北京
据媒体报道，德国豪华车巨头宝马集团2026年一季度业绩全面告急。营收310.1亿欧元，同比下滑8.1%；税前利润（EBT）23.48亿欧元，同比大跌24.6%；净利润16.72亿欧元，同比下滑23.1%。全球交付量565,780辆，同比减少3.5%。这份沉重的成绩单，让人不由得为传统豪华品牌捏一把汗——在中国这个全球最大汽车市场，它们正遭遇前所未有的挑战。
中国市场成最大拖累，10%下滑刺痛神经
作为宝马全球最重要的单一市场，中国一季度销量仅143,958辆，同比下滑10%，成为各大区域中跌幅最深的“拖油瓶”。与之形成鲜明对比的是，欧洲市场销量增长3%至236,422辆，德国本土市场更是大增10.7%。当中国消费者用真金白银投票时，宝马感受到了实实在在的痛。
品牌表现同样不容乐观：宝马主品牌交付496,050辆，同比下滑4.6%；纯电动车销量87,458辆，同比锐减20.1%；电动车总销量132,518辆，同比下降15.9%。MINI品牌虽小幅增长5.9%，但难以掩盖整体电动化转型的阵痛。宝马M高性能车和劳斯莱斯也分别下滑5.9%和8%。这组数据，清晰地反映出在中国市场消费理性化与新能源加速渗透的双重冲击下，传统豪华品牌的日子并不好过。
成本管控“止血”无力，多重压力尽显被动
宝马管理层将下滑归因于全球关税压力、价格战挤压、中美市场疲软、货币不利及原材料成本上升等因素。美国海关费用激增，直接导致汽车部门息税前利润率下降约1.25个百分点。尽管公司已大力压缩成本——研发支出同比减少11.5%，销售和管理费用下降5.1%——但这些努力仅部分抵消了中国市场负面走势、额外关税和更高折旧的影响。
如今，当中国车企在价格战中苦练内功、加速向上突围时，曾经高高在上的豪华品牌，却在成本端和需求端同时承压。这不仅仅是周期问题，更是市场格局深刻重塑的信号。
“中国产品大年”来袭，能否逆转颓势？
面对现实，宝马已将2026年定为“中国产品大年”。年内将推出约20款全新或改款车型，未来两年合计40款搭载新世代技术的车型。北京车展上，全新BMW 7系、新世代BMW iX3长轴距版、i3长轴距版等16款新车集中亮相，其中全新iX3更是新世代平台量产首款车型。
我们乐见宝马加大对中国市场的投入——这本身说明中国市场的战略地位无可替代。但必须直言：在自主品牌高端产品快速崛起、新势力智能化体验领先、消费者对性价比与科技配置要求极高的今天，单纯依靠新车投放能否迅速挽回销量和溢价，仍是一个大大的问号。传统豪华车企的电动化转型速度与本土化深度，正接受中国市场的严苛检验。
全年展望保守，利润率目标仅4%-6%
宝马对2026全年给出谨慎预期：集团税前利润将适度下降，汽车部门息税前利润率目标维持在4%至6%区间，并计划进一步削减资本支出、制造成本等多项费用。这份保守指引，透露出管理层对全球关税壁垒、地缘风险和中国市场恢复节奏的深深担忧。
宝马Q1的利润暴跌，不是孤立事件，而是中国汽车产业从“追赶”走向“并跑乃至领跑”过程中的必然碰撞。中国消费者正在用脚投票：他们不再盲目崇拜洋品牌，而是更看重真实的产品力、科技配置、用车体验和综合价值。
对宝马而言，短期必须靠密集新车投放提振交付和客单价；中长期则需要更大勇气深化本土化创新、加速电动化与智能化布局，并优化供应链以对冲外部风险。成本管控只是防守，真正的胜负手在于能否拿出让中国消费者心动的产品和体验。
下一季度的交付数据和利润表现，将是检验宝马“中国产品大年”成色的关键时刻。我们期待宝马带来更强的竞争力——因为只有更激烈的竞争，中国消费者才能享受到更好的产品，中国汽车产业才能真正走向世界舞台中央。
宝马们，请加快脚步。中国市场，从不等待。
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