当露营从“打卡”到“生活”，浙江工厂在拼多多杀疯了

最近家人嚷着要去露营，我起初还以为他们是想凑凑热闹，直到在朋友圈刷到一组照片改变了我的看法：重庆老家镇上的亲戚带着孩子去踏青，在河边支起了天幕、搭起了帐篷，还搞野炊。

我这才意识到，露营这事儿变了。在人们的刻板印象里，露营是一二线中产的专属——你得有车、有专业装备、有假期。可我老家的镇子，前几年才通快递，年轻人大多在外打工，留在镇上的不是老人就是带娃的妇女，收入也不高，结果现在一到周末都去山里、去河边露营。

查了下数据发现我的认知确实过期了。国家体育总局数据显示，我国户外运动参与人数已突破4亿，艾媒数据显示露营市场规模接近3000亿。露营已从“网红经济”升级成全民休闲产业，并且从一二线城市的中产群体破圈到所有人。

更让我意外的是，支撑3000亿露营市场的，不是耳熟能详的户外大牌，而是一批你可能从未听过的名字——探险者、出色鸟，它们都是从浙江工厂走出来的品牌，曾经给海外大牌做了十几年代工，如今却在电商平台上杀疯了。

这篇文章，我想分享的就是它们的故事，也是一个中国制造如何从“代工”走向“品牌”的故事。

从“网红打卡”到“生活方式”，露营加速全民化破圈

先聊聊露营这件事本身。2022年左右，因为人们旅游出行不便，露营意外地火了，社交平台满屏都是精致帐篷、星星灯、手冲咖啡壶，配文清一色“逃离城市”、“治愈自己”，这一阶段大多数人露营只是凑热闹打卡，“露营经济”听起来也就像一阵风。

4年后的今天，露营不再是一种潮流，而是人们习以为常的生活方式，我观察到几个明显变化：

第一，从大城市渗透到三四线城市甚至县镇市场。就像我老家那个镇子，没什么专门的营地，但小河边、水库坝子上甚至田埂上，找块空地就能支起帐篷。对“小地方”的人来说，露营不是什么“生活方式”，就是和亲朋好友一起“出去玩”，去享受大自然。

第二，变轻。22年我在电商平台买了上千元的装备：露营车、帐篷、睡袋、防潮垫、瓦斯炉、营地灯、露营椅、保温箱，甚至连户外净水、野外求生装备都买好了……后备箱都装不下，结果这些设备被用过一次后就丢在杂物间吃灰了。对普通人来说，露营太难了。现在呢？一个速开帐篷、几把折叠椅、一个小推车就能轻装露营。“轻量化”、“懒人化”、“便携化”让露营门槛降到了前所未有的低。

第三，智能。雷科技关注AI硬科技，我们这两年也接触了许多做智能露营设备的玩家，比如户外电源、户外音响、户外空调甚至还有便携电视……新能源汽车品牌的新车也在加强对露营场景的支持。此外，传统露营设备也在变得更智能，比如电动露营车。总之就是露营设备正在变得跟家电一样轻便易用。

用户需求的升级，通过电商平台反过来推动着供给端的变革。过去那些服务于专业玩家的品牌，比如牧高笛、探路者、凯乐石、迪卡侬们，他们的产品逻辑是“性能”，是“能扛住极端天气”，但这些并非主流用户所需。今天玩儿露营的不是登山家，而是带娃的宝妈、是周末想出去透口气的打工人、是镇上去河边踏青的亲戚，他们的需求不一样，帐篷不需要“抵御风雪”但必须“撑起来不费劲”。

我在拼多多上搜了一圈发现，新的露营需求缺口，被一批“工厂品牌”精准地填上了：销量排在前面的，不是传统国际大牌，而是探险者、出色鸟这样的工厂品牌，探险者一款自动帐篷销量3350件，在「公园露营帐篷」榜上仅次于JEEP、骆驼；出色鸟的露营车券后94.9元，爆卖2.5万+件。

工厂做品牌凭什么还做这么好？答案很简单：它们更懂“普通用户”需要什么，还能快速造出来。

探险者：砍掉代工、重注拼多多，年销一个小目标

探险者故事的起点是2004年。那一年，公司在浙江绍兴成立。绍兴是“中国伞都”，天堂伞、蕉下的供应链都在这里。探险者早期主业是给国际户外品牌代工。

2008年金融危机，外贸形势急转直下，订单锐减，创始人潘明伟开始探索做自有品牌“探险者”。公司做了一个在当时看来近乎疯狂的决定：砍掉所有代工业务，聚焦自有品牌发展。2018年前的国内市场，露营几乎是空白的，户外也是十分小众的事，但创始人潘明伟当时放弃代工的理由也很简单：第一，活下去。订单越来越少，不做品牌就只能等死。第二，不服气。凭什么中国没有自己的户外露营品牌？凭什么中国人不能享受户外不能享受露营？

这个“赌”，赌对了，据探险者品牌联合创始人、CEO 王宁透露，探险者一开始就锚定了一个定位：“让露营更容易”，做一站式露营全品类解决方案。

比如帐篷，这是探险者年销百万件的核心品类。传统帐篷搭建需两个人配合，没半小时搞不定。但用王宁的话说，“用户买帐篷有一定的娱乐属性而不是专业属性，所以说不愿意付出额外的时间成本。”因此，探险者从雨伞上找到了灵感，将“一撑即开、一按即收”的原理率先应用到帐篷上，2011年推出国内第一款自动支架帐篷，今天市面上96%以上帐篷均采取自动支架，且均源于探险者的技术路线。

再比如天幕。用过天幕的人都知道其反人类的设计原理：几根杆子、一块布、一堆风绳，要五六个人扶着才能搭起来，风绳很细有的还是白色的，很容易绊倒人。探险者做了“懒人天幕”：无风绳无复杂结构，一个人三五分钟就能“无脑搞定”，结果第一批生产的几千套几天内就卖完了，如今探险者天幕品类60%左右的体量都是在懒人天幕上做延展迭代。

探险者的产品理念是让露营变得更容易，让户外露营装备从专业走向大众化，因此也形成了完全不同的产品哲学，并且在新电商平台拼多多上得到了最大程度的验证。

如今拼多多在国内年活跃用户已接近10亿，这意味着几乎所有电商用户。庞大的用户规模吸引探险者在2020年就早早入驻拼多多。同时王宁直言，当时确实看中了拼多多在县域市场的影响力：户外露营本身就是一个从高线城市往低线城市成长的品类，要抢占县域市场体量必须入驻拼多多。

对的用户，对的产品，对的平台，增长就成了确定性的结果：2021年探险鸟在拼多多展开正式运营后，在平台每年都翻倍增长：2024年GMV突破5000万，2025年突破1亿，2026年预计达到1.5-2亿，现在拼多多占其线上总销售额10-20%，而线上整体占公司总销售的90%以上。

（探险者拼多多店铺页面）

尤其值得关注的是，探险者正将在中国验证的模式复制到海外，从“中国品牌”走向“全球品牌”，它的充气帐篷品类就是国内率先创新、再反向输出到海外市场的典型案例。这种“反向出口”的路径在过去的露营市场是不可想象的，中国工厂终于能够在全球市场“上桌吃饭”了。

（位于探险者工厂的专业制造设备）

出色鸟：代工与自有品牌平衡，也能活得很精彩

探险者“砍掉代工、All in品牌”，出色鸟则走出了另一条路：代工与自有品牌并重。

出色鸟来自浙江金华，距离绍兴160余公里，一个以五金产业闻名的地方。出色鸟是浙江普莱德休闲用品有限公司于近年来着意打造的电商品牌，浙江普莱德休闲用品有限公司为国家专精特新企业，是国内露营车行业制造标准引领者，外贸订单体量达20亿。

出色鸟的最核心产品是露营车，这也是户外露营的“标配”。但出色鸟品牌负责人胡悦却发现了一个反直觉事实：用户购买露营车，70%的场景并不是用在户外露营：宝妈用它拖小孩、老人用它拿快递、小贩用它摆摊……这些场景和“露营”没什么关系，但用户的需求是真实存在，这个用户洞察让出色鸟开发出了一系列差异化产品：

• “后开门”款：普通露营车放不下钓鱼人的长鱼竿，后开门款让鱼竿能竖着平放；
• 母婴款：加顶棚、防晒、雨棚，宝妈带娃出门更安心。
• 摆摊款：优化车内空间结构，让摊主能装更多货，拿取更方便。

出色鸟还特别注重露营车时尚感，甚至会参考iPhone每年新出的配色，推出橘色等时尚色系。

这些产品在拼多多上几乎款款卖爆。打开出色鸟在拼多多店铺能看到，它的SKU一共只有16个，其中9个属于露营车类，属于典型的精品类店铺，但累积销量却已超过32.4万+件。而且出色鸟做拼多多的时间不算长，2023年启动后不到一年就给线上渠道贡献了三分之一的销售额，现在其在拼多多单月最高销售额超400万，虽然在公司营收中只占20%-30%，但增速让团队看到了希望。

（出色鸟拼多多店铺页面）

出色鸟在拼多多并不是靠“便宜”取胜。胡悦表示，拼多多用户喜欢“货比三家”：“用户不只是想要节省，当你的车比别人贵几十块钱，但是功能比别人的多出来很多，TA就会愿意为这个多出来的功能性去买单。在同价格段的里面，我们一定要保证自己的车品质是最好的。”

与探险者毅然决然地砍掉代工不同，出色鸟选择了两条腿走路。它的代工客户包括华为鸿蒙智行、吉利、奔驰、野马等国内外知名汽车品牌，他们采购露营车作为积分礼品。稳定的代工订单贡献了现金流，让团队更有底气去做品牌的长期投入，包括产品研发、产能建设、线上运营等等。

更重要的是，代工业务让出色鸟掌握更强的供应链深度。出色鸟一直对一体化制造进行持续投入：布料自己缝纫与剪裁，塑料件自己注塑，车轮自己制造，甚至连螺丝、把手、五金件都逐渐实现全部自产，一台注塑机1000多万，它买了15台，别的工厂有一台就不得了了，有些还是几家共用一台。强大的产能让出色鸟拥有更出色的产品竞争力，包括市场响应速度、成本控制、品质一致性。胡悦透露，出色鸟工厂工人已超过700人，未来计划再扩招700+人，露营车月产能达100万台，这让其既能确保C端爆款订单的快速交付，同时还能履约B端客户的极限订单。

（出色鸟某工厂的生产车间）

胡悦直言，“没有一个工厂不想做成一个品牌，每一个厂二代都想，但是做工厂做品牌非常难。”品牌需要认知积累，出色鸟如今在拼多多积累单量，让更多人接触到产品，稳定团队生存，未来时机成熟再探索线下体验店，愿景是打造中国的牧高笛、迪卡侬这样的户外运动露营品牌。

中国制造升级的标准路径：依托电商做品牌

探险者和出色鸟的故事，不是两个孤立的商业案例，而是中国制造产业带转型升级的一个缩影。

今天的中国工厂，正在经历前所未有的压力测试：外部，贸易局势不稳定，外贸路径说断就断，而且制造业外流的趋势很明显；内部，产能过剩、同质化竞争严重，代工模式的利润空间被一再压缩，最后大家都没钱赚，所有人都很累。

只做代工路越走越窄，是不争的事实。出路在哪？答案写在探险者和出色鸟的故事里：做品牌。

做品牌，不是搞个LOGO、开个网店。从探险者、出色鸟身上我发现了公约数：有工厂主（包括厂二代）思维的转换，从“关注客户”切到“关注用户”；需要组织能力的重构，从生产管理人才，到产品研发、电商运营、设计、营销、客服人才队伍的搭建；需要供应链的升级，从劳动力密集型的传统制造，到高效率、高品质、自动化的智能制造，每个行业都需要“超级工厂”。

这是系统工程，还有风险，但做品牌的回报也是巨大的：有了品牌，工厂就不再是“可替代的上游供应商”，而是在目标消费者心中占据了一个不可替代的位置，不可抹去的品牌心智符号才是企业最宝贵的资产。而工厂品牌化的过程，电商尤其是拼多多这样的平台将扮演不可或缺的角色。为什么？

第一，拼多多是最低成本的试错平台。逾9亿的年活跃用户覆盖了中国最广袤的消费人群。一个新品上线，几天之内就能得到相对可靠的用户反馈，帮助工厂快速改进产品、捕捉新的消费需求研发新品。出色鸟发现露营车商机在“露营之外”、探险者基于用户洞察推出“无脑搭建”的懒人天幕的故事，是每一个工厂都能复制的成功叙事。

在头部电商平台中，拼多多入驻门槛一直相对更低，而且平台还在努力让这一门槛更低。2025年4月拼多多率先推出“千亿级别”惠商战略，其中一个重点就是推动产业带新质供给。在“百亿减免”基础上持续为平台商家进行费用减免和退返，大幅下调了“百亿补贴”技术服务费、特定类目店铺保证金等，并为商家提供“百亿消费券”等大额平台补贴，让更多工厂能低成本试错电商。

第二、“价格”已不是主流竞争模式。很多人以为拼多多用户只认低价，但事实上中国电商用户（也就是拼多多的用户）认的是“性价比”、“质价比”——在可接受的价格范围内，买到最好的。出色鸟的露营车比同类贵一百元一样卖爆，探险者自动帐篷、黑胶防晒帐篷价格不是最低的，但却能做到类目第一。在拼多多上，工厂品牌完全可以靠“差异化”取胜。

而且平台方在极力引导产业创新。过去一年，拼多多“新质供给”专项团队先后走进义乌美妆、深圳数码、山东饰品、邵东箱包、平湖羽绒、威海钓具等超百个优质制造业集群，深入原材料、配件等供应链的各个环节，推动供应链各个环节实现“累进式创新”，破解同质化竞争产业难题。

第三、百亿补贴和黑标解决了品牌信任的“最后一公里”。对于从代工转型的工厂来说，最大的短板不是产品，是“品牌认知”，用户可能没见过觉得陌生不敢买。拼多多“品牌黑标”和“百亿补贴”频道，在某种程度上解决了这个问题——用户会默认这是平台筛选过的、值得信任的商品。

当你打开出色鸟的拼多多店铺还会发现，这家店连续半年入选百亿补贴，百亿补贴全店已售3.4万件；无独有偶，探险者也已有60%-70%的拼多多销售额来自百亿补贴。胡悦说得很直白：“能参加百亿补贴的，说明它是有品牌黑标的。在顾客的认知度当中，他会无形的觉得这是在拼多多上面的一个品牌。”正因为此，出色鸟一直将“达成黑标”当成跟GMV一样的经营核心目标。

还有，由于通过“百亿补贴”将大促化作日常，拼多多的流量结构也相对更加稳定，商家不需要像在其他平台一样集中资源做年度大促——一个月销量爆发后再陷入疲软。拼多多的“确定性”对于需要安排生产计划的工厂来说价值巨大。

千亿惠商、百亿补贴、品牌黑标、流量倾斜……拼多多的这些系统化的动作，成功地对出色鸟、探险者这样的优质供给进行识别和放大。当一个平台愿意为好产品、好品牌、好工厂提供更高的能见度，而不是仅仅用价格排序时，这个平台上的生态就会发生质变。

写在最后：

我在重庆小镇的亲戚们大概不会知道，支撑他们周末去河边“耍一哈”的是一条从原材料到成品、从代工到品牌、从人工流水线到智能制造的中国制造升级链。但这不重要。重要的是，中国工厂正在经历的一场重要而深刻的转型：从“给客户制造”到“为用户创造”，从“隐形的冠军”到“显性的品牌”。制造业品牌化这条路还很长，因为品牌建设不是三年、五年的事，而是十年、二十年的事，但至少，它们已经出发了，正如蚂蚁雄兵一般在拼多多这样的平台上向前、发育、壮大。