曾寄希望于EZ-6，甚至为了提振销量，将起售价下调至11.98万元，试图通过性价比来换取市场份额，但却仍未在市场中引起较大反响。

反而是EZ-60作为第二款新能源产品，承担了品牌销量支柱的重任。EZ-60已连续6个月蝉联合资新能源中型SUV销量榜首。

长安马自达在日前举办的北京车展上公布的数据显示，2026年一季度，长安马自达整体销量同比增长27.2%，新能源产品销量占比突破47%。

长安马自达汽车有限公司执行副总裁王晓玲表示，按照规划，2026年全年新能源产品销量占比将达到70%，长安马自达将成为中国第一家以新能源为主业的合资车企。

除了在华的全面电动化转型外，长安马自达破局标杆意义的，便是利用中国市场反哺全球，依靠中国新能源产业链的强大能力，将中国工厂打造成为全球新能源汽车出口中心。

南京工厂已成为马自达全球新能源整车出口中心。目前，EZ-6的海外版Mazda 6e已出口至欧洲、澳洲等20多个国家和地区，欧洲上市两个月收获超7000个订单；基于EZ-60打造的CX-6e将于2026年夏季登陆欧洲市场。

但荣光之下，隐忧同样明显。

首先是规模困境。尽管长安马自达2025年实现了15%的同比增长，但8.7万辆的年销量在年销超过2000万辆的中国汽车市场中，份额不足0.5%。这一规模不仅无法与年销数百万辆的头部自主品牌相提并论，即便在合资品牌阵营中，也仅略高于已经边缘化的法系、韩系品牌。

此外，更另外界关注的是，这家企业的增长可持续性。

据「创业最前线」观察，2025年下半年的销量走强，很大程度上依赖于EZ-60的新车效应和燃油车的降价促销。进入2026年，这种势头出现了较为明显的消退。

懂车帝数据显示，EZ-60进入2026年以来，1-3月销量分别为2976辆、1524辆和2379辆，远不及去年刚上市时3000余辆甚至4500余辆的成绩，市场破局仍需努力。

根据新的产品布局，除EZ-60马年版已在北京车展上市外，全新纯电跨界SUV CX-6e将于年内导入，全新换代CX-5也将在2026年推向市场，2027年还将追加马自达自研的SkyActiv-Z混动系统版本。

不过照此成绩，王晓玲的销量“军令状”，恐怕很难实现。

3、马自达的生死时速

2026年初，长安马自达在内部团拜会上发布了全年销量目标：13.5万辆，其中国内8.45万辆。

这一目标不仅远超2025年的实际表现，更意味着长安马自达需要在市场增速放缓、竞争加剧的环境下，实现近乎翻倍的增长。

从数学上看，这是一个极其激进的计划。

从2025年的8万余辆，到2026年目标的13.5万辆，增量接近4.8万辆。考虑到马自达2026年1-2月累计销量仅约12710辆，完成率不足10%，实现全年目标的难度可想而知。

即便按照一季度同比增长27.2%的势头推算，全年销量也仅在11万-12万辆区间，距离13.5万辆仍有明显差距。

更深层的挑战在于，马自达的转型难题并非孤例，而是整个合资品牌在华困境的缩影。

曾经的一线日系品牌丰田、本田，虽然油车份额尚未崩塌，但终端降价幅度之大，已严重侵蚀品牌溢价和经销商利润。二线合资品牌中，铃木早已退出中国，斯柯达、雪铁龙等品牌也在生死线上挣扎。

马自达的“船小好调头”在某种程度上是优势——决策链条短、转型阻力小。但也意味着其抗风险能力更弱，一旦转型失败，几乎没有容错空间。

在这样的市场环境下，一个年销不足10万辆的品牌，要在13万-15万元价格带与比亚迪、吉利等巨头正面交锋，无异于虎口夺食。

长安马自达的应对策略，是进一步强化“在中国，为全球”的战略定位。马自达汽车株式会社首席执行董事、马自达(中国)企业管理有限公司董事长中岛徹在2026北京车展上重申了对中国市场的坚定信心。

这种表态在外资车企中并不多见，反映出马自达总部对中国市场战略地位的重新认知——中国不再只是重要的销售市场，更是其全球新能源技术的研发中心和出口基地。

但战略决心能否转化为市场成果，仍取决于产品力的持续进化。在智能化和电动化时代，纯粹的驾驶乐趣是否还能成为核心卖点？这个问题困扰着不止马自达一家。

如何在保留品牌基因的同时，讲好电动化时代的新故事，是马自达必须破解的命题。而能否真正打动越来越理性的中国消费者，在性价比、智能化、品牌力之间找到平衡点，仍充满不确定性。

回望马自达在华的坠落与反击，这是一个关于固执与觉醒、傲慢与低头的故事。

从年销30万辆到不足10万辆，马自达付出了惨痛的代价。“价值营销”到“以价换量”，“技术输入”到“反向合资”，马自达正在学会适应中国市场的游戏规则。

2026年的中国汽车市场，淘汰赛正在加速。比亚迪、特斯拉、理想等头部玩家已经建立了难以逾越的规模和技术壁垒，合资品牌的光环效应持续减弱。

对于马自达而言，时间窗口正在收窄。如果无法在2026年实现销量的实质性突破，这个车迷眼中的“东瀛宝马”，可能真得会成为下一个退出中国市场的日系车企。

马自达的未来之问，也是中国车市变革之问。正如王晓玲所言，这不是缓慢的转身，而是激情的狂奔——但狂奔之后，是涅槃重生还是力竭倒下，市场终将给出公正的裁决。

*注：文中配图来自长安马自达官方微信公众号。