折扣店开到回龙观，盒马盯上北京80多万打工人

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在硬折扣业态，盒马准备一条路走到黑。

近日，据联商网报道，盒马旗下硬折扣品牌“超盒算NB”已确定进驻北京，首批门店正在落地，其中已确定最先落地的是昌平区上品折扣回龙观店。

据报道，目前超盒算NB正在装修，开业时间未定，门店位置是原上品折扣一层联营品牌营业区域。

在此前，硬折扣赛道更多集中布局在二三线及以下市场，而盒马将超盒算NB北京首店落地在回龙观，也同样释放出一个信号，即硬折扣超市的战场，已经从区域市场打进一线城市的成熟社区。

与此同时，随着赛道内的玩家越来越多，大家各自的业务、市场边界也正变得更为重叠和模糊，如何在快速抢占市场的同时找到差异化定位，也是当前的行业竞争中，各方都需要思考的问题。

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从区域走向一线市场

近几年，盒马在北京的业态走过了多业态试错、收缩止损、双业态定型的历程，其从会员店、社区小店、菜市等全面开花，到2024年后战略收拢，比如退出X会员店、关停mini 、邻里、菜市等，最终锁定了鲜生大店与NB硬折扣社区店两个模式。

而对于超盒算NB来说，其选择的开店区域，呈现出在上海试点、华东区域加密、华南突破、进军北京等华北市场的历程。

最初，超盒算NB按照其此前提出的“华东做深、全国做宽”的策略进行门店布局。

截图来源于小红书

比如，超盒算NB以上海为大本营，陆续进入华东相对低线的市场。官方数据显示，其2024年新进入的城市里，包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港这样的县级城市。

其中的原因在于，作为一个以江浙沪作为大本营的品牌，盒马有着一定的供应链优势和客户基础，扩张和下沉的效率更高。在国内其他区域，超盒算NB则需要先进入一些消费力较强的城市。

在实现江浙沪全覆盖后，超盒算NB在2025年中开放加盟，并从2026年初开始布局华南市场，相继进入东莞、深圳、广州和佛山等地。紧接着，其又在徐州、合肥、台州、宿迁等地开出新店。

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梳理超盒算NB的开店历程，北京是其全国化里最晚的北方战略节点。普遍意义上，北京等一线城市消费力要更强，也是因此其成为各大零售品牌高端业态的重点布局对象，但同时，这类超大城市纵深更广，也存在着不少诸如社区等相对下沉和细分的市场。

而和在其他城市选址的逻辑类似，可能是为了与盒马鲜生形成错位竞争，超盒算NB在北京更愿意落地在环京大型居住区，比如回龙观、天通苑、亦庄等超大型社区，这里刚需消费者较多，匹配了超盒算NB的硬折扣定位。

数据显示，到2024年10月，北京市昌平区回龙观、天通苑地区（简称“回天地区”）位于北京中心城区北部，总面积约63平方公里，包括“六街一镇”，常住人口达84.9万。

一般来说，盒马在进入一个新城市后，往往会先开设几家样板门店，在后者跑出一个成熟的盈利模型，才会继续开店，甚至放开加盟。而从目前在北京的门店情况看，超盒算NB可能也是遵循了一个类似的逻辑。

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一线城市的社区店

广义上，社区零售指的是在社区、服务社区日常需要的门店，大部分沿街经营。与购物中心、商业综合体不同，为了适配刚需高频的消费特征，同时控制经营成本，其人均消费较低、门店面积较小。

同时，作为一个长期存在的业态，社区的零售、餐饮门店不仅是企业经营的空间，也能扮演当地居民日常消费与互动渠道的角色。

将门店集中布局在社区的超盒算NB，同样遵循了小型化的趋势。据联商网报道，超盒算NB上品折扣回龙观店延续了以往的展店逻辑，贴近成熟社区，家庭消费氛围浓厚。

而超盒算NB最明显的特点就是门店规模小、主打硬折扣，其门店面积大多在400-600平米小面积门店、单店辐射2-3公里，SKU精简至1500上下，面向高密度刚需消费群体。

截图来源于小红书

数据显示，北京市昌平区的“回天地区”，为超大型高密度居住社区。同时，该区域也聚集了大量亲子业态，是周边家庭的主要消费场所之一。社区居民、上班族、学生与家庭消费者，共同成为当地社区生态的消费客群。

此外，成本优势和更高的坪效比，也是社区门店的一大优势。

一般来说，社区门店的资产更轻，不论是门店租金、装修、还是人力成本，都要低于商场。同时，由于社区业态辐射的居民刚性需求更多，所以该业态能够借助高频消费的商品结构与社区场景优势形成差异化竞争。

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硬折扣赛道新战事

目前，盒马已经将超盒算NB置于与盒马鲜生平级的位置。在过去一两年来，盒马将多个门店类型关停，同时把资源投入到面向中高端消费群体的盒马鲜生以及针对社区硬折扣场景的超盒算NB。

今年年初，盒马CEO严筱磊发布了内部信，其表示在过去一年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店也超过了200家，两个业态已服务了超1亿消费者。

而在盒马鲜生之外，超盒算NB肩负着未来盒马门店规模扩张、GMV增长的担子。

总的看，在当前的消费环境下，超盒算NB试图通过更小的门店、更低的产品单价、规格更多元化产品与盒马鲜生形成区分，并覆盖后者未能触达的客群，形成一定的互补。

而在当前阿里试图聚焦盈利业务，将各个业务板块打通，结束此前分兵作战的背景下，超盒算NB也能通过盒马以及整个阿里体系的会员基础和用户数据，将线上用户引流至线下，同时提升其门店布局、产品研发的效率。

另外从全行业角度看，实体零售行业的硬扣店大战仍在持续。

目前，超盒算NB、奥乐齐（ALDI）、美团快乐猴等品牌，都将竞争焦点集中在扩张速度、供应链建设、自有品牌壁垒、线上线下融合等方面。

总体看，超盒算NB是当前国内扩张最快的品牌。数据显示，截至2025年底其门店超400家。其特点在于线上线下一体化履约成熟，如若加盟模式加速开放，短期内的市场份额与声量有望持续扩大。

奥乐齐（ALDI）作为全球硬折扣业态的“鼻祖”，截至2026年初门店已经突破百家，其坚持直营、以上海为中心深耕长三角。和超盒算NB相似之处在于，奥乐齐以极致供应链、超高自有品牌占比作为护城河，其在通过全球集采、极简运营的模式，有着很强的毛利率与价格控制力，短板则是扩张偏保守，门店密度与社区渗透不及本土玩家。

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美团旗下的快乐猴定位为社区轻折扣与即时零售业态。2025年8月，其首店落地杭州，此后持续布局江浙沪与京津冀，门店约1500个SKU、自有品牌占比约40%，主打品类为高频生鲜、零食与日用品。由于背靠美团，快乐猴的优势是在于即时配送网络以及算法选品等，门店兼前置仓，骑手到店取货，可以快速覆盖周边市场。

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从上述玩家的特征可以看出，不论是在业态定位、商业模式，还是门店布局方向，几大玩家的重叠之处正变得越来越多。

而随着硬折扣行业的竞争进入新的阶段，哪个品牌能率先跑出成熟的盈利模式、找到更合适开店点位，也许就能取得先发优势。但与此同时，如果品牌进入高速开店和放开加盟的状态，这一情况也将带来品控的一致性压力，以及供应链与单店盈利波动的风险。

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