世界杯版权谈崩，才是真正的「天价」

全民热议世界杯的时间，比往届来得早了一些。然而，「世界杯能不能播」和「央视还要不要买世界杯版权」成为了这次讨论的焦点，实属有些意外和尴尬。

动辄上亿美元的版权费，离我们普通人的生活过于遥远，于是乎公众理解此事的大致逻辑是——FIFA给世界杯开了个天价→央视还价但距离双方的心理预期都有很大差距→最终导向两个结果：A.央视妥协，钱让外国人赚走，国人血亏；B.央视拒绝天价，国人无法从合法渠道看到本届世界杯。

「二元对立」的推演结果触动了大众的情绪点，于是「我们可以不看世界杯」「这么高价格，咱不能惯着国际足联」等声音此起彼伏。

的确，从小组赛的比赛质量到时差导致的观赛体验，都一定程度上影响了本届世界杯在中国市场的价值和影响力。但冷静下来，我们需要明白此次版权纷争，本质上只是一次「谈生意」。

所以相比起非黑即白的情绪，我们不妨静下心来给世界杯在中国的价值算一笔账，再找一找这一团乱麻的线头究竟在哪里。

在讨论的开始，我们先抛出两个结论：

- 当下，一届世界杯赛事在中国市场的价值，超过100亿人民币；

- 国际足联和总台，一定能够在世界杯开赛前达成版权协议。

得出这两个结论，首先需要回答一个问题：国际足联对总台开出的版权价格，到底贵不贵？有多贵？

如果我们仅用商业合作的视角横向、纵向来对比，那国际足联作为卖方而言，显然是在往「贵」了卖。

在撰写前一篇世界杯内容的研究中，我们大致了解到此次国际足联的报价为2026/30两届世界杯打包价约8亿美元，这比起2018/22前一个周期的3亿美元，实属贵了不少。

此外，同周期德国市场的版权成交价为2亿欧元（2.4亿美元），其余欧洲国家市场的版权总额约为8.5亿美元。我们的东亚邻居，韩国市场美加墨单届世界杯的版权价格约为1.05亿美元，日本则为1.9亿美元。

在公开信息中版权价格唯一高于中国市场的国家，只有出价4.8亿美元的东道主美国——由FOX购买，价格仅含2026单届赛事。

更重要的是，以上我们提到的这些核心买家，绝大多数都是参赛国。向无缘世界杯的中国开出这个数字，显然不是一个诚意价。

当然，FIFA向咱们勾勒了一个令人向往的未来：2030年世界杯大概率将扩军至64支球队，届时中国队打入世界杯的可能性进一步提升，现在用8亿美元打包价锁定4年后稳赚不赔的生意，似乎是一笔合理的「提前投资」。

但不管怎么样，国际足联的这一报价显然是超出了原有的谈判预期。

图源：FIFA

但，如果我们代入买方的视角呢？

一个理解逻辑是，还价策略的关键，是考虑总台在拿到世界杯版权后，到底能挣多少钱？

先说版权分销，也就是总台买下版权后再分销给其他新媒体平台。参考卡塔尔世界杯周期，咪咕和抖音两家平台从央视购买世界杯版权的总金额超过了20亿人民币（约3亿美元）。而据体育产业生态圈了解，本届世界杯抖音和咪咕仍有强烈的购买意愿。这意味着如果分销价格与上届持平，那么总台至少从版权分销方面就可以回笼大部分投入。

再说广告收入。

据我们了解，往届世界杯周期，品牌在央视的广告投放费用从1亿到3亿元不等，尤其是已经成为FIFA官方合作伙伴的中国企业，会将大部分的营销激活资源都投入到央视，其广告费用甚至能够到达5亿人民币。

与此同时，参与总台「品牌强国战略」项目的部分企业都会在世界杯、奥运会这样的大赛年里，提前规划出一部分预算定向投放给赛期的央视，并有可能追加预算。

以上广告模式构成了一届世界杯的基本盘，从2018和2022两届世界杯来看，央视的广告收入能够稳定达到几十亿的量级。

因此，一届世界杯央视可以依靠版权分销和广告入账至少50亿人民币。如果是这个投入产出比，那么即便是国际足联两届8亿美元的报价，对于央视而言还是能算得过来账的。

既然如此，为何时至今日，双方还是没能痛快地找到一个都能接受的数字呢？这其中的深层原因我们暂且按下不表。

前面算完世界杯对于央视的小账，接下来，我们再来给大家算算世界杯对于整个中国市场的大账。

对于中国市场而言，世界杯到底是什么？

根据尼尔森的研究数据和咪咕官方发布的信息，四年前的卡塔尔世界杯，中国累计观赛人次为5亿，通过去重计算，一届世界杯的中国核心受众约为2.5亿人，其中80%（约2亿人）产生了特定的相关消费——美团平台上啤酒、饮料、零食和水果的订单同比增长88%；《CHINADAILY》报道中的数据显示，仅世界杯开幕当天，外卖平台的啤酒订单环比增长43%，饮料订单环比增长25%。

如果我们较为保守地估算，一个核心受众在世界杯整个周期里的相关消费为50元，那么世界杯对于中国市场的消费增量，就是100亿人民币。如果再切换到关联度更紧密的体育产业，基于世界杯带动的媒体转播、品牌营销、特许产品等一系列业务，也是数十亿级的增量水平。

这是实实在在能够看得见、算得出的世界杯经济学。

而除此之外，世界杯赛事在社会范围内产生的对足球、体育、文化、外交等多个方面、潜移默化的积极作用，无法用简单的数字来量化。

一言以蔽之，「对于中国而言，世界杯是一个社会事件。」

换句话说，对版权决策者来说，不买版权看似立刻省下了一笔巨款，但随之而来的足球生态降温、大众体育消费场景的缺失是一笔更加昂贵的隐形账单。

这背后的机会成本，或许才是真正的天价。

而在国际足联面前，谈判更是「只许成功」。

众所周知，包括联想、海信和蒙牛在内的三家中国企业，分属世界杯官方合作伙伴和赞助商，为国际足联和世界杯提供真金白银的资金、产品和服务。哪怕它们的营销目标只是为了出海业务，但如果因为版权谈判破裂而导致品牌缺乏了14亿国人的曝光，很难想象国际足联的商务开发部门和客户经理团队将面临怎样的危机。

如果我们更聚焦在国际足联自身，从布拉特时代到因凡蒂诺治下，FIFA对世界杯商业增量的渴求从未停止。显然，中国市场庞大的人口基数与充满野心的本土企业，是其未来完成「增量KPI」不可或缺的核心拼图。

作为一位精明的掌舵者，因凡蒂诺深知单届版权的溢价与中国市场长期稳定的基本盘孰轻孰重。让世界杯失去在这个全球最大单一消费市场的曝光，无疑将是他职业生涯中难以承受的战略败笔。

既然谈判如此重要，为何拉扯又如此极限？

这就要提到前文中我们留下的一个深层问题——媒体平台生存环境的变化了。

常看央5的朋友可以很容易感知到，如今频道日常的广告主从知名度到影响力，都不及传统媒体的黄金时代，甚至有一些「洗脑」广告，要在一个时段里连播三遍。这一现象折射的，便是央视体育在非大赛收视呈现明显的头部化特征。

虽然乒乓球赛事、中超、CBA等仍能贡献稳定收视，但相比而言，普通赛事和非赛事时段的差距过大，收视的巨大波动直接给日常的广告招商造成了极大困难。

与此同时，媒体传播的去中心化现象在中国已有十余年，有实力但更聪明的品牌客户早就把预算「化整为零」，分配到不同的互联网平台、垂类媒体和内容创作者。

因此，对于央视而言，需要尽可能地在世界杯、奥运会这样的大赛周期挣更多钱，以支持非大赛期间的运营。分析到这里，大家也就不难理解为何央视要对国际足联使劲压价。

另一方面，咪咕、抖音作为央视的版权分销对象，也有自己的算盘。

前文提到，咪咕此前以超过10亿的价格向央视购买世界杯版权。那么咪咕世界杯的账，能很轻松地算过来吗？

据了解，卡塔尔世界杯周期，咪咕的广告收入大约为3亿元，这其中茅台、沃尔沃这样的头部广告主，投入为2000-3000万元，其余的数十家品牌，投入从300万到800万元不等，再加上母公司中国移动带来的约5000万的品牌定向投放，这就是一届世界杯咪咕收入的大部分来源。

相比起十多亿的投入，这3亿的入账并不算高。况且，这还没算上咪咕在世界杯期间媒体运行（节目制作、技术保障、人员劳务、宣传推广等）所支出的成本。

虽说作为国企的咪咕，从承载社会责任的角度不能只去计算经济账，但巨大的版权成本所带来的压力，自然会传递到一级买方——也就是央视身上。

更进一步地说，我们不应把任何一个环节的运营者视为「接盘方」。正如文章前面说到的，咪咕、抖音们的账也要精打细算，没有一家媒体平台能够轻松地赢下世界杯这个规模的版权战役。

以上这些分析讨论，其实存在于每一次世界杯、奥运会版权谈判周期里。行业内的从业者，也都私下反复算过这一笔笔账。但是为何此次版权谈判，引起了更广泛的讨论？

这也是我全篇想讨论的最后一个问题——何来诡谲的舆论方向和无厘头的情绪？

不知从哪天开始，大家可以在全网刷到各类关于世界杯版权讨论的视频，观点包含但不限于：「世界杯我们可以不看，但不能让国际足联得逞」「我们地方的足球比赛挺好的，世界杯不看也罢」「央视不播我们也有地方看，没关系」等等。

的确，代入球迷视角，无论是昂贵的前方观赛、在家看直播的时差，还是看点寥寥的小组赛质量，本届世界杯就是存在一些客观的问题，就应该被消费者指出、明确。

但这并不妨碍世界杯仍然是足球——这个「世界第一运动」的最顶级舞台。

每逢世界杯，不同风格、流派的足球在此汇聚，赛场内外，都会出现一些值得人类社会记录下的群星闪耀时刻。「体育就是一部所有人都能看懂，悬念丛生、永不落幕的连续剧。」这个观点最集中的体现，就是世界杯。

图源：ESPN

虽然中国队没有进入世界杯，但令人振奋的是，国内的本土足球市场近年呈现出了生机勃勃的发展态势，村超、苏超和中超联赛，都赢得了属于自己的精彩。

然而，不那么令人振奋的是，一些二元论的观点也随之而来。问题是，为什么「苏超们」的兴起，可以推导出已经不用看世界杯的结论？难道我们不能既感受社区城市体育的归属感，又欣赏顶级职业体育的魅力吗？

苏超与世界杯，从来不是对立的。相反，城市体育联赛近两年的兴起，正好弥补了中国过去多年草根体育到职业体育之间巨大的鸿沟。

而那些把「世界杯版权谈不成」当成看盗播挡箭牌的言论，更是荒谬至极。

体育产业，尤其是内容、IP、版权产业在中国的发展举步维艰，一方面是市场和用户的培育尚需时日，一方面也是受困于这样的「强盗逻辑」。

图源：FIFA

总的来说，世界杯之所以让人着迷，在于它是一场属于全世界的多元文化展演。

不同的足球哲学、不同的创新战术体系以及每一位闪耀着的人类群星，共同构筑了我们不同年代的专属记忆。

赛场如此，现实世界亦然。当一切尘埃落定，我们回望本次版权纷争时，我们能看到FIFA的强势报价、小组赛的成色不足、时差的劣势，但同时，我们也能看到国内媒体变迁的夹缝求生，并且更重要的是，不一样的我们对足球同样的热爱。

在体育版权的数字游戏背后，本质上是信息与文明的流动。正如《枪炮、病菌与钢铁》中所揭示的历史规律：一个社会的活力与演进速度，往往取决于它与外部世界连接的密度。

就像我们欣赏不同风格的足球一样，世界本就如此，只有保持开放与交流，才能在错综复杂的现实中找到出路。

*部分数据来源：SportsPro；SportBusiness；月狐数据