整点大咖丨“吾岛”王炜建：做一个消费者喜欢的品牌

竞争白热化的乳品市场，新兴品牌要想“突围”并不容易。近两年的行业“低潮”，更给中小品牌带来诸多压力。

但作为近两年涌现的行业“新秀”，2020年才注册的“吾岛”希腊酸奶不仅在2024年实现了盈利，还立下了“2025年要做到10个亿”的新目标。而在2026 Foodaily创新博览会期间，吾岛希腊酸奶创始人兼CEO王炜建在接受整点消费采访时表示：“目标我们基本上实现了！”

吾岛希腊酸奶创始人兼CEO王炜建（图源：2026 Foodaily创新博览会）

去年，王炜建就对外表示希望先服务好5000万目标消费者，如今的“吾岛”也算小有成就，但王炜建的目标似乎并未发生改变，并表示：“我们还不能说自己成功，只能说我们给市场、给消费者提供了一个差异化的选择。”

在巨头林立的乳业红海中，“吾岛”正在用一套“反共识”的商业逻辑，重新诠释着什么是“小而美”的长期主义。

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二次创业，做“真正”的希腊酸奶

王炜建并非乳业“新兵”。

早在1997年，王炜建就创立了邯郸市康诺食品有限公司（康诺乳业），成为当地最早从事送奶上门服务的品牌之一。只不过，在伊利集团、蒙牛乳业、光明乳业、君乐宝、新乳业等百亿巨头的光芒之下，康诺乳业始终困于河北偏居一隅，虽然经营表现稳定，但始终难言“破局”。

到了2016年左右，虽然康诺乳业又建立了新的工厂，但王炜建一直在思考：“我们如何才能走出去？”

康诺乳业新工厂运营期间，中国乳业常温奶大战正酣，而低温赛道虽然市场在持续扩容，但入局门槛并不低。2020年，王炜建已经深思，做出了一个大胆的决定：注册“吾岛”品牌，以希腊酸奶为唯一切口，剑指全国市场。

这对王炜建和他的康诺乳业而言，这不仅是一次品牌跃迁，更是一场关于品类的豪赌。

彼时，国内酸奶市场虽大，但同质化严重，所谓的“希腊酸奶”大多徒有其名。王炜建看到了一个被忽视的真需求——真正的、高浓度的希腊酸奶。

虽然当时国内消费者对于希腊酸奶并不陌生，且已经涌现出了一批“大单品”。但在王炜建看来，整个国内的希腊酸奶市场，大多是风味酸奶，并非采用了真正的希腊酸奶工艺。

据王炜建介绍，真正的希腊酸奶需要“滤乳清工艺”，当时在国际市场上已经非常成熟，但在国内却起步较晚的生产工艺。其核心是通过过滤掉普通酸奶中80%以上的乳清，留下质地浓稠、蛋白质高度浓缩的固体部分。

“当时国内并不具备这样的生产工艺和条件，所以更多品牌都是做了希腊风味的酸奶。”

于是，王炜建便斥巨资从德国引进了GEA分离机等全套设备，让“吾岛”成为了国内为数不多具备希腊酸奶生产线的品牌。

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瞄准低温奶，“锁定”5000万目标消费者

王炜建以“真”希腊酸奶为突破口的另一个重要原因就是在他看来：“常温奶只是过度，低温奶才是必然趋势。”

一方面，在大健康趋势下，普通酸奶蛋白质含量约为3g/100ml，而吾岛通过工艺将蛋白质提升至9g甚至11g/100ml，且坚持零添加、无糖。这种“清洁标签”完美契合了当代年轻人对健康与身材管理的极致追求。

另一方面，随着国内冷链基础设施的完善和消费意识的觉醒，低温奶将逐步取代常温奶成为主流，而希腊酸奶作为低温赛道中高蛋白、高附加值的细分品类，天花板远未到来。

在市场层面，王炜建有一套自己的认知体系：“当下，一个品牌若要试图满足14亿人的需求，那一定是低效的，甚至是不可能的。——中国市场已从‘大一统’的大众化时代进入了个性化需求时代。”

所以，“吾岛”决定“先服务好5000万目标消费群体”，即一二线城市、注重健康、对价格不敏感、追求生活品质的“高线人群”。

围绕这一目标，“吾岛”在产品层面主打“价值浓缩”，例如，一杯90g的吾岛希腊酸奶的蛋白质含量相当于两杯普通酸奶，虽然单价高（约8元左右），但摄入效率更高。而在渠道层面，紧跟目标消费群体购物喜好，锁定精品渠道。从早期的Ole、盒马，到现在的奥乐齐、Costco等仓储会员店。

王炜建表示，“吾岛”的逻辑很简单，就是“目标用户在哪，我们就去哪。”

而对于份额更高，消费体量更大的通路市场，从“吾岛”的策略来看，更像是“与其在红海里卷价格，倒不如在蓝海里做有差异化的好产品。”

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稳扎稳打，探索更多可能

“今年我们的目标是15个亿。”王炜建表示，我们未来的目标还是比较有野心的。

那么，“吾岛”又将如何实现自己的“野心”呢？王炜建采取了“三步走”策略：

首先就是供应链。

众所周知，低温奶对于冷链系统的依赖度极高，稍有不慎就会出现过高的渠道损耗。对此，王炜建介绍，目前“吾岛”的渠道损耗控制在了2%以下。

“我们几乎没有库存。”据王炜建介绍，“吾岛”采用的是以销定产的模式，虽然导致了工厂的生产成本变高（需要频繁清洗设备、切换产线），但却换来了极致的周转率和零库存。与此同时，通过和渠道伙伴共建冷链物流体系，加上终端的冷风柜等陈列日趋完善，加速了产品动销效率。

目前，“吾岛”上海嘉定工厂正在加速落地，据王炜建透露，新工厂预计2028年能够投产。届时，将进一步提升“吾岛”在人口密集的长三角市场反应速度和供应链效率，加速品牌“破圈”。

其次是产品。

“吾岛”虽然以希腊酸奶成名，但野心不止于此。王炜建正在复制其在酸奶领域的成功经验，向更广泛的低温奶品类扩张。

据王炜建介绍，“吾岛”近期除了与盒马合作推出了“有一层奶皮”鲜奶，还在积极推动“6.0超滤鲜奶”（蛋白质6.0 g/100 ml，钙170 mg/100 ml）的上市工作，该款超滤鲜奶采用了“物理除菌＋超滤膜分离＋INF（‌Instantaneous Immersion Infrared，即“瞬间浸入式”）杀菌＋吹灌旋一体冷灌装”的全套先进工艺，去除了多余乳糖和钠，最大程度保留了活性物质。

“我们就是希望通过一款极具差异化且优质的产品，去建立品牌、建立渠道，让消费者认识我们。后面，我们也将通过不断创新的优质产品，让消费者更加了解我们，接受我们的产品。复用我们的品牌、复用我们的渠道、复用我们的供应链体系，来给目标消费者提供更多有价值的好产品。”

最后是市场。

虽然王炜建目前并不觉得“吾岛”成功了，但其挖掘市场的脚步却并未有丝毫放缓。

去年11月，“吾岛”已经正式进入香港市场，成为成为当地货架上罕见的内地希腊酸奶品牌。而据王炜建透露，后续，“吾岛”还将拓展至新加坡、澳门等地。“‘吾岛’有信心凭借产品力在海外市场占据一席之地。”

“吾岛”，让我们看到了在乳业这个长坡厚雪的赛道里，不做“大而全”的巨头，也能通过服务好精准的“小而美”人群，活得体面且滋润。

而在王炜建的心中，希望将“吾岛”做成一个客户喜欢的品牌。“我希望别人想到‘吾岛’，就会觉得是一个创新、时尚、富有活力、品质高、值得信赖的品牌。”

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