上海
【文/观察者网 潘昱辰 编辑/高莘】
“ 德系豪华品牌在中国市场陷入苦战。”据《日本经济新闻》日前报道，由于尊界等中国豪华品牌的异军突起，今年第一季度，奔驰、 宝马、奥迪等德系豪华品牌在中国市场的销量大幅下滑，并加速了其业绩的下滑。
《日本经济新闻》援引中国华源证券的数据显示，2025年12月，尊界S800一款车型的销量，就超过了奔驰S级、迈巴赫S级、宝马7系和奥迪A8的销量总和。
尊界S800 东方IC
内外交困
今年第一季度，奔驰在华销量11.16万辆，同比下滑27%；奥迪在华销量为12.7万辆，同比下降12%；宝马在华销量为14.4万辆，同比下滑10%，降幅均超过其全球平均水平。
并且，BBA的全球销量也受到了中国市场表现的拖累：今年第一季度，奔驰全球销量为49.97万辆，同比下滑6%；宝马为56.58万辆，同比下滑3.5%；奥迪为36.49万辆，同比下滑6.1%。
报道称，当下中国消费者购买豪华汽车更注重先进技术和车内体验。尊界S800则搭载了华为最新先进驾驶辅助系统，车内除集成了鸿蒙智能座舱外，还能通过用手势操控车门等尖端技术营造出高级感。
除鸿蒙智行的尊界外，包括极氪、蔚来、理想等品牌同样也在加强软件能力的开发，使得德系车的品牌号召力难以发挥作用。
除了智能化配置能力滞后外，德系豪华品牌还面临其他逆风局面。《日本经济新闻》报道称，自2025年7月起，中国市场豪华汽车的征税标准也发生了变化。此前，中国仅对130万元以上的超豪华汽车加征10%的消费税，但此番征税标准下调至90万元以上。此外，多数豪华汽车均由德国进口至中国，需承担15%的关税，与中国品牌相比，进口豪车的成本竞争力也较弱。
新一代奔驰S级 东方IC
增收不增利
豪华汽车通常是车企主要的利润来源，但面对来势汹汹的中国汽车制造商，德系豪华品牌除了市场份额不断萎缩外，其财务表现也集体遭遇了营收与利润双降的严峻挑战。
今年第一季度，奔驰营收为316.02亿欧元（约合人民币2528亿元），同比下降4.9%；宝马为310.07亿欧元（约合人民币2480.5亿元），同比下降8.1%，奥迪为141.78亿欧元（约合人民币1134.3亿元），同比下降8.1%。
宝马7系 东方IC
净利润方面，奔驰为14.33亿欧元（约合人民币114.6亿元），同比下降17.2%；宝马为16.72亿欧元（约合人民币133.8亿元），同比下降23.1%；奥迪为5.59亿欧元（约合人民币44.7亿元），同比下降11.2%。
整体来看，中国市场需求的持续疲软以及激烈的价格战，是拖累这三家车企业绩的共同主因。此外，三家公司均面临“增收不增利”的困境，净利润下滑幅度普遍超过营收下滑幅度。
被颠覆的格局
面对严峻挑战，三家车企均采取了降本增效策略。
奔驰首席财务官（CFO）哈拉德·威廉表示，公司将继续有序推出新车型，同时加强成本控制以维持盈利能力。根据规划，2025年—2027年奔驰将推出超过40款新车，在2026年，多款关键车型将进入投放节奏。
宝马集团董事长齐普策则认为，宝马在中国市场的下滑，是向本土汽车制造商转型过程中出现的正常现象，但也强调要降低投资、制造成本、研发支出和销售管理费用。
奥迪则早在去年便公布了至多裁员7500人的计划，同时着力提升德国工厂的生产效率、周转速度与灵活性，以期每年节省超过10亿欧元（约合人民币80亿元）的成本。
此外，面对中国新能源品牌的冲击，“BBA”虽均有转型图变的规划，但进展各有不同。由于智能电动汽车供应链依赖于中国上游企业，“BBA”推出的新能源产品往往成本竞争力不足，不得不进一步寻求与中国巨头，如宁德时代、华为、Momenta等供应链企业的紧密合作。
奥迪A8L Horch 东方IC
综合来看，2026年一季度的财报数据，是传统豪华车市场格局正被颠覆的一个缩影。BBA正面临着来自中国本土品牌在智能化和电动化领域的双重夹击。它们能否通过激进的产品革新和成本控制扭转颓势，将是下一阶段的核心看点。
但在德国汽车研究中心中国事务总监比特克斯·C·凯曼（Beatrix C. Keim）看来，面对如此窘境，德系豪华品牌仍没有能够快速改变局势的解决方案：“除燃油车尚有品牌号召力外，德系车在此之外已很难挽回局面。”
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