线下门店成了OPPO的风暴眼

OPPO还能守住前五的擂台吗？

作者|华应龙

编辑|古廿

一句母亲节文案，把OPPO推向了舆论风暴中心。

5月8日，OPPO官方微博发布的母亲节文案，将饭圈亚文化中粉丝称呼偶像为”老公“的圈层黑话，生硬嫁接到家庭伦理语境中，引发大众的广发不适和吐槽。

面对排山倒海的批评，OPPO经历了两次态度截然不同的道歉。

5月8日的首轮致歉被批评”辩解大于认错“，甚至开启评论精选控评；直至5月11日，OPPO才发布第二份措辞严厉的致歉声明，承认”价值观和敬畏心上存在严重的缺失“，并祭出史上罕见的问责，中国区业务负责人段要辉职级直降两级、冻结调薪36个月，多名高管被降级冻薪。

然而，与线上铺天盖地的声讨形成微妙反差的是，OPPO的线下基本盘依然平静。伊静是一位刚来OPPO不久的销售，面对这次舆情，她起初也感到意外，在她的社交账号下曾涌入“买手机送老公？”之类的不文明留言。

但她很快发现，这种恶意只停留在网络空间，线下门店与往常并无太多不同，前来购机的顾客几乎不会提及此事。那些在网上不断滚动的声讨，似乎并没有穿透到线下交易场景里。

这构成了OPPO当下最微妙的一幕：外部舆论像龙卷风，线下门店像风暴眼。这也是龙卷风最吊诡的地方，越靠近中心，反而越平静。

外部舆论已经天翻地覆，社交平台上充满质疑、嘲讽和情绪宣泄，但在线下交易场景里，门店人流、顾客咨询和成交节奏并没有明显失序。

当然风暴眼并不是没有风暴。对于OPPO来说，线下门店也是如此。

它暂时没有被舆论直接掀翻，显示出这家公司多年渠道体系的韧性：遍布三四线城市的门店、与经销商绑定的利益共同体、面对面销售形成的转化效率，仍然是OPPO最厚的一层防护墙。

但风暴眼的平静，从来不等于安全。

IDC数据显示，OPPO国内市场份额已从2023年第一季度的行业第一，跌至2025全年的第五位，市场份额仅为15.2%。这一跌，不仅跌出了第一梯队，更让身后的对手看到了可乘之机，刚刚完成股改、谋求IPO的荣耀正摩拳擦掌，凭借AI生态叙事和激进产品策略强势反扑，此时的它正需要重返前五来书写翻身故事。

守擂者显露疲态，挑战者蓄势待发，OPPO还能否守住自己的擂台？

线上线下，两幅光景

OPPO的母亲节文案发布后，舆论的发酵速度远超预期。

仅数小时内，#OPPO母亲节文案#、#OPPO文案价值观#等话题便接连冲上微博热搜。网友的反应也几乎是一边倒的声讨：”为了蹭饭圈热度，连基本伦理都不要了？“成为质疑OPPO的主流声音。

一位营销行业从业者向「市象」表示，这种营销思路诞生于当今发达的移动互联网社区，大家不同程度地生活在信息茧房中，很容易将小众过激或声量较大的发声当做主流舆论，若身处其中而不自知，就容易错判舆情，以为小众观点代表大众，进而通过营销予以固定和加强，最终在传播时遭到大众舆论的反噬。

然而，即便是饭圈粉丝，也并不认同OPPO的这套话术。

一位追星多年的用户在某社交平台写道：“我认为OPPO的文案是对追星女的挑衅，直接把偶像定义为‘老公’，剥夺了追星女的主动权，也无视了追星的生态多样性。”另一位粉丝则补充道：“追星女看了同样生气，我只关心我的偶像能不能拍出好作品给我看，结果被这个文案给刻板印象了。”

近年来，OPPO一直在推行“年轻化战略”，在手机品牌定位上，OPPO几乎为年轻人量身定制了一条产品线，OPPO中国区总裁刘波曾表示Reno系列、一加系列的目标分别是女大学生和男大学生，Find X、Find N系列则分别聚焦职场年轻人和年轻的管理者。

渠道方面，OPPO改变了以往只卖手机的销售模式，开始围绕年轻人聚集的城市开设大型旗舰店，打造“年轻人的城市公园”，提供网红咖啡、电竞赛事的服务，但从这次的事件来看，OPPO似乎并未真正理解年轻人的想法。

在品牌的认知中，“年轻化”被简单地等同于“梗化”和”饭圈化“，最终造成的结果就是两头不讨好，既冒犯了主流社会的伦理底线，又触怒了本应想讨好的饭圈群体。

然而，当线上的口水仗打得热火朝天时，OPPO的线下世界却维持着一如往日的平静。

伊静告诉「市象」，“才来没几天，刚开始看到网上的消息，感觉天都塌了。”

但根据这几天实际的情况来看，门店人流和往日一致，来往的顾客并未减少，她逐渐意识到大家买手机重点看的是实用性和性价比，和品牌本身每天干的什么事儿没有太大的关系。“OPPO的产品线上和线下是分为两个部分的，互不干扰。”

这种线上线下的割裂，与OPPO深耕多年的渠道战略密切相关。长期以来，OPPO奉行的是一种“价格双轨制”策略，产品发布时，官方定价往往留有充足的利润空间，以确保线下渠道商的积极性。

等到首轮线下铺货完成后，再通过店铺折扣电商补贴、第三方、平台券等方式，将线上价格逐步打下来。这种策略的好处在于，它既保住了线下体系的根基，又兼顾了线上市场的销量。

以Reno15 Pro这款机型为例，16+512版本在OPPO官方旗舰店的售价超过4000元，而在线下门店经过优惠后，实际成交价可以低至3369元。近700元的价差，给了线下渠道店极大的让利自主权，也让OPPO的线下网络在市场中始终保持着强大的竞争力。

从这个角度看，OPPO线下的护城河依然稳固。那些遍布三四线城市的门店、那些与渠道商深度绑定的利益共同体、以及“面对面”的销售话术，构成了OPPO最坚固的商业壁垒。

线上的舆论风暴，很难在短时间内撼动这座堡垒。但在渠道护城河之外，OPPO的位置似乎坐的没有那么稳。

OPPO变老登，荣耀正年轻？

把时间线拉长至近5年，OPPO早已开始走”下坡路“。

2021年，OPPO的市占率还是中国智能手机市场的第二名，2023年Q1一度冲高到第一名，到了2025年，它已经滑落至第五。如果这一趋势延续，“Others”的归类或许只是时间问题。

或许OPPO大意失去这个第五的位置，对今天的荣耀来说，它太需要一个重返前五的机会了。

一方面，自华为回归之后，高端市场重新洗牌，原本承接华为外溢用户的荣耀，开始遭遇正面竞争。另一方面，前CEO赵明的离开，也让外界对荣耀内部稳定性产生怀疑。

一个有意思的现象是，近年来，OPPO现在似乎进入了一种从中年步向老年的状态，开始主动给自己”瘦身“，回归手机主业；而荣耀则变得更为激进，一边推出“阿尔法战略”，目标转型为AI终端生态公司，一边成立新的子品牌，想借此扩大在手机市场的份额。

2020年前后，OPPO也曾尝试过多元化业务，结果大多以收缩告终。以智能电视为例，OPPO在2020年进入这一红海市场，先后推出了S1、R1、K9等多个系列，但市场反响平平，最后草草收场。

最可惜的则是芯片业务，2023年OPPO宣布解散旗下芯片子公司哲库，这一立项三年，曾被寄予厚望的核心技术突围计划，最终以数百亿投入化为泡影而告终，也间接导致了OPPO冲击高端市场始终难以站稳脚跟。

今年，OPPO又宣布realme回归OPPO体系，与一加合并，三大品牌整合为统一作战单元。这一系列动作都表明，OPPO不再追求向外扩张，而是聚焦当下，追求确定性。

反观荣耀，在新CEO李健上任后却走上了一条截然相反的道路。2025年3月，荣耀发布“阿尔法战略”，计划五年投入100亿美元，将荣耀从一家手机制造商转型为AI终端生态公司。

从具体落地的项目来看，荣耀先后发布了MagicOS 10自进化AI操作系统、Robot Phone原型机、首款消费级人形机器人。今年4月，荣耀的人形机器人“闪电”在北京亦庄人形机器人半程马拉松比赛中夺得冠军，赚足了外界的眼球。

这背后是荣耀正在用一系列高概念产品，构建一个超越手机的科技叙事。

OPPO的战略风险在于，它现在没有第二增长曲线。哲库的失败，让OPPO失去了切入底层核心技术、建立差异化竞争壁垒的历史性机会；三个品牌的整合虽然提升了运营效率、减少了内耗，但所有业务仍困在智能手机的红海之中。

从商业角度看，OPPO的做法并没有错，在行业下行周期里，“活下去”本身就是第一优先级。2025年OPPO的全球平均售价（ASP）已经超越了三星，紧随苹果之后，位列全球前二，表明回归主业这一转向的成功，今天的它依然是一家优秀的手机公司。但问题也出在这里，OPPO的想象力被困在手机业务里。

而荣耀的激进，背后也有它的意图。

自独立以来，荣耀一直谋求IPO，在上市前夕，荣耀必须向资本市场证明，它不止是一家手机硬件公司，而是一家拥有AI生态想象力的科技公司。百亿美元的投入和Robot Phone、人形机器人，正是撑起这一估值叙事的道具，资本市场需要故事，而荣耀也正在努力编织一个足够宏大的故事。

人形机器人和AI生态是烧钱的无底洞，五年百亿美元投入能否换来商业回报，至今仍是未知数。如果故事讲砸了，荣耀可能面临比OPPO更严峻的生存危机。

一家在追求确定性的当下，一家则在豪赌不确定性的未来。我们或许不能预见两者的终局，但可以肯定的是，天平终会倾斜至一方。在智能手机行业的下半场，保守与激进、收缩与扩张、确定性与想象力，正在上演一场残酷的淘汰赛。