告别9.9价格战，瑞幸的新叙事

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

咖啡市场正在刮起一阵新风。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式推出全新瓶装即饮咖啡，同步官宣王一博为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。

据了解，瑞幸即享咖啡目前上线生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款即饮咖啡口味，每瓶规格360ml，零售价约为6元。

2024年7月，瑞幸便推出预包装咖啡品牌，也就是瑞幸即享咖啡。从咖啡液，到即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等，均有覆盖。

这一次，瑞幸上线即饮咖啡，尽管SKU数量并不多，却进一步展现了品牌进军即饮市场的决心。而这背后，或正掀起新的探索与角逐。

01 为何做即饮咖啡？

当下，国内咖啡消费渗透率持续攀升，赛道进场玩家越来越多，行业整体规模与门店体量也在延续爆发。

根据红餐产业研究院《2025咖饮品类发展报告》，我国消费者对咖啡的接受程度和消费频率呈上升趋势，咖啡饮用者已经达到5亿人。其中，现磨咖啡占比达45.3%，首次超越速溶咖啡成为第一大品类。

上述报告指出，2025年现制咖饮市场规模将保持增长态势，预计接近1300亿元。

对于瑞幸咖啡而言，硬币的两面分别写着机会与挑战。

在这轮咖啡扩张浪潮中，瑞幸的速度可谓生猛。

截至2026年第一季度，瑞幸全球门店总数突破3.3万家，扩张速度惊人。

在去年四季度电话会上，管理层明确表示，“获取市场份额依然是公司战略规划的重中之重”。

但留给瑞幸咖啡门店的空间，显然也在压缩。

数据统计机构极海品牌监测曾表示，2024年7月此前的一年，瑞幸咖啡新开门店中，37%是由加密门店贡献的。“加密门店”，指的是已有门店周边500米范围内新开的门店。

数据显示，在一线、新一线和二线城市，瑞幸有超过一半的门店属于加密门店，三线及以下城市加密门店的占比在25%-40%。

除了发力开店，瑞幸显然需要开拓新的增长形式。

即享咖啡市场恰好接住这一增长野望。

欧睿国际数据显示，中国即饮咖啡市场的规模早已突破百亿，但2022年以来，增长非常缓慢，2023年到2025年的年复合增长率仅0.4%，远低于现制咖啡市场的21.2%。

一些观点认为，这与即饮咖啡市场存在的消费痛点有很大关系。当下，即饮咖啡市场的主要参与者为传统咖啡品牌，存在产品老化、口味固化等问题。

而另一边，消费者对于高品质即饮咖啡的需求正在增强。随着大众咖啡消费认知不断升级，健康化、精品化、便捷化消费诉求愈发凸显。

2025年，瑞幸卖出去的4亿杯咖啡液进一步印证了这一势头。据全球著名增长咨询公司沙利文统计，按2025年销售额计算，瑞幸即享浓咖啡饮料取得全国线上销售额第一。瑞幸即享咖啡数据显示，其咖啡液产品2025年全年销售超过4亿杯。

这也是瑞幸咖啡将即饮咖啡视为新窗口的重要原因。

02 咖啡赛道的新探索

瑞幸发力即饮咖啡，背后还释放出一个行业趋势：品牌不再卷低价，而是寻求更多元的发展方式。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，从定价卡位看，瑞幸即饮咖啡并非单纯的3、4元的低端功能产品，而是瞄准了功能+情绪的中高价格带，也是对瑞幸目前门店、品牌、规模、粉丝效应的一种变现。

业内观点认为，瑞幸正在新增两个值得持续跟踪的方向：一是瓶装即饮咖啡，二是可能借助蓝瓶切入的高端精品咖啡试点。这两个新方向虽然短期对收入贡献未必大，但从估值逻辑看，很重要，因为它们意味着瑞幸未来不再只是比拼单店模型和开店速度，而是在探索品牌层级扩张和消费场景扩张。

不想只做“蜜雪冰城”，是咖啡行业的新叙事。

今年3月，瑞幸咖啡的大股东、实控人大钲资本与雀巢达成协议，收购蓝瓶咖啡的全球门店资产。随着这次收购的达成，瑞幸将从单品牌走向多品牌，也逐渐覆盖中高端咖啡。

而4月2日起，Manner网红饮品“绿野仙踪”上调价格5元。4月7日起，所有门店的单品豆咖啡每杯再涨5块钱。据窄门餐眼数据显示，目前Manner在全国拥有2503家门店。

再往前，瑞幸、库迪均在收紧9.9元咖啡活动。

在近期的采访交流中，多位咖啡业内人士告诉伯虎财经，咖啡涨价是行业必然趋势。

咖啡烘焙商小陈认为，这是因为商业咖啡不想继续做“赔钱生意”了，要开始追求盈利。“以前的9块9，第一是可能不赚钱，第二可能是倒贴，第三可能靠其他的业务把利润抬上来。算上运营等七七八八的成本，9.9元已接近一杯咖啡的成本价。”

一味卷低价，已变得不可持续。瑞幸最新的财报或已释放这一信号。财报显示，瑞幸同店营业额增速（SSSG）同比下滑0.1%，增速环比去年下半年持续回落。业内观察者推测，核心拖累来自外卖补贴下降导致部分价格敏感型用户流失带动同店杯量回落。

不过，瑞幸正在迈入的，是一个已有诸多玩家占位、候场的赛道。

目前，瓶装即饮赛道的CR5高达87.2%，呈现高度集中特点。瑞幸在这时候切入，不管是瓶装即饮，还是即饮咖啡，挑战都不容轻视。

国金证券指出，瑞幸此举意在通过极高性价比产品补足非门店覆盖区域，在咖啡万店时代的背景下，利用规模优势对传统瓶装咖啡巨头形成有力竞争。

从行业集体涨价，到瑞幸进军即饮咖啡，咖啡赛道正在迎接更多变化，向更广阔的疆域蔓延。市场很大，容得下、也需要新的变量。

参考资料：

1、虎嗅：门店装不下瑞幸了

2、海豚研究：瑞幸咖啡：增收不增利，小蓝杯何时才能走出“外卖后遗症”？

3、第一财经：瑞幸咖啡一季度收入增长35%，还看上了瓶装咖啡的市场蛋糕

4、智通财经：国金证券：餐饮行业信心逐步恢复静待后续逐季验证

5、知危：瑞幸开卖瓶装咖啡，把跟星巴克的战火打进超市了？

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