世界杯泼天流量来袭！60亿全球受众，中国出海品牌如何借势出圈？

广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）日前发布2026夏日足球盛典营销洞察调研。调研显示，今夏这场传统体育赛事的全球影响力进一步提升——在欧洲各年龄层持续升温，并在北美借助举办地效应突破传统体育迷圈层。这一趋势推动观赛行为向多屏互动与多场景参与演进，为中国品牌高质量出海创造了新的增长空间。

The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示：“2026年的夏日足球盛典正在从四年一次的‘90分钟赛事时刻’，演变为贯穿赛前、赛中与赛后的长期内容消费周期。与此同时，观众行为也呈现出明显的跨场景特征，覆盖观赛、互动与信息获取等多个内容环境。在这一趋势下，体育IP正在从短期流量节点，转变为长期注意力载体，品牌竞争也正在从触达效率优化，走向跨场景持续影响力的构建。”

本届赛事全球受众规模达60亿、收视率有望较上届提升20%。调研显示，本届足球盛事在欧洲市场关注度领跑，西班牙75%受众将观赛，Z世代关注度普遍超87%，女性观众占比近半，受众结构更均衡。北美借举办地效应显著破圈，美国36%、加拿大55%受众确定观赛，其中近两成非传统体育人群；超七成观众表示支持球队淘汰后仍会持续观看，赛事号召力贯穿全程。观赛场景则呈现家庭为主、多场景并存特征。瑞典、西班牙等国超七成观众以家庭为观赛主场，德国54%观众选择结伴观赛。受时差影响，欧洲近五成至六成观众选择赛后回放，多屏、跨时段消费成为主流。

此外，观众注意力的分散，推动赛事内容消费向多平台迁移。调研显示，至少三分之一观众通过广播电视、体育App、CTV智能电视、视频平台等多渠道跟进赛事，观看直播、赛事集锦、新闻资讯及比赛回放。在北美地区，这一趋势尤为明显——美国分别有45%和40%的观众选择体育赛事观赛APP和CTV及各大视频平台；加拿大对应比例为47%和41% 。

吴昱霖表示，对比往届，今年中国品牌出海体育营销呈现一些新趋势。“过去体育营销更多是‘大品牌’的游戏，提到世界杯营销，大家首先想到的是赛事赞助或者冠名，但这类合作成本非常高，只有少数头部企业能够参与。但现在情况已经不一样了。”

她表示，越来越多的出海企业会提前布局体育营销，用更多元更灵活的方式来参与。尤其是本届世界杯呈现碎片化观赛、观看年龄与性别比例更平均、赛事破圈等特点，给了大量非头部、规模较小的出海品牌极好的机会，它们可以借助体育赛事实现情感共鸣，与当地消费者产生互动。

“在这一背景下，出海品牌的增长正从依赖单一或少数渠道，转向基于Open Internet（开放互联网广告生态）的跨场景全漏斗注意力管理，并通过智能电视大屏（CTV）、新闻媒体、流媒体音乐、播客及户外数字大屏（DOOH）等多元内容触点持续积累认知与信任。”吴昱霖表示，伴随中国企业从产品出海迈向品牌出海，世界杯等顶级体育IP成为品牌升级的重要跳板。越来越多中国品牌提前布局、多元参与，以开放生态与全漏斗思维整合全球资源，在不确定环境中抓住确定的营销机遇。依托技术赋能与精细化运营，中国品牌有望借助足球盛事，在全球市场实现声量与口碑双突破，迈向全球价值链中高端。

原标题：《世界杯泼天流量来袭！60亿全球受众，中国出海品牌如何借势出圈？》

栏目编辑：任天宝 题图来源：采访对象提供

来源：作者：新民晚报 张钰芸