北京车展公众日洞察：热闹的车展，混乱的认知

今年本届北京车展被称为最受关注的车展——展览总面积扩容至38万平方米，展出车辆1451台，全球首发车181台，均创造过往记录。

这一次，里斯汽车事业部避开专业媒体日，选择在公众日走进展馆。我们不再站在专业视角审视战略布局或平台架构，而是站在普通消费者身后，看他们因什么驻足，听他们因什么困惑。

然而，本次车展首发数量刷新纪录的同时，能被记住的品牌却很少。

一、合资品牌：燃油王者，心智不再

本届车展上，合资品牌拿出了近年少有的新能源产品攻势，看似展现新能源转型诚意。奔驰全新纯电GLC全球首秀，宝马新世代iX3长轴距版、新世代i3长轴距版、全新i7三车首发，奥迪推出专为中国市场打造的纯电E7X。大众联合三家合资企业同台首发三款新车。阔别车展多年的北京现代和标致雪铁龙也重回舞台，分别带来电动化品牌艾尼氪概念车和标致智电旗舰概念车。

然而，从公众日现场反馈看，消费者的反应像一盆冷水：合资展台人流停留时间明显短于自主品牌展区，而新势力与自主品牌热度断层领先，冷暖分明。

一汽丰田展台人流量↓

小鹏汽车展台人流量↓

问题不在产品，而在认知。认知一旦形成，极难扭转。

在消费者心智中，合资品牌已经被牢牢锁定为“燃油时代的王者”。过往历史荣耀，在电动化时代反而成为沉重包袱。消费者直接地把它们归入了“旧时代”。所以，“奔驰纯电GLC”，“宝马iX3”听起来等同于旧时代燃油车型换壳，在新时代不具备竞争力。

用同一个品牌跨越时代鸿沟，几乎不可能。合资品牌若想真正参与电动化竞争，绝不能继续沿用母品牌推出新产品，而是必须启用全新的电动化专家品牌，以独立身份重新争夺消费者心智中的入场券。否则，再强的产品力，也只能在日趋缩小的燃油车市场里称王。

二、自主品牌：背靠华为，你又是谁？

本届车展上，华为品牌和技术的渗透率已经达到令人瞠目的程度。车展前夕，华为乾崑技术大会首发ADS 5智驾与鸿蒙座舱6，“上车”随即成为合作车企的统一动作。一汽红旗正式官宣与华为战略合作。至此，从长安、东风、北汽到广汽、上汽、江淮、奇瑞、一汽，主流的传统自主车企几乎全部进入华为合作阵营。

具体到本次车展，“五界三境”同台亮相。鸿蒙智行“五界”——问界、智界、享界、尊界、尚界全系亮相；东风、广汽、五菱等合作打造的“境”系列同步首发。

华为乾崑包馆，五界三境同台

客观来看，传统自主品牌追捧华为有其现实合理性。一方面，华为乾崑智驾、鸿蒙座舱确属行业第一梯队的技术方案。搭载华为系统，能够快速补齐产品短板、降低研发投入、缩短上市周期。另一方面，华为在消费者认知中具备强大的品牌势能，车企有望背靠华为大树、建立品牌认知。正因为这种短期收益足够诱人，越来越多车企开始涌入华为生态。

然而，心智憎恶混乱。消费者最典型的现场反应是：“不都是华为的车吗？他们有什么不一样？”

这背后，是各个“境字辈”、“界字辈”品牌在技术、营销、命名三处重叠，造成消费者心智混乱。

第一，技术同源：多家车企搭载同一套乾崑智驾与鸿蒙座舱，核心技术底座高度一致。

第二，营销同声：发布会与展台话术高度趋同，几乎都在强调“搭载乾崑智驾”“首批搭载ADS 5”，品牌叙事被技术背书替代。

第三，命名相近：“界”与“境”字辈密集排列，消费者在心智中难以建立清晰区隔。

当技术、话术、命名全部趋同，品牌差异就会被系统性抹平。消费者记住了华为，却记不住这么多和华为合作品牌之间有什么不同。依赖华为，不能建立属于自己的品牌，最多只能制造一台“华为感很强”的车。

这正是依赖华为的代价：合作越紧密，越强调华为背书，反而引发认知混乱，自身品牌在消费者心智中消失得越快。

三、没有差异，没有记忆

本届车展上，大六座SUV和猎装车成为两大热门车型品类。一边是十几款大六座集中亮相，另一边是多家品牌扎堆入局猎装车。外观趋同、功能趋同、定位趋同，甚至使用场景和功能组合都像是复制粘贴。

车展消费者的反应也很直接：从新鲜好奇，到审美疲劳，再到选择困难。“感觉哪款都差不多”，成为展馆里最高频的评价之一。

心智斥同存异。消费者天然排斥相同的东西，只会对差异产生记忆。在高度同质化的品类中，后来者即便产品更强，也容易被归入“又一个差不多的”品牌。一旦进不了心智，后来者就只能采取“价格战”。最终，造成数以亿计的研发费用、营销费用白白投入，无法撼动现有竞争格局。

所以，从大六座到猎装车，扎堆不是繁荣，而是陷阱。看似是在追逐热门趋势，本质是在把自己推向同质化竞争，难以形成记忆

结语：车展的真正战场，不在展台，而在心智

合资品牌的“老”、华为系的“乱”、大六座与猎装车的“像”，看似是三个独立问题，本质上是同一场危机的不同表现：车企正在用产品层面的极度勤奋，掩盖心智层面的战略懒惰。当产品和技术日趋同质化，决定胜负的战场早已从工厂和实验室，转移到消费者心智中。

车展的真正赢家，从来不是展台最大、新车最多、声量最高的那个，而是散场之后，消费者头脑中还能清晰记住的那个名字。没有心智，再多首发也是热闹。不能被记住，再强技术也是别人的资产。

后续，我们将回归战略咨询角色，站在企业外部视角撰写专题系列文章，为车企今后的战略布局提供破局思路。