黄欣伟：恒大没死

曾经风光无限的恒大，随着上月许家印的当庭认罪，这个符号算是挂了。

但看似退出了房地产市场的舞台，恒大可能还要影响中国房地产很多年：无数曾在恒大任职的员工，如今分散在全国各地大大小小的项目和房企中，他们长期被耳濡目染病深入骨髓的肌肉记忆被悄然带入，再新的工作岗位乃至行业中持续蔓延。

要回到“好房子”想要的行业标准，对曾经的恒大人并不容易。

一、管理的粗放延续，狼性回到人性很难

恒大的管理模式，核心是极致集权、高周转驱动下的刚性管控，构建了总部→区域公司→项目部的三级垂直管控体系，从项目决策、资金调配、人员任免到施工进度，所有权力高度集中于集团总部，地方项目团队几乎没有自主决策空间，一切严格遵照总部指令执行。

在这种管理体系下成长起来的恒大员工，早已习惯了自上而下的刚性指令、量化到极致的考核指标、以结果为唯一导向的工作逻辑，忽视了管理的人性化、项目的差异化以及风险的前置把控。

交流过不少恒大员工，对这种“以服从为纲”的粗放管理并非一无是处：

首先，对没有经验或没有专业追求的员工而言，戴上“执行力强”的大盖帽之后，上头怎么说就怎么做倒也乐得轻松不为难，就算有时候要得罪人也可以将个人责任向上推诿，动脑更多时候是用来应付指标完不成的数据美颜。

其次，高执行力要求的背后少不了简单粗暴，各种恒大做派也叹为观止。做过恒大乙方的同事就回忆说其现场管理群有个规矩：但凡群里发号施令两分钟内没有回应的诸位，自动发200块红包“向其他同事赔罪”，所以才会发生在恒大上班洗澡都要带着手机时不时看一眼的坊间传说。

再者，恒大敢“糟蹋人”也敢用人，这给了无数想要出人头地的年轻人一个念想。众所周知，恒大校招都是非985&211不要，也会发生诸如“研究生入职之后到案场管后勤”的所谓受教，但只要能扛过这一轮的自洽，随着恒大的快速扩张，下一个项目可能就会完成——从后勤到项目总的天降奇缘。

对恒大的这种管理，业内一直存在争议：有一定资历也有一定底气的地产人都嗤之以鼻避之不及，倒是初生牛犊不怕苦，愿意到恒大接受磨炼等待机会，毕竟幸存者偏差里还是有幸存者，有一说一恒大还是挺锻炼人的。

只是如今，这些员工进入其他房企后，会不会自然而然地独断专行和僵化繁琐？

随着恒大乃至万科的光环不在，未来中国房地产想要的细糠和恒大带来的慢性病，到底东风能不能压倒西风？至少需要时间，因为权欲是一剂春药。

二、产品的粗放惯性，拍脑袋回到动脑筋很难

恒大是较早也坚定力挺房地产标准化的企业，虽然他们的产品力，始终带着鲜明的粗放烙印：在恒大的产品体系中，全国所有项目几乎采用统一的设计模板、施工标准、园林规划，看似是标准化运营，实则是为了迎合高周转需求，放弃对产品的个性化打磨与品质升级。无论是一线城市的高端项目，还是三四线城市的刚需楼盘，都遵循同一套产品逻辑，不考虑地域气候、文化差异、客户群体的不同需求，产品千篇一律“都是一个妈生的”。

即使在2015年之后的房地产调控逐渐加码之下，恒大依旧延续着：产品打造重营销展示、轻实际品质，为了控制成本、加快进度，在施工环节偷工减料、建材减配、工艺简化的现象屡见不鲜。前期宣传中承诺的高端园林、优质配套、精工品质，在实际交付后大打折扣，房屋漏水、墙体开裂、设施故障频发等质量问题层出不穷，产品核心居住属性被严重弱化。

服务恒大的合作方，也属于“说难也不难”的话分两头：一边是恒大有现成“也绝对不容挑战的模版”，凡事萧规曹随即可，只要市场好一切都好；另一方面是专业被严重边缘化，所有关于产品乃至竞品的针对性提示都被“以不变应万变”来机械回应，遇上个较真的乙方就会被认为是对自己乃至恒大的冒犯而上纲上线，产品打造逻辑背后其实是即成的管理逻辑，因为（除了领导）人不重要。

如今，带着这种产品思维的前恒大员工，在主导新项目产品设计与施工时，是否依旧延续着这种粗放模式？在当下楼市“不急买&有的选”的背景下，会得到什么回应可想而知，所以盼政策盼救市像盼星星盼月亮一般的从业者之中，有多少是对恒大好时光的恋恋不舍。

三、营销的粗放蔓延，“大兵团作战”回到绣花很难

讲到恒大的粗放式流量营销，少不了几个激进的关键词：从许氏的“开盘必特价&特价必升值”，到诸如大兵团作战、欧陆样板区、送米送油、广告轰炸、“小蜜蜂”全城地推、全员营销极限考核，恒大卖房子从来不是房地产范畴，而是一个社会事件。

为了达成销售目标，夸大宣传、虚假承诺、过度包装项目配套与升值空间等行为屡禁不止，将房地产营销彻底变成了“买前花好稻好售后翻脸不认人”，只看重短期销售业绩，完全不顾后续交付与客户维权问题。

不仅是对员工，对合作方也“视同己出”：大懒差小懒→小懒差虾米，要求完成每天多到数不清的表单、数据、汇报，合作方还要配合买卖（要么推销成功要么自行购买）恒大理财、恒大农产品等工作也计入指标考核，更有每晚的城市销售会议“业绩倒数的项目负责人站着开会、做检讨、承诺改进”的三部曲。

营销工作脱离产品本身，变成了纯粹的业绩追逐游戏，但是在每天贡献极致回款的同事，结佣往往“半年起拖”最后千辛万苦换来的是商票，合作方要满足恒大人员、时间、配合、业绩等各项有理无理的要求但回报并不对等，但尽管如此“恒大项目还是有人要去做”毕竟案场时不时的现金奖励还是诱人，初入职场对这些天降奖金还真的受用。

虽然恒大粗放、辛苦、官僚，但因为其扩张的规模和速度，在“看结果而不看质量”的那些年，恒大营销一度也成为业内竞相效仿的葵花宝典。

再回到今天的房地产市场，市场竞争和购房者觉醒的双重压力之下，又要重拾前期策划、市场定位、客户研究的传统专业功夫，但被恒大“习惯”了多年的同行们，是不是还有耐性去打磨基本功？

从“开盘几十亿”到如今“成交破亿”的喜报之变中，恒大营销的套路肯定是不行了，问题是由奢入俭难，还有几个老炮愿意“房子是一套一套卖的”，就算对初入职场的菜鸟而言，房地产这个饭碗被祛魅之后，还有多少吸引力？！

恒大集团的企业主体已然倒下，但它留下的粗放管理、粗放产品、粗放营销三大行业沉疴，却通过从业者的思维与行为，依旧存活于中国房地产市场之中。

看起来恒大已“死”，但其实“不死”，并非要采用赶尽杀绝的方式，而逐步改换风气却是行业发展转型必须直面的课题，要彻底剥离粗放基因走上健康和可持续的发展之路，将成为房地产的2035计划。