重构“人酒关系”，汾酒复兴纲领背后的场景之变

“我们要想方设法让消费者快乐，要跟消费者一起嗨。”

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在汾酒集团五届五次职工代表大会、四届五次工会会员代表大会上如此说道。

这句话所折射出的是酒类消费生态正在发生改变。

长期以来，中国人的饮酒场景有悦人与悦己之分。而今，“悦人”的增长引擎因宏观环境减速，近3亿单身人口催生了“一个人小酌”的新常态，白酒还是那瓶白酒，但举杯的人和他们所处的空间，已然不同。

中国酒业协会理事长宋书玉预言，2026年将是场景创新和消费方式创新爆发的关键年。面对这场重构，汾酒给出的答案不仅是产品的适配，更是一场关于“人酒关系”的系统性重塑。

“悦人”深耕

让社交回归品质

在“悦人”的传统性消费场景中，分为商务消费、节日赠礼的功能导向与婚丧嫁娶、生日、升学等宴席所需的习俗导向等两大类型。

在袁清茂看来，“功能导向”受宏观经济影响出现收缩，而“习俗导向”的宴席市场则成为白热化竞争的“红海”。

面对于此，汾酒明确提出“拓展传统营销阵地”与“打造悦己消费标杆”两条战线并行的战略。

在传统“悦人”场景中，汾酒采取的策略是价值回归与精准服务。在汾酒经销商大会上，汾酒股份公司副总经理张永踊提出，高端产品通过适度控量保价实现价值回归。这就在一定程度上维护了品牌在商务社交中的稀缺属性。

更值得关注的细节在于服务端的深耕。

针对消费者人均饮酒量下降、对品质要求提升的趋势，汾酒正在通过线下体验网络的建设，将单纯的卖酒行为转化为有温度的文化沟通。这就有助于引导消费者“品透一口酒”而非“拼尽一杯酒”，将单纯的社交压力转化为有品质的社交体验。

白酒企业过去长期对微醺、休闲、家饮、自饮等场景关注不足，甚至视而不见。而这种视而不见的弥补，恰恰从传统阵地的服务升级开始。

“悦己”探索

重构独酌与众欢

提及个性化消费场景，袁清茂特别指出20-45岁单身人口约1.8亿这一数据背后，折射出生活方式的深刻变迁，将成为塑造饮酒习惯的最大变量。

他直言，“悦已消费”崛起，消费者更愿意为“有品质的理性价格”和“有理由的情绪溢价”买单。

这正是汾酒创新动作最为密集的领域，也是其“年轻化1.0”战略的核心落地场景。

在独处场景中，汾酒不仅储备了“汾享青春”28度系列等低度、利口的产品，更在品牌传播上完成从“历史名酒”到“情感伙伴”的转变。

在友情社交场景中，汾酒的探索更具实验性。今年2月于上海天后宫举办的“禧事汾呈BAR”活动，将非遗手作、青花瓷元素与特调酒饮结合。现场以汾酒青花30为基酒推出的“步步高升”“马上发财”等新春限定特调，打破了传统白酒的饮用边界。

更值得关注的是，活动设计了青花瓷画手作、马年拓印等非遗互动项目，让消费者在动手创作中获得“可品、可玩、可藏”的文化满足感。

据统计，活动预热期天猫汾酒官方旗舰店的年轻客群访问量大幅提升，18-29岁人群占比超过半数。

在更深层的文化链接上，汾酒与山西博物院联名推出的“鸮卣汾酒”，将商代青铜器“最萌文物”转化为年轻人的社交收藏。这款产品瓶型等比微缩文物造型，既是酒器也是艺术品，凭借“愤怒的小鸟”般的亲和力，成为连接年轻消费群体的理想桥梁。

这种将传统文化转化为个人可感知的操作，精准击中“欣赏品鉴类”消费者的内心需求。

共创型组织

从卖产品到造场景

袁清茂表示，汾酒必须走出一条“与消费者共创、与AI共创，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”的发展道路，创新性地把汾酒集团打造成一个面向消费端的“共创型组织”。

这意味着汾酒的场景创新已上升为企业级的战略主线。

具体来看，就是要持续推进产品共创、场景共创、IP共创、系统共创，做好市场共创。比如“老字号嘉年华”活动中，汾酒设置的“闻香识汾酒”互动装置、现场调制的玫瑰汾酒体验，正是这一理念的落地实践。

通过汾酒的一系列动作，我们可以看到它正在打破传统白酒的刻板印象壁垒。

以往，白酒的消费场景是相对单一且固定的，而汾酒通过场景创新，将6000年活态文化转化为年轻人可触摸的“微醺体验”，饮酒不再是目的，而是享受生活、社交分享的媒介；消费也被赋予仪式感和情绪价值。

张永踊在谈及品牌战略时表示，汾酒正全力构建以消费者为核心的战略导向，致力于将深厚的品牌底蕴转化为市场竞争优势，不断探索如何将品牌价值与消费者的现代生活深度链接。

白酒企业必须重新认识市场、消费者与自身，并作出改变。当“悦人”的逻辑退潮，当“悦己”的价值升维，白酒产业的价值锚点必须从面子转向里子，从解决问题转向呼应内心。汾酒以“活态文化”为魂，以“场景创新”为体，正在完成一场深刻的蜕变，也在证明，真正的复兴是让酒在更多元的场景里，与人产生更深刻的共鸣。

来源：醉美杏花村

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