继续下调经销商考核目标，一线豪华品牌面临保销量和保渠道的两难抉择

界面新闻记者 | 王臻
界面新闻编辑 | 周姝祺

一线豪华品牌奔驰、宝马和奥迪正在不同程度下调经销商销售目标和批售考核，继续为渠道减压。

界面新闻从知情人士处获悉，宝马最新公布的第二季度销售政策提出，将继续改善经销商盈利和现金流，维持月度返款周期，并提高目标考核的灵活性。

在具体执行层面，部分高端车型和新能源车型的批售考核已降至90%。宝马同时通过重点车型折让、金融方案和客户优惠，继续推动终端成交。

类似的阶段性调整也出现在奔驰和奥迪。一位熟悉奥迪经销商体系的人士向界面新闻表示，其从全国多地十余位奥迪4S门店负责人处了解到，4月末，部分奥迪门店零售销售目标按约7折折算，而过去类似调整多在8折至85折。

一家奔驰经销商内部人士也向界面新闻确认，目标下调确有发生。“下调是一定的，因为现在市场很差。”上述人士同时指出，调整幅度“极其不稳定”，不同门店，不同区域，各不相同。

根据中国汽车流通协会专家委员会专家成员李颜伟整理的渠道数据，4月最后一周，三家豪华品牌分别向经销商下达了调整通知。奔驰、宝马、奥迪部分经销商任务下调幅度分别约为20%、24%和22%。

李颜伟向界面新闻表示，厂家预判4月末燃油车销售承压，叠加美伊局势带来的油价和消费预期扰动，调整销售目标更多在缓解经销商当月考核和冲量压力。

他同时强调，这并非结构性调整，也不能理解为BBA统一下调销售目标。不同品牌、区域、门店和考核口径之间，调整幅度仍存在差异。

奔驰4S店。图片来源:视觉中国

这些阶段性调整背后，是一线豪华品牌在中国市场面临的现实两难。它们要在品牌新能源主力车型尚未完全接棒之前，既要维持市场份额，又要稳住终端渠道不再继续失血。

据公开披露销量数据，2026年一季度，宝马、奔驰、奥迪在华销量及交付量均出现两位数下滑。其中，宝马集团同比下降10%，奔驰同比下降27%，奥迪则同比下降12%。

销量压力意味着三家豪华品牌仍需要经销商保持终端成交量和市场份额。但在需求走弱、折扣扩大的背景下，继续压高销售目标，又会进一步加重经销商库存和现金流压力。

BBA长期依靠授权经销商体系完成销售。厂家通过零售目标、批售任务和返利考核来推动经销商卖车。经销商既要完成终端零售，也要按节奏从厂家提车。只有达到相应考核条件后，才能获得返利、折让以及其他商务政策支持。

市场较好时，这套模式可以良好运转。新车销售、金融保险、售后和厂家返利共同支持经销商利润。但当终端需求转弱，折扣成为最直接的成交手段。折扣扩大后，终端成交价可能低于经销商综合成本，价格倒挂由此产生。

一位新能源高端品牌大区销售经理向界面新闻举例，如果经销商以20万元的综合成本拿车，但终端价格只能卖到18万元，经销商就需要先承担2万元差价。若一个月销售200辆，短期内就相当于压入约400万元现金。

后续，经销商可能通过厂家返利、金融保险以及售后收益将账面亏损补回，但在返利兑现前，现金流压力实际由经销商承担。

前述熟悉奥迪经销商体系的人士向界面新闻表示，考核目标下调后，经销商压力会“小一点”，但仍是杯水车薪。“少卖就少亏，但库里还是有那么多车需要变现，本质还是没有客户，车卖不动。”

2026北京车展奥迪展台。图片来源：视觉中国

头部经销商的财报也能反映这种资金压力。中升集团代理包括BBA在内的多个豪华品牌，其2025年财报显示，公司全年销售新车49.7万辆，同比实现微增，其中豪华品牌销量占比提升至62.6%。

但年报同时指出，由于传统品牌新车采购价与实际售价倒挂现象普遍，汽车品牌补贴集中后置，且难以覆盖经销商进车成本与终端售价之间的差额，公司单车毛利持续为负。

金融收益的收缩也削弱了经销商弥补新车亏损的能力。中升集团年报提到，去年金融机构“高息高返”的金融产品全面收停，金融佣金收益下滑，也进一步拖累新车整体盈利。

这意味着，经销商不仅前端卖车承压，依靠金融返佣、厂家返利和售后利润弥补价格倒挂的空间也在收窄。

为了稳定经销商现金流和终端价格体系，宝马还曾采取阶段性支持措施。其管理层在去年10月投资者电话会议上表示，公司向中国经销商提供补偿款，并将支付频率从按季度改为按月，持续至2025年年底，以稳定终端成交价格。

李颜伟认为，宝马这项措施仅针对去年7月相关汽车金融政策变化后的临时安排，并为此耗费了大量现金流，但不会长期持续。相比持续补贴经销商，宝马后续更倾向于通过调整厂商建议零售价、提升产品市场竞争力等方式，缓解价格倒挂和垫资压力。

2026北京车展宝马展台展示宝马新世代iX3。图片来源：视觉中国

当新车业务持续不赚钱，经销商重新计算的不只是单店盈亏，还有是否继续投入原有的豪华品牌体系。部分豪华品牌经销商已经开始转向销量更有增长预期、盈利模型更清晰的新能源品牌。

头部汽车经销集团永达汽车在2025年年报中表示，去年关闭、合并或转让31家表现欠佳的传统品牌网点，同时新开19家新能源品牌门店，将资源向更具增长潜力的品牌倾斜。中升集团同样指出，自2024年下半年以来，对低效门店、同城同品牌冗余门店实施“关停并转”共50家。

界面新闻此前报道，高端新能源品牌Freelander神行者和奕境都在搭建独立经销商销售网络，其相当比例门店来自前BBA体系。

前述新能源高端品牌大区销售经理向界面新闻表示，部分前BBA体系经销商转向新能源品牌，核心仍是利润问题。“如果传统豪华品牌的利润还在，他们并不愿意转型，毕竟大家都愿意待在舒适区。”

经销商资源重新流动，也倒逼一线豪华品牌主动调整渠道结构。对BBA来说，保渠道并不等于保住所有网点，而是通过整合和关闭低效门店，减少同城竞争和渠道内耗，尽可能维持剩余经销商的经营健康度。

宝马管理层在去年投资者电话会议中提到，中国经销商网络整合正按照计划推进，预计到2026年中达到目标结构，以改善经销商经营健康度。

奔驰中国管理层此前表示，从2025年起，奔驰经销商网络将从“规模扩张期”转向“质效提升期”，推进低效能网点合并，并提升经销商盈利能力和客户体验。

汽车行业咨询机构杰兰路向界面新闻提供的数据显示，BBA在华经销商网点整体呈收紧状态。2025年一季度，一汽奥迪、宝马、奔驰在华网点数量分别为580家、663家和733家。到2026年一季度，三家网点数量分别减少31家、33家和28家。

上海徐汇滨江车展上汽奥迪AUDIE7X。图片来源：视觉中国

维持渠道稳定，是为了让BBA能够承接接下来的新能源产品投放。而对经销商来说，补贴频次调整、考核目标下调和批售节奏放缓，只能缓解短期现金流压力。真正能够改善经营业绩的，仍是具备成交效率和利润空间的新产品。

今年，BBA都将迎来新能源产品投放的关键节点。宝马的核心车型新世代iX3长轴距版预计将在第四季度上市，该车型承担着修复宝马在中国新能源市场竞争力的任务。奔驰今年也在加快纯电产品投放。其中，纯电GLC被视为其在中型豪华SUV市场中的主力车型，也将在年内投放。

奥迪在华新能源产品也已陆续推进。近期更具声量的新车主要来自上汽奥迪及新AUDI品牌，其首款SUV车型E7X已开启预售。对奥迪而言，这些新车能否放量，将直接影响其在华新能源转型的速度。

但在新产品真正形成规模之前，维持渠道稳定本身也需要付出成本。下调考核目标、放慢批售节奏，可以缓解经销商库存和现金流压力，却可能带来阶段性的销量规模和市场份额下滑；如果继续维持份额，就需要加大对经销商的补贴和商务支持，厂家成本会进一步上升。

李颜伟认为，一季度BBA销售情况并不理想，但燃油车仍要继续卖下去，前提是让经销商还能健康卖车。现阶段，厂家需要更关注经销商现金流，并及时调整库存和批售节奏。

在相当长的一段时间里，BBA都要在两种代价之间权衡。接受阶段性销量下滑，可以换取渠道压力缓释；继续守住市场份额，则需要投入更多商务资源，维持经销商体系运转。

对一线豪华品牌而言，新能源主力车型上市前的过渡期，考验的不只是产品切换速度，更是销售目标、价格体系和渠道现金流之间的平衡能力。如何在保销量和保渠道之间控制代价，将决定它们能否把下一轮产品投放顺利转化为终端销量。