北上广深之外，谁在改写中国商业的规则？

项目观察

观察项目 | 惠州华贸天地

作者 | 福贵

毫不夸张地说，在中国，非一线城市长出真正有影响力的商业体，要比在一线城市难十倍。

消费力不如一线、品牌下沉谨慎、优秀人才易流失......每一个都是难啃的硬骨头。而行业更普遍的悖论是：要么抢不到好品牌，要么抢到了也活不好。

“首店开业即巅峰，半年后客流腰斩”几乎成为行业常态。很多项目花重金引进首店，却只能靠短期促销拉动客流，一旦补贴停止，品牌业绩便应声下滑，最终陷入“换品牌-再促销-再换品牌”的恶性循环。

然而，地处二线城市的惠州华贸天地，不仅长出来了，还让深圳、广州、东莞等城市的人愿意为它跨城而来。

如今，惠州华贸天地迎来15周年。15年，放在商业地产行业里，不算短。在这期间，它历经了电商冲击、百货退潮、新零售崛起等重重考验。

一些同期起步的项目，早已换了几轮运营商及营运体系、调整了多次定位，甚至黯然退场。

惠州华贸天地不仅稳稳穿越时间周期，更成为大湾区商业版图上一个绕不开的名字。项目用一连串硬核数据证明：非一线城市的商业体，完全有能力拥有与一线城市比肩的品牌能级、运营能力和行业影响力，甚至可以说，它是当前中国非一线城市中商业标杆式的存在。

• 数据显示，惠州华贸天地2023年销售额为43亿元，2024年销售额48亿元，2025年预计销售额超50亿元，业绩持续稳健增长；

• 近三年累计引进惠州城市首店超410个，包括国际名品矩阵：COACH、Polo Ralph Lauren、BOSS、lululemon、DANIEL HECHTER、DESCENTE、SALOMON、HOKA、Jaeger-LeCoultre、PIAGET、IWC、Chopard、LONGINES、Apm Monaco、HEFANG、POP MART等品牌；以及CHANEL、DIOR、TOMMY HILFIGER、LANCÔME、LA MER、HR、CLARINS、SK-II、YSL、ESTÉE LAUDER、SKIN CEUTICALS、L'OCCITANE等国际美妆矩阵品牌。这些对选址极为审慎的国际品牌的集体入驻，让惠州华贸天地成为大湾区非一线城市中唯一集齐上述高端品牌的购物中心；

• COACH、LAMER、gaga、LEGO、X11等品牌均创下过全国第一的业绩神话；LONGINES、Koradior、POP MART等超120家首店品牌，开业即踏入“百万俱乐部”；BOSS、SALOMON、HR、CLARINS、SKIN CEUTICALS、JORYA等国际品牌开业一年后，仍多次斩获广东第一、华南第一，更有数十个品牌连续多月销售同比增长稳居华南前列。

• 更难得的是，项目盈利品牌占比高达95%，那些经营了5年、10年甚至15年的老品牌，依然保持着强劲的增长势头。

一座二线城市的商业体，何以打破行业魔咒、穿越15年市场周期？背后的底层逻辑，值得深度拆解。

01

养品牌：

不止做首店收割机

更做品牌成长合伙人

在当前商业市场中，“首店经济”已成为商场提升调性、拉动客流的利器。但多数项目引进首店时，往往过度看重首店的新鲜感与瞬时流量，这很容易陷入流量至上的认知误区。

独角Mall观察到，惠州华贸天地在引进首店或新品牌时，选择了一条更可持续的“养成系”路径，它没有把品牌当成收割租金的工具，而是视作需要精心培育的种子。

从选种、播种到浇水、施肥，全程参与、全程赋能，帮助每一个品牌在惠州扎根、生长、结果。

这种把品牌当成自己的合伙人，聚焦于品牌与城市的长期共生价值的策略，恰好回应了品牌方，尤其是国际品牌进入非一线城市时的核心顾虑——他们不会盲目排队进场，而是寻找值得信赖的长期合作伙伴。

踩准城市节奏：与城市共生，为品牌培育土壤

养品牌的前提，是读懂城市的成长节奏。惠州华贸天地之所以能让众多品牌成功落地、蓬勃生长，核心在于它提前15年读懂了惠州向上的发展大势，与城市同频成长。

经济上，惠州GDP从2011年的2097.3亿元增长至2025年的6363.66亿元，翻了约3倍。

与此同时，城市消费能力同步释放，社零消费总额从2011年的684.7亿元提升至2025年的2093.22亿元，同样翻了约3倍。

值得一提的是，2024年惠州社零增速居珠三角第一，2025年前11个月增速仅次于深圳，其中高端消费增速更是达到12%，远超大众消费平均水平。

GDP增长与社零消费总额增长几乎同步，这表明惠州并非是一个只生产不消费的工业城市，而是实现了财富增长向本地居民消费能力的实质性转化。

可以说，惠州是一个具备内生消费动力的市场。

2011年开业时，惠州商业仍以本土百货和临街商铺为主。惠州华贸天地直接引入BOSS、VERSACE、ARMANI、Cerruti 1881、D'URBAN、Gieves & Hawkes、Kent & Curwen、BHG精品超市等品牌，完成了一次消费跳级，提前创造了高端消费场景。

15年来，它始终紧跟城市成长节奏，持续引领惠州商业发展，从本地商业龙头一步步成长为湾区品质生活标杆。

与此同时，随着赣深高铁通车、深汕高铁建设推进，大湾区1小时生活圈加速成型。数据显示，惠州华贸天地跨城消费客群占比超20%，辐射深圳、广州、东莞、佛山等周边城市。

这意味着，惠州华贸天地服务的不只是惠州600万常住人口，更是整个大湾区超2000万人的消费市场。品牌方看得很清楚，选择惠州华贸天地，不只是选择一个商业项目，更是选择一个正在快速崛起的消费市场。

精准选种：筛选与城市气质相符的“潜力股”

养品牌的第一步，是选对种子。华贸的招商团队摒弃了传统的“规模导向”，转而像淘金者一样，在众多品牌中筛选那些真正具备产品力、差异化和成长性的“潜力股”。

其选商逻辑遵循三个核心标准：

• 匹配度：品牌调性与区域消费是否契合，能否被本地消费者接受；

• 成长性：品牌能否借助商场平台，实现从区域首店到区域标杆的跨越；

• 共生力：商场能否通过运营支持与资源整合，帮助品牌快速扎根、提升业绩。

以NEED创意韩国料理为例，惠州华贸天地帮助品牌对接本土供应链与审批资源，推动品牌快速落地并迅速成为惠州年轻人的社交打卡地。

这种“不只追国际大牌，更追潜力”的选商逻辑，让惠州华贸天地总能挖到宝藏潜力品牌，也使品牌方更愿意与惠州华贸天地深度绑定。

数据统计显示，项目入驻品牌超600家，其中城市首店品牌超450家，首店占比达80%，盈利品牌占比95%，稳居惠州商业首位。

而且，惠州华贸天地的首店布局从来不是单点突破，其通过系统性的全品类覆盖，形成了强大的品牌集群效应。

2025年至今，惠州华贸天地焕新品牌150余家，迭新率超过35%，聚集COACH、Polo Ralph Lauren、BOSS、lululemon、DANIEL HECHTER、DESCENTE、SALOMON、HOKA、Jaeger-LeCoultre、PIAGET、IWC、Chopard、LONGINES、Apm Monaco、HEFANG、POP MART等国际名品首店。

与此同时，高端专业运动品牌DESCENTE的亮相，与现有的lululemon、SALOMON、HOKA等共同构筑起更具竞争力的高端运动品牌阵容。

高端美妆矩阵同样亮点纷呈。随着SK-II首店的进驻，已形成包含CHANEL、DIOR、TOMMY HILFIGER、LANCÔME、LA MER、HR、CLARINS、YSL、ESTÉE LAUDER、SKIN CEUTICALS、L'OCCITANE等20+完整国际一线美妆矩阵，是惠州乃至大湾区非一线城市高端美妆品牌数量最多、品类最全的商业综合体。

全时段餐饮矩阵是华贸天地另一大核心引擎。巴奴毛肚火锅、山缓缓、芸山季等特色餐饮首店，精准满足了商务宴请与家庭聚会的仪式感需求；gaga、o’eat、NEED创意韩国料理、Ameigo梅果云贵川bistro等餐酒轻食品牌，则成为年轻客群释放情绪、社交打卡的流量引擎；米仓食堂、肉肉大米、裕莲茶楼、Holiland好利来等简餐烘焙品牌，以平价定位与稳定品质，温暖守护市民的日常消费场景。

在体验业态方面，项目引进了LEGO、POP MART、PlayStation、X11、TOP TOY、Nintendo Switch任天堂、UME影城华南首店、乐顽猩、星聚会KTV、斐际爬宠乐园、叮咚船长儿童乐园、狐离逃脱密室、幻旅之门等娱乐与潮玩首店，构建起一站式休闲玩乐体验矩阵，显著提升了项目的综合竞争力。

此外，项目还持续引入Tesla、HUAWEI、小米汽车、理想汽车、蔚来、智己、索尼、ASKO、Laifen徕芬、SHOKZ韶音、DJI大疆创新、影石Insta360、源氏木语黑标旗舰店、慕思智慧睡眠、HEKA、西昊、大人糖等前沿科技与品质生活的生活方式首店，为消费者提供了更加丰富、智能的生活选择。

这样的品牌阵容与更新频率，即便放在一线城市，也足以位列前茅。

全周期三阶赋能：从选品到深耕的全程陪伴

选对种子只是开始，更重要的是精心培育。在惠州华贸天地看来，首店能否从“开业即火”走向“持续长红”，核心取决于商场与品牌的协同运营能力。

为此，它构建了一套独特的“选品淘金-全域破圈-长期深耕”的全周期品牌成长体系，真正成为品牌的“成长合伙人”。

当品牌确定入驻，惠州华贸天地全周期品牌成长体系便即刻启动。这不是简单的开业造势，而是一套从“让品牌进来”到“让品牌活下去、活得强”的完整解决方案。

从围挡期的市场预埋、社交媒体悬念造势，到开业期全域PR/SP联动引爆；从外部整合酒店、银行、机场、高端社区等城市级资源，到内部精准触达写字楼白领、高净值业主、核心会员社群等精准客群触达，为每一个品牌量身打造“陌生入场”到“迅速扎根”的全链路支持。

对初入华南、谨慎下沉市场的品牌，更会主动承担“经纪人+资源对接者”角色，为其“牵线搭桥”对接本土优质合作伙伴，共同孵化区域市场。

它真正解决了品牌下沉非一线城市最焦虑的三大痛点：没人知道、没人来、留不住。不只是帮品牌开业一炮而红，更帮品牌建立长期经营的稳定底盘，让首店从“开业即巅峰”变成“长期稳增长”，真正实现从首店到长店、从强店到标杆店的完整成长。

这，就是惠州华贸天地能让95%品牌盈利、超120家首店闯入百万俱乐部的核心底气。

成果验证：没有水土不服，只有全业态爆发

15 年的精心培育，结出了丰硕的果实。惠州华贸天地的首店并非单点开花，而是覆盖全业态的系统性胜利。

//国际名品与美妆：开业即登顶，长期稳增长

• COACH开业即巅峰，销售额位列品牌全国第一；

• lululemon开业首月销售长虹，品牌销售额破370万；

• LA MER开业前单场沙龙销售全国第一，创品牌开业沙龙新高；

• Polo Ralph Lauren惠州首店，在商场运营加持下，开业首月达成率195%，远超品牌方预期；

• BOSS、SALOMON、LONGINES、LANCÔME、LA MER、HR、CLARINS、SKIN CEUTICALS、JORYA等不同国际品牌开业一年后仍多次斩获广东第一、华南第一，更有数十个品牌连续多月销售同比增长稳居华南前列。

//餐饮与潮玩：全球纪录诞生地，全国第一频出

• 达美乐开业首日打破品牌全球开业销售纪录；

• LEGO开业当天销售额达220万元，创全国第一；

• 潮玩品牌X11开业首月销售额破100万，连续数月销售业绩达成率全国第一；

• 摩打食堂开业首月销破200万，坪效销售持续全国第一；

• 米仓食堂首月销售额150万元，登顶全国第一；

• 美味思甄选烘焙开业前25日销售额超130万元，排名全国第一；

• GE BAKE轻餐开业首月销售120万，位列全国第一；

• 裕莲茶楼开业首月销售额达210万，居华南第一；

• Holiland好利来开业首月销售额破520万元。

更难得的是，老品牌在这里也能实现逆生长。与项目携手15年的BOSS，焕新升级后，2026年元旦销售额增长率位居广东第一；CHANEL、YSL、LONGINES、Koradior、POPMART、LEGO、PlayStation、TOP TOY、X11、FILA、MLB、NIKE、九牧王、水云间等在营甚至在营超10年的品牌，连续数月单月销售额突破百万元。

这一串全国第一、华南第一集中出现，绝非偶然。它恰恰说明：当商场用养成思维对待品牌，非一线城市完全可以成为品牌增长的蓝海。在非一线市场，商业体真正的护城河，不是抢下了多少首店光环，而是让多少首店或新品牌进来后能站稳，变成长店、强店。

02

养消费者：

从流量到朋友

构建有温度的用户生态

如果说养品牌是惠州华贸天地的核心竞争力，那么养消费者就是其最坚固的护城河。这也是15年来，消费者愿意持续走进来、留下来、反复来的核心原因。

当前，多数商场的运营仍停留在积分、满减、抢购等刺激手段上，这本质上是把消费者当流量，而非朋友。这也导致很多项目客流量一骑绝尘，销售业绩却上不去，因为很多客流是无效的。

惠州华贸天地的做法截然不同，它用15年的时间，通过养认知、养习惯、养信任、养参与，把一次性流量转化为长期朋友，最终构建起一个有温度、高黏性、不可复制的用户生态。

养认知：用高品质高频内容打造消费者期待感

现阶段，消费者的消费习惯早已从买到商品转向获得值得花时间的体验。当商业体提供的与消费者需求不相匹配，天然就会出现矛盾。

所以惠州华贸天地养消费者的第一步，是改变消费者对商场的认知。它没有把自己定位成一个单纯的购物场所，而是定位为一个高品质生活方式内容引领者。

据不完全统计，2025年，项目举办了超450场活动。高频次、高品质内容供给，让消费者愿意主动前来。如华贸美好咖啡节、亮灯节、青年潮流文化节、LIVE开放麦、四季时装周等现象级活动，每场活动持续带动客流同比提升30-55%，在湾区已形成较强的市场影响力。

而惠州华贸天地今年3月的“春日回廊”大型IP活动、以及此次15周年庆之际“玫瑰与夏”、9米高巨型UTU优兔、第二届汽车嘉年华、仲夏夜音乐会、童装走秀等多重活动，更吸引了超百万人次到线下体验，更有大量广深莞佛等周边城市年轻消费者，驱车前往打卡，再次成为湾区现象级商业成功IP。

这些高频、高质量的内容输出，让消费者对商场的认知从购物目的地转变为期待发生点。消费者不再因为需要买东西而来，而是想着今天在惠州华贸天地会遇见什么惊喜。

这种不确定性的期待感，正是消费者养成的起点。而且项目持续不断地打造多个IP，并让它们有机聚合，最终项目本身就会成为一个超级IP。在提升客群粘性的同时，满足目标客群情绪价值。据了解，项目已沉淀了超200个主题圈层社群，人数规模超50万人。

养习惯：用场景体验融入消费者日常生活

光有认知还不够，还要让消费者养成来华贸的习惯。惠州华贸天地的做法，是将商场空间不断转化为生活场景，让商场成为消费者日常生活的一部分。

项目持续投入打造多元体验场景，包括开展瑜伽、骑行、跑步、徒步、滑板等系列户外活动；发起“华贸街拍”、“爆改品牌代言人”等主题企划，引爆本地青年社群，带动全国超30座商圈效仿；

为了让消费者真正把华贸当成日常生活的一部分，项目持续对核心空间进行场景化焕新升级，将冰冷的建筑空间转化为有温度、有活力的生活场域。

将L6天台焕新为开放式城市篮球场，成为年轻人运动社交、释放活力的潮流聚集地；将L1中央园林打造为闹中取静的慢生活城市绿洲，为都市人提供休憩放松的治愈空间；将L1金融街区蜕变为复合型街拍漫步街区，一步一景的设计成为年轻人打卡出片的首选地；将B1广场及L1中央广场升级为融合多元社交与活动体验的复合空间，承载市集、演出、展览等各类城市级活动。

当一个商场成为消费者运动、社交、娱乐、打卡的日常生活场所，消费者就会从被活动吸引的访客，变为主动归来的生活方式体验者。

养信任：用极致服务构建深度绑定消费者

养消费者的核心，是养出一批真心信任你的朋友。在惠州华贸天地，会员从来不是数据库里冰冷的数字，而是一个个鲜活的、被真诚对待的伙伴。

截至目前，惠州华贸拥有超150万会员、500余个精细化会员社群、超20万高净值核心会员。这意味着，每6个惠州人就有1个是惠州华贸天地的会员，每15个惠州家庭就有1个是惠州华贸天地的高净值家庭。

这是惠州华贸天地最珍贵的资产，也是品牌扎根惠州的最大底气。

而惠州华贸天地的会员运营，早已超越了简单的积分与折扣。而是深入到服务的每一个细节里：

• 有温度的专属服务：500余个不同主题的会员社群的精细化运营、VIP专属顾问提供1V1陪伴，从“随口提一句就收到热拿铁”的贴心，到主动照看孩子、主动替会员排队等日常细节，以及构成了华贸与会员最柔软的连接。

• 全维度运营体系：通过精细化社群搭建、7×24小时AI智能客服解决85%积分咨询问题、会员积分创新及资产化运营（会员积分消耗率高达75%，远超行业平均水平）、年均超300场会员沙龙，从美妆私享、服饰搭配、亲子互动，到高端品鉴、户外露营、文化沙龙，覆盖会员全生命周期的生活需求，构建了完整的会员服务闭环。

为打造与国际接轨的高水准会员服务标杆，更特邀知名艺术家操刀、耗资超500万元焕新打造600㎡全新华贸会员中心，涵盖专属试衣间、私享美妆室、雅致茶歇室、高端会员酒廊、育婴师、童趣游乐区等多元功能区，为不同年龄段、不同需求的会员，打造一站式体验空间。

同步推出城市级全场景会员权益计划，联动银行、文旅、医疗、法律、出行、生活服务等领域超110家头部异业品牌，让华贸会员随时随地享受无边界的专属特权与便捷服务。

同时，项目还扮演“城市生活服务商”的角色，深度联动周边高端社区与写字楼，打造“15分钟品质生活圈”。通过“睦邻计划”及各类异业联动的研学资源，精准对接臻如府、千花岛、梵高的花园等周边高端楼盘业主，联合场内品牌定制专属沙龙与私享体验，让商业服务自然融入邻里日常，真正成为居民生活中不可或缺的一部分。

这种真正把会员当朋友的服务理念，换来了消费者极高的忠诚度，已成为项目长期的稀缺资产。

据数据显示，惠州华贸天地交出了一份碾压行业的会员运营成绩单：

• 会员规模超150万，会员消费占比超60%；

• 会员积分消耗率高达75%，远超行业30%-40%平均水平；

• 年终会员盛典2小时销售额超280W，会员复购人数翻倍100%，会员参与率同比增长42%。

• 高净值会员贡献率高达80%，多场品牌私享沙龙创下：如LA MER开业沙龙销售额排名全国第一，打破品牌纪录；LANCÔME沙龙PLUS全国规模最大，销售额排名全国第一；SKIN CEUTICALS单场沙龙销售额突破品牌历史销售新高；今年3月的「Modern绮境」春夏新品私享走秀盛典，短短2小时内成交销售额超163万元，其中SALOMON单日销售额斩获全国单日业绩第一，LA MER单日销售额拿下华南区域单日业绩第一，赢家集团更创下品牌全国沙龙单日业绩历史新高……

独角Mall还注意到，在小红书等社交平台，惠州华贸天地的会员们早已自发成为“自来水”，刷屏分享那些被华贸细节打动的温暖瞬间。

每一次贴心服务、每一场精心筹备的活动、每一条被认真采纳的建议，都是惠州华贸天地日复一日用真诚浇灌信任的过程。

这份信任，从来不是靠短期促销收割来的，而是一场双向奔赴的“养成系”陪伴——消费者见证惠州华贸天地的每一次升级，华贸守护消费者的每一份期待，最终成就彼此的共同生长。

03

与其跟风

不如做品牌与用户成长的土壤

在过去，行业普遍信奉流量为王，哪里有人流，品牌就涌向哪里；哪座城市热度高，商业体就扎堆进场。

这种追风口的模式，导致大量项目陷入同质化内卷。消费者看到的，是同样的品牌矩阵、同样的场景设计、同样的促销节奏。

最终，人流来得快，去得也快。因为缺乏土壤滋养，根系难以扎深扎实，开始生长的幼苗也会渐渐枯萎。

在这种境况下，惠州华贸天地用15年验证的道理显得尤为深刻：与其追逐风，不如扎下根。当风停了，追风的会跌落，而有根的会继续生长。

这根，是惠州华贸天地15年如一日坚持的“养成式商业”长期主义理念。它没有做流量的收割者，而是做了一个有明确方向、对未来有前置洞察的耐心养成者，一边精心培育每一个品牌种子，让其持续成长，一边用心浇灌每一位消费者的长期信任，引领惠州城市向上发展，成为大湾区商业标杆。

正因如此，尽管这几年市场环境笼罩着一层阴霾，惠州华贸天地依然稳定前行，消费者持续到访，首店品牌不断加码，成为不少商业项目学习研究的标杆。

这样的长期主义并非孤例，而是华贸集团在全国践行的共同基因。目前，华贸集团已在北京、上海、南京、苏州、惠州等核心城市布局地标性商业综合体。

其中，北京华贸中心作为集团旗舰与世界级商务地标，引入北京SKP、丽思卡尔顿、JW万豪等全球顶级资源，定义了中国高端商业的标杆；苏州华贸中心延续高端综合体基因，复建明代紫芝园，将江南园林美学与现代商业完美融合，打造城市文化商业新名片；南京华贸中心落子中央路中轴与玄武湖畔，以湖畔生活方式为内核，打造新都会新地标。

这些项目与惠州华贸天地一道，共同构成了华贸集团“择一城、深耕一城、成就一城”的全国战略版图，印证了真正的商业价值从不依附短期风口，而是源于对每一座城市的敬畏与长期承诺。

当然，惠州华贸天地仍然有可以精进的空间。目前，项目的国际名品区和餐饮区等板块表现强劲，只是4楼这一偏冷的楼层仍有提升空间。这也是很多项目普遍存在的问题。

现场走访还发现，项目在开展活动时，选择的位置通常是外广场或中庭区域，那么是否可以在高楼层开辟出一小块空间，作为活动的延续，将客流引导向上？

又或者，在挑空中庭的高处悬挂巨型艺术装置，让人在下面逛时自然抬头，产生上面还有东西的好奇心？再进一步，可以在高楼层设置最佳打卡位，让人上去的行为从可去可不去变成非去不可。

十五载深耕不辍，新征程步履不停。惠州华贸天地用实际行动打破了“非一线城市做不好中国标杆商业”的行业偏见。它证明了不在一线，照样可以自成一线；商业的天花板从来不是城市能级，而是长期主义的坚守与深耕。

未来，独角Mall期待惠州华贸天地继续用“养成式商业”的力量，为中国商业地产行业带来更多惊喜和启示。