OPPO母亲节文案持续发酵，武汉大学及时切割，中国妇女报点出关键

文/王新喜

OPPO手机“奇葩文案”一事，舆情还在持续发酵，武汉大学及时切割，中广协，中国妇女报也发声批评，OPPO这次的营销是真的玩砸了。

5月10日，武汉大学发表声明称，该校毕业生余某，其职场团队所策划文案“严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念。我们极不认同此文案内容表述和价值倾向，愿余校友以自诚勇气，善对社会批评，与企业一道肩负起社会责任。

这件事情的缘由来自于，5月8日，OPPO为宣传Find X9系列影像功能，发布了一组母亲节海报，文案是：

“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

帖子一出，瞬间就炸了。有网友直指这类表述“价值观不正确”，也有人站出来替OPPO解释：“这明显是在玩梗，粉丝圈里也这样称呼喜欢的偶像。”

但争议一夜暴涨。两个小时后，OPPO紧急删除了这组海报，并发布了一则致歉声明表示：

“我们的创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。”

这与策划人余某的解释一脉相承。声明还提到，已第一时间下架全部相关物料，并承诺将“认真倾听各方批评，全面审查内容审核机制，确保此类问题不再发生。”

OPPO的认错，是迫于舆论压力，但内心或认为自己没错，其帖子只放出一条评论：母亲当然也可以是追星女呀。

可道歉归道歉，舆论的火已经烧起来了。更惊人的后续是——这组文案的幕后团队负责人余某，居然牵出了武汉大学。

武大划清界限，中国妇女报点出关键

对此很多网友认为，余思月虽然是武大毕业，但她进入职场后做的商业广告，是个人和企业的行为，不能把锅扣到武汉大学头上。

“OPPO广告文案有违社会伦理，但炒作策划的人哪所大学毕业，同样不得人心。”

整体舆论其实对余某武大背景的讨论热度并不是那么高，但武大怕啊。

过去图书馆事件、2024年武大选调生不满嘉峪关事件等等都是前车之鉴，武大担心舆论焦点极有可能从OPPO转移到武大身上。

武大在声明中没有含糊其辞，直接承认这人是本校文学院毕业的，同时明确表态：完全不认同 OPPO 这条母亲节文案的三观和表达，与武大立德树人育人理念严重不符。

意思就是：人是我们学校出来的，但这事我们不背锅，文案的三观歪了，武大不认同，也不代表学校的价值观。

在这个时候，中国妇女报也站出来发声批评，指出OPPO创意初衷或许并非恶意，但品牌传播别把冒犯当创意公共传播不是圈层内部的表达，品牌面向的是更广泛的大众。用饭圈“粉丝称呼偶像为老公”的说法，忽视了词语在不同语境中的语义差异。

中国妇女报认为，“老公”在主流认知中是婚姻关系里的专属称谓，将其用于母亲与偶像的关系，极易引发歧义，更让大众感受到对母亲形象的冒犯，把“展现多元母亲”的善意，变成了“消费母爱、博眼球”的恶意。

中国妇女报这次是从品牌营销的角度，指出OPPO营销创意有问题，没有守住公共伦理的底线；营销可以追求新颖，但不能背离大众情感的共识。

笔者认为，这个角度或许点出了关键，是OPPO犯错的一大源头。

因为OPPO营销长期存在的问题与其他品牌不同，不同于友商纷纷主打技术营销，OPPO的营销其实一直以来都是小鲜肉明星粉丝经济这一套。

OPPO文案里的“我妈有两个老公”，指一个是现实里的老公，另一个是妈妈追的偶像/歌手（俗称哥哥）。

OPPO为何会想出两个“老公”这种奇葩文案？

这就源于，OPPO在手机营销中，长期主打年轻化、时尚化的品牌理念，长期走小鲜肉明星营销模式，把追星文化作为品牌文化的重要方面。

从最初的TFboy、李易峰、鹿晗，到后来的陈伟霆、肖战等，OPPO在2015–2018年达到“小鲜肉代言”高峰，几乎承包了当时国内主流流量小生，彼时OPPO的新品发布会，简直就是明星演唱会。

OPPO新品发布长期与明星绑定，主打年轻化、粉丝经济与圈层营销，在其品牌理念中，就是鼓励追星，把明星人设与手机理念文化捆绑，渐渐的在营销中，就把所谓追星凌驾于一切之上，结果搞出这种争议文案。

不讲技术讲追星，剑走偏锋太厉害，品牌就被反噬了

为什么OPPO长期走所谓的明星营销与圈层粉丝经济路线，就在于技术层面有短板。

当年OPPO自研芯片马里亚纳X，本来是国产手机突破供应链限制、冲击高端市场的关键一步，却在2023年被传出大幅缩减研发投入、团队解散的消息。

这件事之所以让很多人失望，它代表着一种在压力下的“主动放弃”的姿态。

在国产厂商都在咬牙攻坚核心技术的时候，OPPO选择了收缩，放弃了已经有阶段性成果的自研路线，等于直接向外部压力妥协。

事实上，从OPPO解散自己的芯片研发团队那时开始，OPPO讲技术这条路已经走不通了，只能在营销上下功夫。

就好比一家新能源车厂商发布新品，三电与智驾、底盘操控都不能讲了，只能讲车里涮火锅，手机不讲芯片不讲技术讲“两个老公”，剑走偏锋，结果偏的太厉害，结果就是给剑走废了。

事实上，当一家厂商在技术层面有太多不能讲的短板之后，在营销层面的发挥空间就越来越有限。

OPPO的宣发部门就陷入了一个越来越局限的营销茧房中，只能从年轻化、追星、粉丝经济这些营销角度来构建品牌价值观体系与品牌认同体系，从而寻求圈层用户的认同。

这样的一个文案，从创意团队出稿、内容审核把关、运营发布，还有市场负责人最终拍板，其中至少经过三四个环节，但凡有一个人觉得不对劲，看出文案对父亲不尊重与对母亲的冒犯，这场事故就不会发生。

但也只有在越来越封闭化的信息茧房与营销叙事价值观体系与环境下，能才让这样的文案从创意走到发布，那就是团队内部价值观与营销方向与思路的的高度同质化。

OPPO的翻车，说到底就是厂商还是要走核心技术路线，当厂商全力聚焦技术突破，营销方向自然就会聚焦到技术方案来讲，讲技术始终是不会犯错的。

当一家公司技术层面的短板难以突破，开始指望营销出奇制胜补产品力与技术力不足的时候，往往就是危险的时候，这个时候营销方向就只能剑走偏锋，当偏得过头了，突破伦理底线而不自知的时候，最终就会反噬品牌自身。