皮爷咖啡：连续高双位数增长，精品咖啡不只有“倒下”和“下沉”

作者｜Jolene

“今天的咖啡市场逻辑变了，咖啡的功能性需求被挖掘到了极致。相应的，其他价值被严重弱化，甚至有人调侃说咖啡是牛马饮料。”

在这个极度内卷的市场，精品咖啡，或者说，专业咖啡，还有没有立足之地？

4月27日，FBIF现场，皮爷咖啡（Peet's Coffee）零售总经理陈皓在论坛分享时，抛出了一个反直觉的数据——在2025年，皮爷咖啡在中国“不打9.9价格战，少做产品，也能让品牌快速成长”。

而就在不久前，皮爷咖啡把门店开进了北京泡泡玛特城市乐园二期。

皮爷北京泡泡玛特城市乐园店

自2017年由高瓴资本引入中国、在上海东湖路开出首店至今，皮爷咖啡在中国经历的恰恰是这个庞大市场变化最为剧烈的十年。而皮爷咖啡在中国的三百家门店中，有三分之二都是近四年内加速开出的。

“和一些茶饮创始人交流时，我感到他们有很强的生存压力，压力迫使他们去追求规模和财务报表上的大数字。”陈皓说，“来到中国之后，我们意识到皮爷很难像星巴克和瑞幸那样追求那么大的规模。专注在专业和小而美的体量，这可能是比较适合我们发展的路径。”

这是皮爷成立的60周年。去年，陈皓去了皮爷在加州伯克利的第一家门店，它依然在那个街区服务着当地社区的咖啡爱好者。在北美老客的认知里，这仿佛还只是一个属于加州当地的、小而美的家乡品牌：“我遇到了一些光顾品牌超过30年的老客，当他们得知皮爷在中国已经有了将近300家门店时，感到非常惊讶。”

皮爷咖啡母公司JDE Peet’s的2025年报显示，中国业务表现亮眼，除了快速扩张的门店数量，线上渠道销售额同比增长近40%，成为新的增长曲线。

从皮爷中国的表现看，中国业务团队具有相当高的自由度和灵活度，在中国咖啡市场变化最大的三年交出了不错的增长成绩，提供了在星巴克之外，精品咖啡本土化生存的另一种样本。

去年，瑞幸股东大钲资本主导的对蓝瓶咖啡Blue Bottle的收购，被解读为瑞幸试图进一步实现品牌价值的上探。事实上，专业咖啡在中国，依然有它的市场空间在。

此外，FBIF会场上还陈列着皮爷零售业务的代表性新品，皮爷的零售业务已经占到品牌30%的营收份额。如今，皮爷正将门店每年春季售卖两个月的创世巨星系列，转化为随时随地能喝到的预包装咖啡，铺往各大品质渠道。

“未来咖啡市场一定会是一个两极化的市场。”陈皓在FBIF现场做出了这样的判断，“一部分消费者对功能性需求迫切，对价格敏感度高；另一部分消费者希望喝到品质咖啡。中间段的咖啡品牌，定位会变得越来越挣扎。”

在这个两极化的断层中，最直接的冲击来自外卖大战与低价内卷。无数便利店和小商铺涉足咖啡，将这门生意的利润结构拉到盈亏点边缘。

在精品咖啡赛道玩家眼中，低价虽然完成了中国消费者的咖啡习惯培育，但也严重损耗了咖啡本身的品牌价值。红餐产业研究院的《现制饮品创新趋势报告2024》显示，近80%的消费者倾向于10-20元的现制饮品，而接受25元以上的仅剩4%。

在这场外卖大战中，皮爷的选择是不深度参与。他们判断，现有门店的人员配置无法支撑堂食和外卖并行的作业强度。一旦外卖单大量涌入，必然打乱原有的经营节奏，牺牲堂食客人的体验。此外，配送时长一旦超过二十分钟，温度变化就会改变咖啡的口感，在夏天的冰饮中尤其明显。

“并不是说不做外卖，而是希望在保证品质的情况下做。”他提到，皮爷门店每周都会进行配送时间监测：如果一家门店连续两周的平均配送时长超过了30分钟，这家门店的配送半径就会被缩小。“现在，皮爷在很多市场都没有开放全城配送。理论上这样可以覆盖整个城市的需求，达到最高业绩，但我们不做，大部分门店我们只配送三公里。”

“我们是有能力通过促销去抢夺更多的市场份额且实现增长的，但这件事情可能会伤害到门店用户的体验。”陈皓说，“短期上可能意味着放弃了增长，但长线来看，这可以更好保护这个品牌，让它能够有更长的生命力。当品牌把专业能力提升为组织力时，门店体验和产品体验才有机会实现规模化的共同交付。而对消费者而言，这会转换成更稳定的风味口感和更可靠的服务沟通。”

不打价格战的皮爷，依然执着于维护好线下客流，也希望继续将门店形象作为最核心的获客手段。过去三年，皮爷逆势进入了20个新市场，在武汉、郑州、西安、北京等地开出了融合当地人文特色的地标门店。今年五一最新启幕的北京泡泡玛特城市乐园二期园区内，也有皮爷的“咖啡小木屋”：这家坐落于labubu森林的风车木屋设置了模拟开盲盒体验的拉花转盘，以及可以观赏咖啡制作过程的开放式橱窗。

皮爷成都宽窄巷子店

2026年，皮爷计划维持现有的稳健步伐：再开60家以上门店，进入8个新城市，同时对全国十个以上的新市场进行评估。而规模的扩大也在倒闭后方供应体系的升级，陈皓透露，目前皮爷在国内有5个分仓，覆盖30个城市市场的体量，这要求极高的点到点配送和全链路物料管理。为此，皮爷正在积极向锅圈等本土下沉市场的餐饮供应链“卷王”学习效率。

如果在门店端坚守高端定位是皮爷的防御，预包装零售业务则意味着品牌主动出击，积极寻求新的增长曲线。

在皮爷中国未来1-3年的发展规划中，业务被清晰地划分为两条主线：咖啡门店与零售业务。其中，零售业务被描述为“增长引擎”，也是被评估为最具潜力的市场。在零售业务中，品牌最看好的是前文提到的预包装饮品类目：据陈皓透露，包装类产品在整个皮爷中国的业务比重正逐年增加，目前贡献的营收已经超过了30%。

就在4月底，瑞幸即享咖啡高调签约代言人王一博，同步推出经典美式、柚C美式和生椰拿铁三款在门店销量靠前的即饮产品，终端单瓶定价6-7元，还有渠道推出了8.9元/两瓶的优惠促销活动。茶饮咖啡品牌正在扎堆涌入预包装零售，从三顿半、隅田川，再到在货架上寻找增量的星巴克、瑞幸。零售市场一方面可以带来短线盈利，一方面也与更长远的市场前景和消费心智挂钩。

不过，区别于瑞幸即享以瑞幸并行品牌的身份独立运营，皮爷强调他们的预包装业务是门店的延伸。

“我们会整合门店的饮品口味以及消费者反馈去做包装类的产品。我们希望不管是现制饮品的消费者，还是买包装饮品的消费者，他们感受到的‘品牌’是一致的，只是产品的载体和场景不同。”

前文提到，由创世巨星系列转化而来的摘星气泡美式主要在盒马、山姆、开市客等零售渠道销售，后续会进入酒店迷你吧、大堂和电影院等场景，销售形式大多为3罐装，定价29.9元。虽然陈皓判断这款产品的定位可能相对窄众，会致力于投放在特定客群和渠道，但对于买惯了30多元一杯皮爷现制咖啡的受众来说，不到10元一罐的精品即饮极具性价比；而对于尚未接触过皮爷门店的消费者，这也是一个门槛适中的体验入口。

为了保证品牌价值不被代工链条稀释，皮爷在与OEM服务商的合作中没有选择简单的贴牌代工，坚持咖啡豆等核心原料由品牌方把控。作为预包装领域的新手，摘星气泡美式花了皮爷接近两年的时间，陈皓估计，后续预包装开发将继续复用现有门店的成功配方，产品创新速度可以压缩至三个月。

零售齿轮转动的过程中，也带来了意想不到的副业红利。皮爷团队发现，门店里太妃烤榛果拿铁上那一小撮糖备受消费者喜爱，于是顺水推舟将其做成了包装零食在线上售卖，结果引来大量复购。顺着这个思路，抹茶、巧克力等周边食品相继上线：“我们通过线下门店精准获取目标用户，再无缝引流到线上，把这部分用户沉淀下来。同时，线上的渠道可以打破门店的地域限制，触达更多的人群，扩大品牌的影响力。”

在茶饮咖啡行业普遍的焦虑情绪中，皮爷中国交出了一份好答卷。皮爷母公司JDE Peet’s的2024年报显示，母公司全球销售额达88.37亿欧元，同比增长7.9%。其中皮爷中国调整后息税前利润增长23.8%。2025年报中，中国市场仍然实现了强劲的双位数有机销售增长。

除了前文品牌重点分享的门店和预包装产品业务，涵盖挂耳咖啡、咖啡胶囊、咖啡豆和咖啡器具等的皮爷天猫旗舰店在大促旗舰也通过极具本地特色的直播带货实现了强劲增长，单场销售额破百万。

不久前，美国知名饮料公司Keurig Dr Pepper宣布以超过1300亿元的价格收购JDE Peet’s。4月1日，KDP和JDE Peet’s联合宣布，KDP收购JDE Peet's 96.22%的股份。有报道指出，JDE Peet’s的执行董事兼首席执行官Oliveira在加入JDE Peet’s前曾在卡夫亨氏管理过包括中国在内的国际市场，也曾多次表态看好中国市场前景。

在全球资源整合的背景下，皮爷中国认为，在这场上千亿美元的大并购中，这一板块的占比不高，而中国业务也具有一定的独立性，品牌定位不会受到太大影响。

2024年底，距离外卖大战正式启幕还有几个月，团购已经开始将茶饮咖啡的客单价大幅下拉。彼时，皮爷悄然在北京开出了定价更低的的副牌Ora Coffee。开业之时，子品牌被评价为“对标Mannner”：15元的美式、20元的拿铁，叠加优惠活动甚至能做到9.9元一杯，一杯咖啡和一份烘焙的套餐最低只要18.9元。

两年过去，这个副牌已经开出12家门店，覆盖了9个省份。Ora Coffee推出了几款20元出头的dirty和特调，门店里增添了12-15元的平价贝果和恰巴塔，咖啡整体价位仍然在过去的区间。如果不刻意去深挖小程序主体或商业关联，普通消费者在Ora Coffee身上几乎看不到任何皮爷的影子，皮爷的官方账号也从未对这个副牌进行过任何高调的宣发。通过柔性的切分，品牌希望在平价市场卖出更多的咖啡，也希望保全皮爷本身的专业和高端形象。

在对话中，陈皓对行业的底色依然乐观：“整体市场规模在变大变好，虽然有价格战，但依然有众多玩家涌入，甚至奶茶品牌也在跨界加入，这说明行业本身是欣欣向荣的。”

咖啡市场的风向也正在转变。随着全球贸易大环境下咖啡豆、塑料、配送等原材料成本的普遍上涨，平价咖啡的利润空间正在被挤压，价格战已经显露出退潮的迹象。就连规模化和平价的代名词瑞幸，也在通过“加3元升杯”策略和扩充产品线提升客单价。

在陈皓看来，在盘子整体做大的前景中，竞争趋势将从低质量价格竞争转向高质量价值竞争。当价格战暂时告一段落，精品咖啡似乎又站在重新繁荣的起点上：更丰富的产品和形态，更抗风险的利润结构，是否能成为一个新的行业样本？