汾酒营收149亿，却宣布不再“压货”，背后在下什么棋？

近日，在中国酒业协会第十五届T9圆桌会议上，汾酒方面发出了一份掷地有声的宣言：“从历史经典产业迈向新经典，是一场深刻的自我革命。旧思维、旧模式、旧规划已难以为继”。

半个多月后，汾酒2026年一季报如期公布。

透过这份“承压中见韧性、放缓中蓄动能”的高分答卷，可以窥见这家拥有6000年酿酒史的中国名酒企业，正把峰会上的战略思考转化为实实在在的行动表达——它不再满足于固守“历史经典”，而是要做一件更难的事：从“历史经典”走向“新经典”。

什么是“新经典”

不止于传承，更在于创造

要理解汾酒从“历史经典”走向“新经典”的自我革命，首先必须弄清楚：究竟什么是“新经典”。

T9峰会上，中国酒业协会理事长宋书玉给出了十分贴切的答案：“真正的经典，不是博物馆里的陈列品，而是活在当下的生命力。”

换言之，“新经典”不是对历史的简单延续，不是对传统的机械复刻，它植根于深厚的酿造智慧与文化底蕴，但必须立足当下、面向未来重新定义。

对汾酒而言，这场从“历史经典”走向“新经典”的自我革命，首先是主动击碎三个传统认知。

首先，破除“卖历史”的惯性叙事，不再将厚重传承当作引以为傲的“存量资产”，而是将其转化为可与Z世代对话的文化资源。

从青花30复兴版升级款以“旭日东升”重新诠释东方美学，到“观汾”小酒馆以“餐+酒+文创+社交”的复合模式创造全新消费场景，汾酒已然提出一套“活态文化”的全新方案——让白酒以更轻盈、更鲜活的姿态，走进年轻人的生活。

其次，破除“渠道为王”的创收执念，将战略重心从规模扩张转向生态优化。

一季度财报显示，汾酒合同负债从去年末的70.07亿元增长至79.04亿元，净增加8.97亿元，这意味着经销商打款意愿正在提升。同时，存货从143.92亿元降低到136.50亿元，有效减少7.42亿元，市场动销明显提速，渠道库存保持理想健康状态。货币资金125.14亿元，同比增长74.24%，现金流充沛稳定。

最后是破除“酒桌文化”的刻板印象。

“传统酒桌文化式微，年轻群体拒绝被动饮酒，微醺将成为更普遍的生活方式。重建饮酒文化是打造新经典的关键。”汾酒方面这样定义变革的方向。

这些认知重构，共同构成了汾酒从“历史经典”走向“新经典”的理论底座。

这并非一次产品线的升级换代，而是一场涵盖品牌哲学、组织形态、消费关系的系统再造。正如汾酒方面所言：白酒必须在年轻一代心中建立时尚、微醺、经典的新认知。

酒类分析师蔡学飞分析认为，在当前的时代语境下，汾酒的“新经典”战略有望成为其穿越周期的关键之锚，它不以短期销量为目标，而是聚焦品牌在新消费时代的可持续生长，这才是真正的长期主义者的做法。

为什么要走向“新经典”

三大变化，倒逼一场自我革命

为什么要走向“新经典”？汾酒方面在T9峰会上给出了清晰回答：三大深刻变革正倒逼白酒产业做出回应。

①饮酒文化迭代，倒逼消费语言焕新。

“传统酒桌文化式微，年轻群体拒绝被动饮酒，微醺将成为更普遍的生活方式。重建饮酒文化是打造新经典的关键。”汾酒清醒地意识到，白酒与新一代消费者的对话方式必须彻底改变。

因此，年轻化1.0不再只是浮于营销层面的“噱头”，而是关乎品牌存续的战略投资——汾酒将年轻化提升至与全国化、国际化并列的复兴核心方向。从连续举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，第三届上线仅10天收获超14亿播放量，到储备汾酒“汾享青春”系列，以28度低度化设计，适配露营、Livehouse、剧本杀、独酌等年轻人高频出现的场景。

汾酒正以年轻消费者听得懂的语言、玩得起的方式，重构品牌与消费者之间的情感连接。

②文化认同重塑，倒逼品牌叙事升级。

白酒能否超越“功利性社交媒介”的工具性定位，真正成为一种承载情绪价值与生活美学的文化符号？汾酒给出的答案是：品牌必须超越产品，成为文化与情感的容器。

从青花30复兴版以“清、正、悦”维度固化更高的酒体品质和更好的饮用体验，到鸮卣汾酒深度融合文物IP打造“国潮文创”的新表达，再到汾酒侍酒师项目以专业服务赋能消费升级——汾酒正以“文化共创”重构品牌与消费者之间的关系。

③品类竞争加剧，倒逼全球化视野破局。

“威士忌在多国烈酒市场快速扩张，年轻消费群体认知差异显著，白酒必须在年轻一代心中建立时尚、微醺、经典的新认知，守住品类基本盘。”

汾酒对此的应对是，既在国内市场精耕细作构建全价格带产品护城河，也在海外探索新场景。

2026年，汾酒延续国际化1.0战略，“固本”与“拓新”齐头并进，让中国白酒跨越品类边界，在世界烈酒的棋盘上争得一席之地。

如何做好“新经典”

三重变革构建战略纵深

从集体层面的战略认知到走入生活的具体实践，汾酒2026年一季报映证了这场“自我革命”的三条主线。

第一重：主动降速背后的战略定力。

“稳健压倒一切”的营销主线从2025年延续至2026年。

2026年一季度，汾酒实现营收149.23亿元、净利润53.83亿元。账面数字背后，还有更深层的结构调整：省内市场营收60.87亿元，同比微增0.06%，大本营渠道健康稳固；省外市场营收87.94亿元，全国化从高速扩张转向精耕细作。

更重要的是账面背后的主动选择：汾酒坚决实行“以销定产”，摒弃为报表压货的短期行为，让渠道轻装上阵。

在行业整体去库存压力高企的背景下，汾酒敢于主动降速，是因为他们深知：“快”从来不是转型的目的，只有“稳健”才是持续生长的根基。

第二重：产品矩阵的“四轮驱动”纵深。

“抓青花、强腰部、稳玻汾”，汾酒拥有一套结构极为健康的金字塔产品体系：青花系列持续增长领跑高端，老白汾和巴拿马蓄力推动“百亿级”腰部突破，玻汾作为流量入口守住大众基本盘，青花30复兴版升级款在2025年已完成品质、表达、运营三维升级。

这套多价格带、多品类协同的产品阵型，让汾酒在市场波动中始终保持了强大的抗周期性。

第三重：真情共鸣的共创型组织变革。

早在2025年汾酒全球经销商大会上，汾酒方面就将“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”明确为汾酒复兴纲领第二阶段的“一条主线”。

在这条主线指引下，汾酒与消费者共创的“新阵地”正加速成型：其一，场景阵地，“观汾”小酒馆以“餐+酒+文创+社交”的复合模式，为城市精英提供公司与家之外的第三空间；其二，文化阵地，T9峰会期间汾酒方面明确提出要构建轻松快乐的新型酒桌文化，让白酒从重度社交的工具，变为轻社交的陪伴；其三，网络阵地，通过抖音、小红书、KOL等社交媒体矩阵的立体传播，让品牌与消费者形成高频互动与情感共振。

中国酒业独立评论人肖竹青分析称，汾酒从“历史经典”到“新经典”的革命，不是否定历史，而是用现代方式激活历史；“真情共鸣、彼此成就、共创未来”，本质是从“卖酒”到“经营用户”的转型。这是一场自我革命，更是对时代的积极回应。

从峰会上面向行业的顶层思考，到一季报中扎实落地的经营举措，汾酒正在完成一场跨越认知与执行壁垒的深度变革。

当行业还困在“年轻人不喝白酒”的焦虑迷思中，汾酒已率先给出自己的回应：不是被动等待年轻人理解白酒，而是主动让白酒走进年轻人的生活。

这瓶来自6000年前的陈酿，如今站在新的时代风口，正在酝酿一种口感更为丰沛的“新酒香”。

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