“自嗨锅”要破产了！营销撑起的75亿估值终成泡沫

你还记得上次吃自嗨锅是什么时候吗？这个问题在社交媒体上引发了一阵沉默的回响。有人想了半天说“好像……两年前？”还有人说，那盒三十多块钱的自热火锅“扒拉半天就几片肉”，吃过两三次就腻了。

就在这些记忆逐渐模糊的时候，自嗨锅所属公司——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司(以下简称：杭州金羚羊)，被执行金额已超1.4亿元，破产清算裁定正式落槌。根据杭州市余杭区人民法院于2026年3月6日作出的裁定，杭州金羚羊正式进入破产清算程序，债权人最迟需于5月7日前完成债权申报，第一次债权人会议定于5月14日召开。

那个曾让半个娱乐圈为之带货、在一场直播中创下“10分钟卖500万桶”神话的网红品牌，走到了命运的终点。

烧钱烧出的“顶流”

自嗨锅的崛起，堪称新消费时代“资本+流量”合谋的教科书级案例。

2018年，创始人蔡红亮带着此前将“百草味”卖给“好想你”套现的9.6亿元精准瞄向“一人食”和“宅经济”赛道，推出自嗨锅品牌。签顶流代言、冠名头部综艺、铺满电梯广告，几乎复刻了百草味时代的流量公式。

资本的热情远超想象，2018年到2021年，杭州金羚羊密集完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，华映资本、经纬创投及中金资本等头部机构纷纷入局，公司估值一度飙升至75亿元。

巅峰出现在2020年。在居家需求激增的背景下，自嗨锅全年营收高达9.58亿元，“双十一”天猫旗舰店销售额破亿元仅用时21分钟。

然而亮眼的销售数据背后，是令人瞠目的财务窟窿。2020年，公司销售费用高达2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元，全年净亏损1.51亿元。到了2021年，销售费用更是涨至4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元，典型的“赔本赚吆喝”。

细看自嗨锅的成本结构，问题触目惊心，营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%。有分析指出，2020—2022年自嗨锅营销费用占比常年超营收的45%，远高于行业均值22%。换言之，消费者花30元买一盒自嗨锅，其中超过12元是广告费。

直到2022年，公司大幅砍掉约2.58亿元销售费用，才勉强实现年度盈利2752万元，但代价是营收随即下滑超17%至8.2亿元。习惯了靠烧钱维持体量的品牌，一旦“暂停”，市场规模便迅速萎缩。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元广告款被强制执行，创始人蔡红亮多次被限制高消费。连“战友”的钱都还不上，公司资金链之窘迫可见一斑。

产品力的结构性缺陷

如果说营销泡沫是自嗨锅崩塌的表象，那么产品力的匮乏才是根本“死因”。

“一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。”一位网友回忆称。这种“一次性消费”体验，成了自嗨锅难以逾越的复购鸿沟。据行业分析数据，自嗨锅复购率长期低于15%，远低于传统方便面65%左右的平均水平。

据消费日报报道，中国食品产业分析师朱丹蓬对此评价直指要害：“资本可以吹起一个风口，却无法掩盖产品本身的结构性缺陷。复购率低于15%，说明消费者仅在尝鲜后便迅速流失。”

价格过高是首要原因。一盒30多元的自热火锅，面饼加脱水蔬菜和几片薄肉，与30元能叫到的一份热腾腾的外卖相比毫无竞争力。正如网友调侃：“30元一盒的自热火锅，不如5块钱的泡面划算。”

质量问题同样触目惊心。在黑猫投诉平台，有不少关于自嗨锅累的投诉，其中不乏出现头发、虫子等异物。一份第三方检测报告显示，其米包存在明显的丙烯酰胺残留（127μg/kg），高于国标限值（100μg/kg），蒸煮后质地发硬、有明显塑料感。

更致命的是消费场景的崩塌。自嗨锅最初主打“户外”和“应急”场景，但现实是加热需要冷水，户外哪有那么多冷水？且加热包在高铁、飞机等密闭空间属于明令禁止携带物品。2023年，部分地区铁路部门正式发布自热食品禁令，直接切断了自嗨锅的核心出行场景。有网友直言：“现在玩户外的人更愿意带压缩饼干、坚果、牛肉干，没人带自嗨锅，体积大占地方，吃完还不好处理。”

高溢价收购告吹

在自嗨锅的下坡路上，2023年一笔功败垂成的收购成了一道分水岭。

彼时，“味精大王”莲花健康宣布拟以现金方式收购杭州金羚羊不低于20%的股权，交易对价预计介于3亿至6亿元之间。而杭州金羚羊2022年末净资产仅约1.4亿元，溢价率高达约970%至2000%。这一高得离谱的溢价当即引发上交所问询，要求说明交易对价的合理性。同年8月，这笔收购最终告吹，莲花健康称“双方未能就收购事项达成共识，无法签署正式投资协议”。

白马骑士没有来，自嗨锅彻底失去了资本输血。此后两年，公司生存状况急转直下。如今的线下渠道已难觅自嗨锅的身影。据北京商报报道，杭州屏风街的全家便利店已经看不到自嗨锅。在外卖平台上搜索广州等地便利店，自嗨锅同样踪迹难寻。淘宝自嗨锅旗舰店虽仍在运营，但正进行大幅折扣清库存：24元能买3盒自热米饭，40元能买2盒牛肉自热火锅。

自嗨锅的破产并非个案，而是整个自热火锅赛道降温的缩影。

据马上赢统计的方便速食相关数据，2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点至0.78%，市场份额下滑明显；销售件数同比下跌29.18%，销售额同比下跌32.67%。从头部品牌到中小玩家，赛道参与者都在经历阵痛。

归根结底，自热火锅是一个技术门槛极低的品类。生石灰遇水发热的简单原理，让竞争者轻易入局，海底捞、小龙坎等火锅巨头纷纷凭借品牌和供应链优势推出同类产品，在价格和口味上形成降维打击。与此同时，外卖平台的渗透率持续走高、方便速食品类不断迭代，“一人食”的需求有了更丰富、更实惠的解决方案。自嗨锅虽然曾将SKU扩至上百个，但销量并未因此提升，反而加剧了供应链负担。

文中部分内容来自：羊城晚报、消费日报、北京商报