清华大学教授李江涛：淘宝旗舰店区域拒售折射平台规则失衡 商业整治已进入保护商家阶段

近日，圣罗兰淘宝官方旗舰店多款产品将杭州市萧山区盈丰街道纳入“拒售”范围引发广泛热议。此外，随后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在类似区域限制行为，且范围更广。事件背后，折射出直播电商聚集区恶意退货频发的行业痛点，也引发了关于消费者公平交易权、平台责任、行业信用治理的多重讨论。

5月初，杭州市萧山区盈丰街道的居民发现了一个诡异的现象 —— 他们无法在圣罗兰 (Saint Laurent) 淘宝官方旗舰店购买任何产品。无论是价值数千元的香水、口红，还是上万元的手袋、成衣，只要收货地址填写 "萧山区盈丰街道"，系统就会弹出 "无法购买" 的提示，交易流程被直接阻断。

这并非个别用户的遭遇。澎湃新闻记者5月10日实测发现，盈丰街道范围内 20 个不同地址 —— 从华润置地亚奥城、盈一社区等居民小区，到盈丰街道办事处官方地址，无一例外均无法下单；而仅将地址改为杭州其他区域（如相邻的宁围街道、西湖区），订单随即恢复正常。更换多个账号测试，结果完全一致，证明限制并非针对特定用户，而是精确指向 "萧山区盈丰街道" 这一行政区域。

图片来源：澎湃新闻

面对质疑，圣罗兰官方店铺客服的回应充满矛盾。起初，客服否认设置了任何购买限制，建议用户 "更换地址或账号再尝试"，并将问题归咎于 "购物环境信息可能导致无法购买"，却始终无法解释为何仅盈丰街道地址被系统拦截。淘宝平台客服则反复引导用户联系商家核实，形成 "踢皮球" 局面。

图片来源：澎湃新闻

事件发酵仅数小时后，戏剧性的反转出现。5 月 10 日下午，在媒体报道引发全网关注后，盈丰街道居民发现圣罗兰旗舰店已悄然 "解封"，该区域地址恢复正常下单功能。

圣罗兰的区域拒售并非个例，就在其解封盈丰街道后不久，意大利奢侈品牌MIUMIU（缪缪）被曝存在类似行为，且限制范围更广，涉及杭州多个直播电商聚集街道，甚至延伸至其他省份的相关区域，进一步凸显了行业内的共性问题。

对此，数字经济智库网经社电子商务研究中心邀请了高校、协会、律师等十三位专家进行解读。以下为清华大学教授李江涛接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

这里发生了什么现象？淘宝官方的旗舰店由于出现了大量退货，被店家拒售。有些店家想做直播带货，但平台不让带，这就形成了一种新型的商业现象，我们称之为拒售效应。

为什么叫拒售效应？第一，商家在网上发布信息，说来自哪里的订单我不接。第二，这些直播电商也很无奈，因为退货这个事恐怕不完全由他们做主，而是由客户导致的。这里边引出了几个问题。第一个是关于消费者的问题。在互联网发展的早期，我们总体策略是保护消费者，推出无理由退货。我觉得最早的无理由退货是在线下店，买了东西以后可以无理由退货，保护消费者，这种做法在美国很盛行。

现在网上这几个平台为了保护消费者利益，鼓励消费者买东西，也提出了无理由退货。无理由退货本来是为了鼓励消费，但是现在有一部分消费者以无理由退货的方式，把东西买过来用一用再退货，或者用坏了退货，甚至以退货为名不退货。这就导致商家出现损失：退货之后利润没了，各种邮费还要垫付。往往是这样，商家和直播平台之间是一种结算关系。这里受损最多的是商家。平台只管和商家建立联系，不管以什么方式退货，都觉得自己没什么关系，结果平台该挣钱挣钱，商家却无可奈何，还要被动地保护消费者利益。

这次杭州发生的淘宝旗舰店行为，其实是商家的自救行为。面对退货中的恶意退货现象，无法面对消费者，是因为平台和网红面对消费者，那就拒绝销售。这就引出了一个新的问题：在这种博弈关系中，商家与平台、平台与消费者、消费者与商家之间形成了一种矛盾死结，也就是极化现象，彼此互相损害。

怎么解决？我觉得解铃还须系铃人。

首先，像淘宝、字节跳动这样的平台需要出面，协调直播博主、商家和消费者之间的关系，要区别对待。我个人认为，针对消费者的无理由退货政策需要修改了。因为不能一味地保护消费者，而损害商家的利益。商家也是经济体，商家活不下去，谁来供货？就是这么个问题。

这两天在海南遇到卖皮皮虾的事情。固然有消费者嫌贵的问题，但商家说，这些虾是从泰国进口的，成本本来就高。消费者一看价格贵，把它当成普通虾来理解，这就是消费习惯与消费现实之间的矛盾。所以我觉得，目前整个市场出现了一种情况：一开始发展时，平台会奖励消费者，奖励博主，也奖励商家。

其次，奖励消费者就意味着要更多引流，因为只有吸引更多人，平台才能做大。

现在进入了主播主导的时代。作为主播，就能带货，就能赚钱，但受损的永远是商家。所以目前进入第四个阶段：要保护商家。因为没有商家供货，直播给谁卖？没有商家供货，消费者又买谁的东西？因此我认为，到了该出台规则保护商家、形成合理局面的时候。我们要对消费者负责，但不能纵容那些通过恶意退货损害商家利益的行为。

这就是我今天想说的：我们正进入这个阶段，这个阶段可能需要一个过程。要区分好的消费者和坏的消费者，这需要平台监管，需要主播自律，也需要商家联合行动。但我认为，这件事做完之后，会带来一个健康的商业环境，对消费者有利，长远对主播也有利，长远对商家也有利。

最后我想说，这次商家没办法拒售，主要是因为找不到消费者，只能找主播。如果主播不加以解决，平台也不加以解决，最终结果就是：主播伤人又害己，商家无奈也害己。这不是一个好结果。

专家介绍：李江涛教授，清华大学政治经济学研究中心企业研究部主任。著名经济学家、管理学家、清华大学政治经济学研究所博士后研究员、南京大学博士、央视两会政府工作报告点评嘉宾、国内多所著名高校MBA、EMBA/DBA课程教授。学术领域：复杂系统研究，战略规划，转型升级研究、商业模式设计；学术成就：先后获得教育部科技进步一等奖，煤炭协会管理创新一等奖提出“六大管理思想”、拥有独特企业战略设计模型、创立商业模式设计独特理论框架，主持多家企业战略规划实施。

【小贴士】

网经社深耕电商与互联网近20年，依托旗下网络消费纠纷调解平台“电诉宝”及开放型电商智库平台网经社电子商务研究中心，通过立法参谋、监管课题、监管培训、监管会议、监管调研、专项报告六大方式，在推动消费维权、参与行业立法、促进平台合规等方面成果显著，持续获得有关部委的认可。